Реферат Курсовая Конспект
План проведения РК - раздел Маркетинг, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Товар:____________ Фирма:___________ Сроки Проведения Рк___...
|
Товар:____________
Фирма:___________
Сроки проведения РК______________________
Место проведения РК______________________
Разработчик_____________________________
1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план поучился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):
—краткое описание ситуации;
—цели РК;
—бюджет РК.
2. Анализ ситуации:
—ситуация в отрасли;
—результаты исследований;
—описание фирмы;
—описание рынка;
—описание товара;
—описание целевого рынка;
—маркетинговые цели;
—коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Цели РК.
4. Рекламная стратегия:
—концепция товара;
—целевая аудитория;
—средства распространения рекламы (медиасплит, ме-диаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);
—характеристика рекламных продуктов;
5. Бюджет проведения РК:
—методология определения размера рекламного бюджета;
—расчет бюджета РК.
6. План рекламных исследований и контролирующих
мероприятий:
—цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;
—описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий;
—расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК.
Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламной плане должен быть еще один раздел — «Организационная структура РК»,в котором описываются подразделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.
Рассмотрим пример — описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламодатель может афишировать. Существует понятие производственной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описании РК и рекламных планов, представленных далее, часть информации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.
Рекламная кампания бренда «Быстрое»
«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как «Invite+», «Браско», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 10).
1. Маркетинговая цель.
Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положения в категории КМП.
2. Обзор рыночной ситуации:
—незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком — и готово);
—недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;
—присутствие большого количества конкурентов, в основном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).
3. Позиционирование бренда.
Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» — это российский натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.
4. Целевая группа.
80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше среднего.
5. Креативная стратегия.
Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам российских потребителей.
На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.
1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».
2-й этап. Позиционирование продукта к Великому Посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.
3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»
4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод главного преимущества: «Только моментальная канта «Быстров» приготовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»—гречка, «Быстров»—сливочный вкус.
6. Медиастратегия проекта.
1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.
Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.
Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ), региональное ТВ (СТС 8, 6-й канал СПб.), Метро (Москва, Санкт-Петербург).
Основные медиапараметры кампании:
Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.
Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP
— 1500, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением — (1+) 17,5
3-й этап: июнь—июль 2000 г.
Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка потребительского спроса.
Регион воздействия: Россия.
Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР,ТВ-6), радио (Европа+, Русское радио).
Основные медиапараметры кампании:
Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (1+) 7.
Россия (радио): охват целевой аудитории - 50 %, TRP
— 350, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением — (1+) 7.
4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.
Вывод марки на Украину. В России — повышение потребительского спроса
Регион воздействия: Россия, Украина.
Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР, ТВ-6), телеканал Интер (Украина).
Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP -2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 29,5.
Украина (ТВ): охват целевой аудитории - 62,1 %, TRP
— 440, частота контактов целевой аудитории с реклам
ным сообщением — (1+) 7.
7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.
А. Программа продвижения ТМ «Быстров»
Цели:
— продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к дан ному сегменту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;
—объяснение категории продукта КМП, описание полезных свойств и качеств продукции «Быстров»;
—отвлечение внимания потребителей данной марки от конкурентов.
Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.
Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством
Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российских СМИ.
Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.
Результат — выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении (ТВЦ).
В. Promotion
Цель: Стимулирование покупки в местах продаж. Донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.
Методы:
— дегустация;
—распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;
—выдача призов за покупки.
Г. Целенаправленный сэмплинг
Место проведения - магазины: сетевые, крупные супермаркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Петербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост продаж во время дегустации — 550%.
8. Оценка эффективности проведенных мероприятий
Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстрое» достиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурентов по известности и потреблению.
По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.
Знание марки с подсказкой — 89,7 % (1-е место, у ближайшего конкурента — 31,4 %).
Спонтанное знание марки (без подсказки) 22,9 % (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, первое место на 6,8 % больше).
Покупали марку когда-либо 67,6 % (1-е место).
Покупали марку за последние полгода 60,1 % (1-е место).
Покупали марку за последний месяц 51,1 % (1-е место).
Покупали марку чаще всего 41,5 % (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конкурента).
Знание рекламы марки — 61,1 % (1-е место, показатель превышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).
Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Организация планирование оценка... ГЛАВА...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: План проведения РК
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов