Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей

 

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, рекламные коммуникации обладают способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рекламную продукцию — от необузданного восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брендов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и бренды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и бренд — явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а бренды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой визуально-графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия «паблик рилейшнз». Бренды чаще всего формируются средствами традиционной рекламы.

Термин «миф» чаще всего характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» бренду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше примеры ставят важную психологическую проблему восприятия, возникновения и психологического смысла рекламного бренда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого бренда человек удовлетворяет, как минимум, две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, ненужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (бренда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность оказывается для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в зависимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто приобретение потребителями функционально ненужных товаров ошибочно интерпретируется как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брендов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэндами. Являясь символом, знаком, объективно сильный бренд, то есть обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление бренда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, например, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека, связаны с тем, что многими авторами интерпретируется как процесс самоактуализации. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

 

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брендами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за бренд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и бренды, по сути дела, мифы. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающей сущность психологии личности вообще.

Приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или «быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она (причина) во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность бренда, на которую редко обращают внимание, — это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом.

Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения

(На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую майку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее доказательство того, что торговая марка стала брендом.)

 

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Выгоды такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они придумываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными "психологическими ценностями", реклама создает товару строго определенный "имидж". Так, сигареты "Мальборо" — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а "сигареты для настоящих мужчин", автомобиль "Олдсмобил" — не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для "юных сердцем" и т. д.» (Феофанов О. А., 1974. С. 30).

 

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемещении центра конкурентной борьбы промышленных фирм в США из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борьба ныне разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

Автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в американской социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility — «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества, является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталистического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга, психологически эффективная реклама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не заниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозиционированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых, необходимых людям

товаров. Они рекомендуют сосредоточиться на существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

 

Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подходы)

 

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить три таких подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.

Главная задача суггестивного подхода — добиться того, чтобы реклама, прежде всего, воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

Суггестивный подход изначально не стремится к истинной коммуникации так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее, в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности, возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. «Удовлетворение потребностей субъекта» здесь является ключевой фразой, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко.

(В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.)

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание». Субъекты анализируют друг друга, прежде всего, пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?» После получения ответа они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечиванин потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.), и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие, и при маркетинговом и при суггестивном подходах рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или «духовное» потребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести их сравнительный анализ.

(Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Он считал, что Д. Кариеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге в предельно популярной форме.)

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для маркетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего реклам)', и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хорошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстер-берга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках «суггестивной» и «маркетинговой» методологий.

 

Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будь то размер ш-(Ыю или т^иаЛо, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10).

 

Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках «маркетингового» подхода будет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Более того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кёниг, рассматривая опыты Р. Сейффер-та, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кёниг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе и маркетинге часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (бренда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

 

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котлер Ф., 1995. С. 34).

(Так как методологические основы «суггестивного» подхода были заложены немецкими учеными. а «маркетингового» — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.)

 

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предшествовал также ряд объективных процессов в американской общественной и политической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, значительно ограничивающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

 

Ф. Котлер пишет: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами» (Котлер Ф., 1995. С. 24).

 

Автор полагает, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

 

Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995. С. 9).

 

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рекламы К. Купферберг (Кир/егЬег§ С., 1921) отмечал, что особенно хорошо американские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход и в рекламной практике находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного «порождения» потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов еще раз убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать маркетинговым принципам организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является основой организации и управления любым серьезным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием {Лебедев А. Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы оказался не только практически более перспективным, но и более научно обоснованным. Поэтому он сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования, в частности экспериментальные, начали интенсивно развиваться по всему миру.

Примерно с 50-60-х годов XX века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брендов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако подобные идеи постепенно сформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель, которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру, и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Эту модель можно назвать социально-психологической.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потенциальному потребителю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. То есть начинает широко использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, самоидентификации, соответствия значимым социальным стандартам, образу «Я» и пр. Опять же абсолютно не важно, какими словами описывать этот психологический мотивационный механизм. Главное — понимать его природу.

В соответствии с этой стратегией сначала товар представлял потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламировал сам потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель по сути дела рекламировал самого себя. Таким образом, товар рекламировался не один раз, а как минимум дважды. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадали с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о неком частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайтеров, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления.

Реклама, основанная на социально-психологическом подходе, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обеспечивающую ему возможность последующей коммуникации с членами его референтной группы. Реклама как коммуникация для коммуникации — это не просто расширение рекламно-ин-формационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает, с точки зрения решения маркетинговых задач, очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все это в комплексе. Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентации, которые рекламисту необходимо учитывать и привлекать к созданию рекламных образов. Одновременно с этим рекламист и сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу она нелепой не представлялась.

По этому сценарию реально проходили не отдельные рекламные кампании, а рекламно-имидждевые революции. Именно по этому механизму джинсовая мода захватила планету, а группа «ТЬе ВеаЫез» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета, когда ее участники — кумиры молодежи 60-х — сшили из этого материала костюмы особого покроя.

Данный подход у многих специалистов сформировал некоторое новое психо-логизированное отношение к бренду — одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие бренда практически отождествлялось с понятием торговой марки, приобретающей широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя.

Таким образом, покупателю в рекламе уже не просто предлагается качественный товар, решающий проблемы, удовлетворяющий потребности, вызывающий приятные эмоции, как в маркетинговом подходе. А предлагается товар, который как бы поднимает покупателя на новый социальный уровень, прежде всего, в его собственных глазах, вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, что такая реклама и, соответственно, ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.