Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов
Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов - раздел Маркетинг, Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры.. 12 Исследованию Формально-Динамических Характеристик Рекламы Учеными Сегодня Уде...
Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уделяется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей влияния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на потребителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВАМ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, пропаганды, РР, политической рекламы и пр. Данная методика была разработана А. П. Журавлевым в лаборатории А. А. Леонтьева. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ М1Р. Также этот способ дает возможность, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифференциала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя массовых опросов, а значит - экономя деньги рекламодателей. Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки * результатов (Lucas D.B.,Britt S. Н., 1950).
Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки. Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под названием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он скорее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д.
Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значимость. Очевидно, что понятия "мать", "отец", "дом", "хлеб", "вода", "смерть" для человека "весомее", чем, например, "знакомый", "гостиница", "булка", "компот", "насморк". Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто, и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - дополнительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» (Карпинская 0., 1996. С. 20).
Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные общественные реакции.
На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).
В настоящее время практика маркетинговых и рекламных исследований в нашей стране развивается в интенсивном режиме и уже во многих регионах представляет собой хорошо отлаженный конвейер, работающий по известным и повсеместно признанным технологиям. Однако удивляет тот факт, что до сих пор в этой практике глубокие психологические исследования представлены в самом минимальном объеме. До сих пор используются лишь достаточно простые психологические идеи. Широко распространенные сегодня методы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения, однако почему-то психология во время проведения таких исследований не раскрывает свои теоретические и методические возможности в полной мере, а всегда выступает в неком упрощенном и усеченном виде.
Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий; неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований; низкого уровня психологической грамотности как у потенциальных заказчиков, так и у самих исследователей; невозможности оценить эффект продаж от интенсивности и качества психологических воздействий и т. д.
Какие же решения здесь возможны и каковы перспективы развития психологии в маркетинговых исследованиях в нашей стране? Специалисты, которые приходят к тестированию рекламы не от рекламной технологии, а от психологии, прекрасно понимают, что на самом деле тестируется вовсе не реклама, а человек, который ее воспринимает и на которого она воздействует. Словом, тестируется не щит, плакат или ролик, а психика потребителя, его психические процессы и характеристики этих процессов. То есть уже недостаточно оценивать современную российскую рекламу только с точки зрения широты охвата аудитории или времени воздействия на зрителя. Поэтому для значительного повышения эффективности тестирования логично было бы расширять диапазон тестируемых психических процессов и, соответственно, спектр измеряемых психологических характеристик. Разумеется, для этого нужны принципиально новые, более чувствительные психологические методы, адаптированные к конкретным видам рекламы, а также принципиально иная стратегия организации исследований.
Анализ предложений большинства исследовательских компаний в нашей стране, исключая, может быть, самые крупные, показывает, что естественное расширение методического арсенала средств тестирования рекламы идет по пути разработки и внедрения таких тестов, которые ориентированы, прежде всего, на новые виды рекламы и маркетинговых коммуникаций. При этом количество измеряемых психологических характеристик чаще всего остается неизменным (в основном не более пяти). Как правило, измеряются следующие:
• атрактивность (то есть привлечение внимания);
• запоминаемость и узнаваемость (помню — не помню);
• эмоциональное отношение к рекламе (нравится — не нравится);
• потребительское отношение к товару (купил бы — не купил бы) и некоторые другие.
Однако в современной практике маркетинга очень часто возникает потребность, оценивая рекламу, учитывать процесс мышления потребителя, механизмы понимания, ассоциаций, принятия решения в условиях выбора, стереотипы, мифы, предрассудки, мировоззрение, социальные представления, ценности, стиль жизни, а также зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные ощущения, психологические установки, ориентации на социальные оценки референтных групп и многое другое. Определение того, что именно нужно тестировать и в каких конкретных условиях представляет собой важную теоретическую задачу, решение которой позволяет предпринимателю получить существенные преимущества над конкурентами и одержать заслуженную победу в современных маркетинговых войнах.
Поэтому здесь не случаен вопрос о методах тестирования рекламы, их валидности, надежности, преимуществах и недостатках. С нашей точки зрения, значительные перспективы психологических технологий тестирования рекламы раскрываются в области развития эксперимента как основного классического метода психологии рекламы. Именно это позволило бы выработать научную основу для создания широкого спектра прикладных психологических рекламных тестов. То есть разработке конкретных методик должны предшествовать лабораторные эксперименты, позволяющие выработать для них некие базовые нормы.
Основная проблема проведения современных экспериментальных исследований — наличие условий и оборудования. Поэтому систематическое и качественное проведение нормативных экспериментов под силу только крупным исследовательским организациям. Для широкого внедрения психологических методов в исследовательскую практику, по моему мнению, необходимо постепенное создание в стране широкой сети психологических лабораторий в компаниях, занимающихся традиционными маркетинговыми и рекламными исследованиями.
Итак, что же должна представлять собой лаборатория психологических исследований и разработок в структуре современной исследовательской компании в России? По моему мнению, она должна выполнять следующие работы:
• психологические исследования для психографического сегментирования рынков;
• экспериментальное (аппаратурное и компьютерное) тестирование рекламы;
• психологические и психофизиологические измерения психических процессов для решения маркетинговых задач (ощущений, восприятия, внимания, памяти, эмоций, мышления, мотивации и др.);
• оценку различных видов ощущений (вкусовых, слуховых, тактильных, обонятельных и др.), возникающих в процессе восприятия рекламы, покупки и потребления товаров;
• экспериментальное тестирование и адаптацию упаковок, этикеток, инструкций, их отдельных характеристик и элементов, рассчитанных на определенные целевые группы потребителей;
• инженерно-психологические и эргономические исследования функциональных характеристик новых товаров, необходимые для решения маркетинговых задач на российском рынке (продвижение, продажи), выявление технологических ошибок и ошибок проектирования;
• мотивационные психоаналитические исследования, направленные на изучение неосознаваемых потребностей и мотивов целевых групп потребителей для разработки рекламных концепций;
• глубинные интервью с VIP-персонами;
• разработку технологий и экспериментальную оценку психологического воздействия рекламы в условиях личных продаж, эффективности BTL-рекламы, sales promotion, product plasement и др.;
• психологические исследования и разработки, обеспечивающие эффективное оформление витрин, прилавков, интерьеров торговых залов (мерчан-дайзинг);
• психологические исследования и разработки в области повышения эффективности различных видов рекламы (телевизионной, радио, наружной, печатной, в прессе, на транспорте и пр.);
• разработку технологий психологического воздействия в условиях личных продаж, коммерческой пропаганды, PR-мероприятий, презентаций, шоу-бизнеса, работы по психологическому имидж-проектированию;
• психологические исследования для обеспечения эффективных коммерческих и политических переговоров;
• исследования и разработку психологически обоснованных названий новых торговых марок (naming)
Психологические лаборатории могут не только адаптировать известные в мире технологии воздействия к условиям российского рынка, но и разрабатывать новые, представляющие интерес именно для отечественного бизнеса. Очевидные преимущества экспериментального исследования состоят в том, что оно позволяет осуществлять интегрированный качественно-количественный анализ, определять причины и механизмы потребительского поведения, изучать неосознаваемую мотивацию потребителей, исследовать не только мнения, но и само поведение, а также психические процессы человека-потребителя в условиях воздействия на него рекламы и в процессе покупки товаров. Для этого проводятся эксперименты нескольких типов: нормативный, каузальный, конативный, рекуррентный.
Нормативный эксперимент проводится перед разработкой конкретной прикладной методики, анкеты, теста и т. д. (или комплекса методик), чтобы построить некий стандарт, позволяющий получать валидные и надежные инструменты для тестирования конкретных объектов (реклама конкретного товара, услуги, фирмы и пр.). Он проводится также с целью установления общих закономерностей, позволяющих решать многочисленные аналогичные частные задачи, то есть дает возможность «запустить некий исследовательский конвейер» в условиях меркетинговых мероприятий. Проведение нормативных экспериментов финансирует исследовательская фирма или несколько фирм-партнеров (синдицированные или синдикативные исследования). Результаты или продукты таких экспериментов могут продаваться в розницу или распространяться по подписке. Пример: исследование эмоционального отношения потребителей рекламы к ее цветовым сочетаниям, построение нормативной шкалы или построение нормативной шкалы эмоционального отношения к шрифтам, используемым в рекламе и т. д.
Каузальный эксперимент проводится с целью установления причин тех или иных психологических явлений, например в области восприятия рекламы или потребительского поведения. Обычные исследовательские методы, широко применяемые в маркетинге, основываются на получении осознанных ответов на вопросы респондентов, что в ряде случаев может маскировать истинные причины этих явлений, например истинные мотивы поведения. В этом случае исследователь имеет дело лишь с мотивировками — рациональными объяснениями респондентами своих поступков. Каузальные эксперименты позволяют выявить факторы, которые играют существенную роль в маркетинговой практике, но не выявляются традиционными методами. Чаще всего такие эксперименты проводятся методом сравнительного анализа результатов выполнения задания в двух группах испытуемых: экспериментальной и контрольной. Пример: контрольной группе испытуемых предлагают оценить рекламу некоего товара. Другой группе предлагают оценить рекламу того же товара, но, например, когда члены этой группы находятся в состоянии алкогольного опьянения (реклама в ресторанах, тестирование закуски к пиву, реклама на массовых мероприятиях и пр.).
Конативный эксперимент проводится, когда исследователей интересует реальное поведение потребителей на рынке или при восприятии ими рекламы (ее элементов или разновидностей). В этом случае испытуемых помещают в условия, близкие к реальным, и предлагают сделать выбор или совершить некое действие. Вопрос, почему они делают тот или иной выбор или осуществляют то или иное действие, остается без ответа. Исследуется лишь непосредственная реакция респондентов на условия задачи. Исключается рефлексия, которая может повлиять на результаты выбора или поступка в обычном исследовании, когда респондент начнет сообщать информацию, руководствуясь некими моральными и социальными установками, стереотипами, предрассудками, мифами и другими факторами, которые в условиях (вне социального контроля и референтной группы) действовать не будут. Такой эксперимент эффективен также, когда испытуемый не имеет рационального объяснения своим действиям вследствие сложности задачи или эмоционального напряжения. Пример: выбор рекламы с использованием эротики и пр.; выбор варианта причудливого логотипа для размещения на сувенирной продукции.
Рекуррентный эксперимент проводится с целью отслеживания динамики оцениваемого психического явления в маркетинге и рекламе (изменений наблюдаемого явления или отсутствия таких изменений). По форме такие эксперименты представляют собой мониторинговые исследования, по содержанию исследуются психические и психофизиологические процессы. Пример: изменение вкусового восприятия нового сорта пива по мере усиления или ослабления рекламной кампании. Другой пример снижение уровня активации психических процессов при частом и навязчивом воздействии телевизионной рекламы того или иного товара (фиксируются изменения внимания, эмоциональных реакций, например характеристик кожно-гальванической реакции при многократном просмотре планируемого к размещению рекламного видеоролика и др.). В рекуррентных экспериментах изучаются изменения не мнений респондентов, а процессы, например процесс выбора товаров у витрины при частом посещении магазина, процесс принятия решения о покупке, процесс изучения свойств товара, процесс понимания инструкций, процесс восприятия этикеток, упаковок, процесс продажи определенного товара, процесс переговоров. То есть отслеживается не только динамика осознанного отношения, но и поведения людей, что обычно не удается исследовать традиционными количественными и качественными методами (опросами, анкетированием, фокус-группами, холл-тестами и др.).
Таким образом, может быть выделен обширный класс задач, которые не могут быть решены традиционными, широко распространенными в классическом маркетинге исследовательскими методами.
Для решения задачи оценки запоминаемое™ конкретной рекламной продукции нами был разработан специальный психологический тест, получивший название GROUP RETENTION TEST, или GRT. В основу методики легли исследования, которые были проведены Психологическим Агентством Рекламных Исследований в 1997 году по заказу торгового дома «Перекресток».
Метод компьютерного тестирования рекламы GROUP RETENTION TEST позволяет осуществлять тестирование рекламных материалов (фотографий и макетов рекламных объявлений, щитов, этикеток, логотипов и пр.) в большом объеме и в очень короткие сроки. Получаемые результаты позволяют дать количественную и качественную оценку конкретной рекламе с точки зрения ее психологической эффективности, а именно воздействия рекламы на психические процессы человека-потребителя.
GRT определяет:
• привлекает ли внимание и запоминается ли прохожими, покупателями, читателями журнала и т. д. при быстром просмотре рекламный щит, объявление, вывеска?
• какие именно элементы рекламного щита (объявления) лучше запоминаются: например, те, которые характеризуют его содержание (смысл) или форму (цвета, шрифты и пр.)? А может быть, запоминаются лишь те, которые вообще отвлекают от понимания смысла сообщения?
• оказывает ли данный щит (объявление) необходимое мотивационное психологическое воздействие на зрителей?
• что целесообразно изменить в макете рекламного щита, чтобы значительно увеличить атрактивность (привлечение внимания) щита, его запоминаемость, его психологическое воздействие?
Тестирование респондентов проводится в лабораторных условиях. Рекламные материалы сканируются и после соответствующей обработки психологом и дизайнером предъявляются группе испытуемых на экране компьютеров в виде контурного плана. Если группа испытуемых воспроизводит не менее 75% элементов рекламного макета, то тест чаще всего считается пройденным (см. илл. 6,7 на цветной вклейке). Разработаны типы и виды теста, определяющие как объект тестирования, так и способ получения и обработки данных. Типы и виды теста представлены в табл. 6.
Лебедев-Любимов А. Н.
ISBN 5-469-01094-5
Второе издание широко известной книги «Психология рекламы» подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Существенным изменениям подверглись главы
Системный подход и психология рекламной деятельности
Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи нео
Реклама как коммуникация
Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д, Бернст и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации, Она передает различ
Потребность в общении и социализация личности
Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими
Социализация и индивидуальность
Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека включенного в рекламную деятельность. Соци
Психологические основы рекламной коммуникации
В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «ин
Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать сам
Социальные сравнения
Сравнение являются одной из важных мыслительных операций человека, действующих на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектом, оценивать их. Продуктом
Социальная мода
Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.
Говоря о ре
Мода на отрицание традиционной моды
В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всег
Человек как субъект рекламной коммуникации
Социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности при наличии механизма «обратной связи». Этот механизм в
Личность и самореклама
Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь самореклам
Демонстративность и патология личности
Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное поведение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие сознательно поставленной цели, и в рез
Образец гипертрофированной склонности к саморекламе
Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер», так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он
Самопрезентация у животных
Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообразно использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».
Современная социальн
Самопрезентация у древних людей
Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процессы, порождающие конкурентную борьб
О первопричине развития неравенства
Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а впоследствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, поче
Социально-психологические факторы первобытной культуры
Одним из психологических регуляторов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и
О факторах психологической компенсации
Интересные предположении о том, как работали факторы компенсации в процессе формирования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологических концепций. Так, М. Смит (M.S
Самореклама в «примитивных» культурах
Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в связи с вопросом социальной психологии саморекламы и, соответственно, рекламы, был Г. В. Плеханов. Его работы п
Самореклама в Средние века
Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рекламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами честолюбия, тщеславия, престижа, подраж
О моде и стремлении к противоречиям
«Когда реставрация Стюартов временно восстановила в Англии господство старого дворянства, - пишет Г. В. Плеханов, - это дворянство не только не обнаружило ни малейшего стремления подражать крайним
Самореклама в наши дни
Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь предметно, по содержанию, а по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ц
Некоторая информация по материалам книги рекордов Гиннесса
В 1991 году на аукционе Кристи была уплачена самая высокая цена за часы, выпущенные в 1927 году фирмой «Картье», под названием «Египетское возрождение». Они были проданы за 905 882 фунта стерлингов
Социализация и самопрезентация у детей
Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрослых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие ребенка, выводят мыслительную деятель
Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы
Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непосредственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В пер
Концепция рекламы как формы психологических воздействий
На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения защищается некоторыми со
Об эффективности гипноза в рекламе
Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то е
Внушение
Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению
Подражание
Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, нап
Заражение
Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное п
Убеждение
Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его
Стереотип
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.
В частности, американский п
Идентификация
Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению
Рекламные шоу
Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод, рекламных шоу. Е
Нейролингвистическое программирование
Нейролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психологической практики возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его основателями были Джон Гриндер — а
Из истории развития НЛП
Американские психотерапевты О'Коннор Дж., Сеймор Д. (1997) рассказывают, что начиная с первых моделей НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения патте
Социально- психологическая установка
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую устан
Реклама как социально-психологическая установка
В 1995 году нами совместно с А. К. Боковиковым была опубликована небольшая книга под названием «Экспериментальная психология в Российской рекламе», а также несколько статей в журналах «Вопросы псих
О подсознании
На основе проведенных нами исследований можно сформулировать некоторые принципы мотивирующего (влияющего на поведение) воздействия суггестора — манипулятора на подсознание человека
Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, широко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методо
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологичес
Психические процессы и психологические воздействия
Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого (в основном, в результате появления новых информационных, социальнополитических и маркетинговых т
Ощущения
Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое
Восприятие
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, г
Модель психологически идеального рекламного объявления
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предпринята попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной рекламной газеты «Экстра М» некую м
Внимание
Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточеннос
Обычный текст информационного сообщения
Хорошо известно, что курение является вредной пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды
Об экспериментальных исследованиях памяти человека
Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно используются в рекламе. Так, ученица
Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостат
Воображение
Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, ре
Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизиологических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако сегодня настоящего объединения реклам
Психографический анализ в маркетинге и рекламе
О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей пр
Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
Помимо традиционной рекламы, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых
Применение психоанализа для целей рекламы
Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофан
Анализ проблемы причинности поведения человека
Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическо
Психология рекламы и проблема изучения потребностей
Приступая к данному вопросу, вновь воспользуемся авторитетным мнением.
Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «...фундаментальные
Как относиться к высказываниям о рекламе
Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказывания людей, известных в обществе, но не являющихся специалистами в области психологической науки, приводят в качест
Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивани
Развитие потребностей в условиях рынка
Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и ди
Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители пре
Пропаганда как вид рекламной деятельности
Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, вы
Цели и задачи пропаганды
Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент — навязывание (открытое или скрыт
Пропаганда в условиях психологических войн
Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
По мнению многих ученых, методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми
Рекламные и пропагандистские кампании
Польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные агентства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политическую пропаганду, и традиционную р
Политическая реклама и имиджмейкинг
Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозман Л. Я., Шестпопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной дея
Информация и реклама
Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения влияния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Макклюэн (McKluen M.196
Оценка эффективности телевизионных рекламных акций
Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-пси
Наружная реклама
Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шриф
Реклама в прессе
Как отмечали, американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Пос
Психологическая оценка рекламных материалов в прессе
В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед оп
Психология рекламы и медиапланирование
Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных фак
Реклама как элемент национальной культуры
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее
Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы
Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителей рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции
Реклама в структуре национальных традиций
Далеко не все еще осознают, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в
Проблема отношения общества к рекламе
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что осно
Концепция социально-этичного маркетинга
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компани
Рекламная деятельность как диалог
Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потребителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвити
Условия взаиморазвития субъектов рекламной деятельности
Что же является источником развития субъектов рекламной деятельности? Прежде всего то, что реклама как форма общения передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступен
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Психология рекламы, или психология рекламной деятельности, как самостоятельное направление в науке возникла на рубеже Х1Х-ХХ веков. Она представляет собой отрасль научных знаний, ко
Новости и инфо для студентов