Модель психологически идеального рекламного объявления

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предпринята попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной рекламной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронумеровывались и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с определенной скоростью, указывать на те объявления, которые «привлекали их внимание в первую очередь».

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по размеру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые «непроизвольно бросались в глаза». После этого полученные результаты вводились в компьютер, и проводилась их статистическая обработка.

Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперименте, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось ^ объявление строго определенного вида. Это был небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).

Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо заполнить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля. Таким образом, они хотели «сэкономить деньги». Ссылки на установленные в эксперименте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными. Ссылки на аналогичные результаты, полученные известным немецким психологом Марбе в начале XX века, - также.

Следует отметить, что позже, в 1997-1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более частое появление подобных макетов в газете «Экстра М» (рис. 11). При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность краткосрочных психологических исследований рекламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.

 

 

Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, н течение которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была однообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, имеют положительную эмоциональную окраску, то время для него «летит быстрее», если отрицательную — то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в восприятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие как пульс, дыхание и пр.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребности* ми человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотииационных факторов (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При «том объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах

 

 

Рис. 11. «Идеальное» рекламное объявление для газеты «Экстра М» летом 1997 года

.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме человек обязательно ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В. Вундт называл термином «апперцепция», а 3. Фрейд — термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия фигуры и фона. Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.

Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому, с психологической точки зрения, рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальными исследования восприятия оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

На рис. 12 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисунка, лишь текст на щите, находящемся посередине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на английском языке. Рукописный текст под углом 45 градусов не прочитывается.

С точки зрения дизайна, щит, расположенный в центре, достаточно прост и шедевром рекламного творчества не является. Тем не менее, он легко воспринимается, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы -функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, прочитываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле ил и при восприятии с большого расстояния.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов, и т. д.).

Тем не менее, «рекламное объявление, — пишет профессор Т. Кёниг, — должно быть доступно быстрому апперцепированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудно читаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают прогни этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и экспериментальная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь практику рекламного дела в противовес художнику, требующему, Чтобы надпись была ясна и отчетлива» - считает автор (Кёниг Т., 1925,0,63).

 

 

Рис. 12. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия. Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре

 

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст вручную, либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов. Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. плакат, рис. 12) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл» и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например, в политических или PR-акциях. (Direkt-mail — англ.: «прямая почтовая реклама». Форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации (Тоффлер Б. Э., ИмберДж., 2000).)

Однако, как показывают многочисленные исследования (Лебедев А. Н., 1997), использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе неприемлемым. Исторически рукописные шрифты были придуманы не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и увеличивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с проблемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивидуальных почерков, их вариативность крайне высока. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавливать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую проблему чтение даже их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компьютерных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.

 

Влияние контекста на оценку рекламы (фрейминг)

Контекст - внешние условия, среда, фон, на котором размещаются рекламные носители или материалы. Реклама при этом воспринимается потребителем не сама по себе (как это происходит в дизайнерской студии во время сдачи работы заказчику), а одновременно с тем, что ее окружает. Если речь идет о наружной рекламе, то это участок местности, какие-либо архитектурные, исторические, культурные, технические и другие объекты, которые воспринимаются одновременно с рекламным щитом и влияют на оценку рекламы. Если речь идет о размещении объявления в газете или журнале, то контекст будет задаваться материалами, размещаемыми непосредственно рядом с этим объявлением (статьями, рисунками, фотографиями, другими рекламными объявлениями). Конкретная реклама выступает как фигура на некоем природном, техническом, архитектурном и прочем фоне. Поэтому изучение влияния контекста размещения рекламы на ее оценку является важной исследовательской задачей.

Влияние контекста на восприятие изучалось в психологии, психолингвистике и теории коммуникации в рамках понятия «фрейма». Первоначально данное понятие применялось к информации вообще. «Фрейм» означает «обрамление». С точки зрения данного подхода, например, новости, которые публикуются в газете, определенным образом обрамлены и воспринимаются одновременно с этим обрамлением. Аргументы не всегда подаются в форме прямого сообщения, они определенным образом оформляются. Информация может восприниматься по-разному в зависимости от того, в какой форме она преподносится читателю. Сотрудница Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) 0. Г. Заблоцкая изучала влияние контекста на оценку рекламы. Для проведения экспериментального ^ исследования были подготовлены и размножены две цветные фотографии размером 9x15 см с изображением щита с рекламой женского белья. При этом торговая марка нижнего белья не называлась. Рекламный щит был сфотографирован в двух ситуациях: 1) на фоне церкви и 2) на фоне обычной, ничем не выделяющейся улицы. Испытуемые были поделены на две группы. Количество мужчин и женщин в каждой группе распределялось равномерно. Первой группе предлагалось оценить рекламный щит на фоне улицы (макет № 1). Второй группе предлагалось оценить щит на фоне церкви (макет № 2). Каждой группе испытуемых предлагалось оценить рекламный щит по модифицированной методике семантического дифференциала из 17 биполярных шкал.

Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, оценили макет № 1 (щит на фоне улицы) как «добрый», «активный», «удачный», «мягкий», «хороший» и «дружелюбный». Они также оценили его как «вызывающий». Результаты свидетельствуют о том, что наружная реклама женского белья большинством испытуемых оценивается как «вызывающая». Тем не менее, по другим характеристикам данный щит оценивается положительно. То есть он определенным образом «украшает» серую невзрачную улицу. Следовательно, яркий рекламный щит, привлекающий внимание, оцениваемый достаточно высоко, может служить своеобразным украшением улицы. То есть фон, на котором данный щит выступает некоей фигурой (контекст), в данном случае положительно влияет на оценку щита.

Испытуемые оценили данный щит, размещенный на фоне церкви, как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный», а так же как «активный». Таким образом, щит с рекламой женского белья, размещенный на фоне церкви, получил негативные оценки. Он оценивается как более вызывающий (94%), чем щит, размещенный на фоне улицы (57%). При этом и на фоне улицы, и на фоне церкви данный щит оценивается как «активный» (100% и 74%). Зафиксированные в исследовании различия статистически значимы на уровне р < 0,05 и р < 0,01 по критерию Фишера (Сидоренко Е. В. Методы математической обработки в психологии. — СПб.: Социально-психологический центр, 1996.)

 

 

По данному поводу Т. Кёниг пишет: « В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный "обыкновенным шрифтом", состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными обоснованиями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи» (Кёниг Т., 1925. С. 63).

 

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт (Seyffer R., 1920) установил, чтобы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров эти буквы должны быть высотой не менее 5 см и т. д. Т. Кёниг (1925), давая оценки этим исследованиям, неоднократно отмечал, что количество факторов, которое приходится обычно учитывать при подобных исследованиях, делает необходимым отдельное экспериментирование с конкретными рекламными материалами, в частности буквами, в каждом конкретном случае. (В 1920 году Р. Сейфферт поставил вопрос, имеющий большое прикладное значение: какой шрифт с точки зрения психологии восприятия рекламы наиболее эффективен в Германии — латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее, в рекламных плакатах, по мнению Р. Сейфферта, следовало предпочесть немецкий шрифт.)

 

Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предпринимали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и пр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5:1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы.). Как пишет К. Т. Фридлендер: «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для любой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).

 

Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)

Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины букв к их высоте. Так, К. В. Шульте (5с/ш/Ге К. VI/., 1920) исследовал воспринимаемость прописных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состоящими из 6 букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотношение высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с выдержкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв латинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC

В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и Y узнаются не так легко и уверенно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффективны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.

 

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружном, ни транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;

2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом, наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими ли мимическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывайте, понимание, запоминание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представлениео 6 объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это 4 объекта, другие авторы считали, что это число равно 4-5 объектам, при этом речь шла, прежде всего, о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кёниг, основываясь на исследованиях, проведенных в лаборатории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зрительного анализатора, и для других органов чувств, как то «для стуков и прикосновений».

 

«Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, — писал Т. Кёниг, — то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные буквы, но целые группы букв и, при благоприятных условиях, сразу будут апперципированы... Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кёниг Т., 1925. С. 61)'.

Много лет спустя известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя размещать более шести слов. А с помощью только шести слов, говорил рекламист, ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар.

 

 

На рубеже Х1Х-ХХ веков психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются не одинаково. Легче всего воспринимаются большие заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, «б», «ф»; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: «у», «р»; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: «н», «о», «с». Анализируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».

Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступность для последующей обработки американский психолог У. Найссер (Neisser., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) разработал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение определенного небольшого времени информацию, состоящую из 9 объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 секунды и затем очень быстро исчезает, стирается. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.

Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприятием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сегодняшний день, так как специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная реклама с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопическими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, законом не может быть запрещена.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов. Например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

«Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабушку? Неужели при помощи "эталона бабушки", не совпадающего больше ни с какими бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки и даже когда она вынимает зубы?» (Солсо Р. Л., 1996. С. 78).

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психологи полагают, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 13),

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи доказывают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей.

Так, Р. Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов — будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы — как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» (Солсо Р. Л., 1996. С. 103).

Распознавание образов представляет важную проблему не только общей психологии, в частности такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять закономерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.