Типы рекламных агентств

Пооказываемым услугам РА делятся на универсаль­ные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказы­вать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агент­ствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональ­ное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

—в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной, телевизионной, печатной;

—по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

—по виду РД (РА может специализироваться на закуп­ках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на кре­ативе, на исследованиях, на медиапланировании или раз­работке и продвижении торговых марок и т.д.);

—по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рек­ламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

—на международные сетевые;

—национальные;

—региональные;

—местные.

Сетевые РАявляются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во мно­гих странах и работающими, как правило, с международ­ными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCann—Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только че­рез три рекламные компании - так называемые холдинго­вые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [6]. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно извест­ные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преиму­ществами холдингов является больший охват, более раз­носторонний комплекс услуг, более эффективная и выгод­ная ценовая политика [7, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА - вирту­альноеРА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — элект­ронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Обратимся к анализу деятельности РА на региональ­ном рынке.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфи­ческие (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прес­се (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рек­ламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые ис­следования (9 РА), медиапланирование (7 РА), монито­ринг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Посте­пенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей счи­тают, что существует прямая связь между воздействием рек­ламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность пре­доставляемых услуг, сервис и гарантии. Среди наиболее известных ростовских РА - «Мега», «Ре-Марк», «Рим-5», «Резон», «Пентагон», «Профит-груп», «Каскад», «Дизайн-Арт», «Альбион», «Фортекс» и др.

Какие же услуги РА являются наиболее востребован­ными на региональном рынке? В соответствии с исследо­ванием, проведенным Антимонопольным комитетом, в пер­вую очередь, это размещение рекламы, производство су­венирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени вос­требованы услуги директ-маркетинга и PR.

Представим небольшой обзор организаций и учрежде­ний, работающих на рекламном рынке нашего региона. В Ростовской области и г. Ростове-на-Дону работают более 70 РА, причем подавляющее большинство — в г. Ростове-на-Дону. По специфике своей деятельности они подразде­ляются на следующие группы:

универсальные РА— фирмы, оказывающие полный цикл рекламных услуг («Веселый Роджер», «Pronto», AMS-Ростов, «Профит груп» и др.);

специализированныеРА предоставляют рекламные ус­луги, связанные с каким-либо одним или несколькими рек­ламными направлениями. Среди них можно выделить:

медиаагентства, занимающиеся медиаисследованиями и оптимальным медиапланированием, изготовлением и разме­щением рекламы в СМИ (медиаагентства «Интер-Юг», «ЭЛКС-реклама», рекламно-информационная корпорация « РостМедиаГруп »);

креатив-агентства: например, РА «Пентагон» выполняет весь комплекс услуг по изготовлению полиграфической про­дукции, осуществляет полный цикл издательской деятель­ности, оформительские работы, аэродизайн, производит сувенирную продукцию; рекламное бюро «Абзац» разра­батывает нестандартный креатив, осуществляет художе­ственную фотосъемку, разрабатывает логотипы;

рекламно-дизайнерские фирмы занимаются не только производством рекламы, но и оформлением зданий, мага­зинов и т.д. (дизайн-студия Animal Ridens, дизайн-студия «Камера Обскура»);

рекламно-производственные фирмы: например, «Дизайн-Арт», рекламно-издательская фирма «XXI век», Арт-агентство рекламы на транспорте, завод неоновой рекламы «Неон», художественная студия «Аверс», имеющая собственную полиграфическую базу, проводящих как теоретическую раз­работку РК, фирменного стиля, так и осуществляющих про­изводство одного или нескольких видов рекламы — наруж­ной, телевизионной, полиграфической, а также аудио- и видеорекламы.

Исследовательские учреждения:студия рекламы «Автор», рекламно-маркетинговое агентство «Альянс Ма­жор», холдинг «Институт маркетинговых коммуника­ций», Ростовский центр научно-технической информа­ции, рекламно-маркетинговое агентство «Стерх», «Триз-шанс» и др.

Фирмы, предоставляющие для РД материалы и обо­рудование— бумагу, пленки, краски, лаки, резаки, ла­минаторы, ризографы, переплетное оборудование, плот­теры, осветительные приборы, световые шнуры, профили и т.д. и т.п. К подобного рода фирмам относятся, напри­мер: группа фирм ВМТ-Р - поставщик материалов и оборудования для наружной рекламы, декоративного оформления интерьеров, выставочных и торговых залов; фирмы «Берег», «Коралл-Микро», ЗАО «Итрако». Эти организация работают не только в сфере рекламы, но и в сфере строительства, архитектуры, полиграфии.

Творческие дизайнерские и архитектурные мастер­ские:архитектурно-производственная мастерская «Зод­чий», архитектурное бюро «Проект», архитектурно-дизай­нерское бюро «Решетов & Козлов», выполняющие рабо­ты в области живописи, графики, разрабатывающие фир­менный стиль, осуществляющие архитектурное проекти­рование, дизайн среды и интерьеров.

Кратко охарактеризуем наиболее популярные в г. Рос­тове-на-Дону РА.

Рекламно-информационное агентство AMS является пред­ставительством голландского агентства AMS Amsterdam (Advertising & Media Services), имеющего филиалы в Мос­кве, Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Киеве. Агентство предоставляет полный комп­лекс рекламных услуг. Кроме этого, в активе AMS - про­ведение особых мероприятий, промоушн- и PR-акций. РА «А» (подразделение торгово-промышленного объединения «AAA») занимается разработкой РК и фирменного стиля, изготовлением и размещением наружной рекламы, дизай­ном, сувенирной продукцией, полиграфией. У РА «Гримм» узкая специализация — изготовление полиэтиленовых па­кетов и полипропиленовой упаковки с фирменной симво­ликой заказчика. РА «Галактика» специализируется в об­ласти наружной рекламы.

РА «Каскад» выполняет все виды наружной рекламы (магистральные щиты, указатели, вывески, световые ко­роба, растяжки, штендеры и т.д.). Рекламно-производственная фирма «Мега» — одно из первых агентств в г. Ростове-на-Дону (работает на рынке рекламы с 1992 г.). Это агент­ство полного цикла с развитой инфраструктурой. В настоя­щее время является владельцем сети магистральных щи­тов. В собственности агентства более 160 сторон высокока­чественных щитовых конструкций, расположенных на основных магистралях и в центре города. ООО «МЕГА Интернешнл» является эксклюзивным партнером груп­пы компаний «Видео Интернешнл» в Ростовской облас­ти, которая предоставляет уникальную возможность эф­фективно и выгодно размещать рекламу в центральных и региональных СМИ. 000 «МЕГА Интернешнл» зани­мается размещением региональной рекламы в наиболее популярных программах центральных каналов и в луч­ших программах региональных телекомпаний. Осуще­ствляется медиапланирование с использованием рейтин­гов популярности местных СМИ. Агентство специализи­руется на разработке и проведении комплексных РК, включая разработку концепции, создание креатива, ме­диапланирование с использованием статистических дан­ных Gallup Media, адаптацию готовых рекламных мате­риалов и РК. Агентство разрабатывает и успешно прово­дит промоушн-кампании. Рекламно-производственная фирма «Резон» работает по следующим направлениям: наружная реклама, проектно-дизайнерские услуги, раз­работка фирменного стиля, сезонные тентовые конструк­ции, световая наружная реклама, проведение ком­плексных РК, WEB-дизайн. РА «Южный регион Плюс» предлагает более выгодные условия размещения рекла­мы на 7-метровом канале «Южный регион» и Русском радио «Южный регион», разработку и проведение комп­лексных рекламных акций, изготовление аудио-, телеро­ликов, изготовление и прокат заказных сюжетов в про­граммах «Южный регион ИНФО», «Точка зрения» и т.д. Агентству «Ремарк» принадлежат 85 из 120 растяжек в городе, основные направления деятельности агентства -наружная реклама, полиграфия, прямая почтовая рек­лама, промоушн, реклама в СМИ, РК.

Рекламно-производственная фирма «Дизайн-Арт» осуществляет РД по следующим направлениям: теоретичес­кая разработка РК, разработка фирменного стиля, рек­ламно-информационная продукция, наружная реклама, реклама на транспорте, фото- и компьютерные работы, изготовление и размещение видео- и аудиорекламы.

Сферой деятельности холдинга «Институт маркетинго­вых коммуникаций» являются маркетинговые, социоло­гические, рекламные, медиа-исследования.

Вопрос о структуреРА является очень важным. Опти­мальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а так­же на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организо­ванное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. Вэтом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребнос­ти, особенности рекламируемого продукта, оформляют до­кументацию — юридическую, финансовую, планируют рек­ламные мероприятия, организуют производство рекламно­го продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюдже­та РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о спе­цифике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на раз­говоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиен­ту, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирова­ние заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование

и отчетность.

Творческий отдел.Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих кон­цепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музы­кальной и вербальной формах. Возглавляет творческий от­дел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творчес­кие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга.Возглав­ляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимают­ся закупками места и времени в средствах массовой ин­формации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обя­занности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. За­дача медиапланировщиков — найти такой вариант разме­щения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наимень­шими затратами. Размещение рекламы в СМИ и конт­роль выхода рекламных сообщений — важная часть рабо­ты специалистов отдела. Успешная работа отдела невоз­можна без медиаисследований.

Производственный отдел.В его функции входит со­здание рекламного продукта. Изготовление наружной рек­ламы, телевизионных роликов, полиграфической продук­ции и т.д. — всем этим занимается производственный от­дел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадро­выми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нуж­ным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телесту­дии — способно в значительной степени удешевить рек­ламный продукт.

Отделисследований. В этом отделе работают психо­логи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах. Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организаци­онной структуры РА (см. рис. 6).

Функции отдела планированиячасто берут на себя ме­неджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их под­чинение друг другу и руководству формирует организаци­онную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агент­ства. Эффективность структуры РА определяется ее соот­ветствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечиваю­щие внутреннее функционирование РА, например, адми­нистративный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организа­ции, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов — это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каж­дом отделе работает весьма ограниченное число людей, и между ними устанавливаются, как правило, личные, зача­стую дружеские отношения. В крупных агентствах со слож­ной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отде­лами могут возникнуть серьезные противоречия и конф­ликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в дру­гой. Вот почему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимо­действие между отделами. Нередки случаи, когда конфлик­ты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на созидание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах со­существуют очень разные люди — менеджеры, осуществля­ющие управление (руководство) работой с клиентами и от­вечающие за исполнение заказов, и исполнители — люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для плани­рования и проведения РК. В такую команду входят и ме­неджеры, исполняющие функции координаторов, и твор­ческие работники. В этих коллективах, по мнению мно­гих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с од­ной стороны, а с другой — каждый индивидуален, и его значимость признается всеми другими членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вер­тикали подчинения. В то же время создание именно та­ких рабочих подразделений в структуре РА значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращает­ся, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И толь­ко если руководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Представим организационные структуры некоторых РА. Рассмотрим на примере РА «ПС-реклама» и «Пен­тагон» различные варианты организационных и управленческих решений. РА «ПС-реклама>> (см. рис. 7) предос­тавляет своим клиентам широкий спектр услуг — от раз­работки рекламной концепции до контроля эффективнос­ти проведения РК. Подразделениями РА являются отделы маркетинга, дизайна, наружной рекламы, СМИ, опе­ративной полиграфии, бухгалтерия, дирекция. Каждый из перечисленных отделов возглавляет руководитель, в обязанности которого входит помощь и консультирова­ние руководителя фирмы, подготовка планов в своей об­ласти деятельности, общее руководство отделами. Планы деятельности, которые составляют руководители, утвер­ждаются дирекцией фирмы и передаются в отделы для дальнейшего исполнения.

Начальником отдела маркетинга является старший ме­неджер, которому подчиняются два менеджера по работе с клиентами. Они планируют и контролируют проведение РК клиента, координируют взаимодействие с клиентом. Менеджер отдела совмещает функции администратора,

координатора, эксперта, аналитика и контролера. В отделе дизайна работают начальник отдела, ведущий дизайнер и дизайнер. Этот отдел непосредственно превращает концеп­цию РК заказчика в реальные разработки. Отдел наруж­ной рекламы возглавляет начальник отдела. Под его ру­ководством работают главный художник, художник, элек­трик. Сотрудники имеют свою базу данных, обеспечива­ют производство, регистрацию, организацию, установку объектов наружной рекламы, следят за состоянием носи­теля рекламы. Отдел наружной рекламы напрямую свя­зан с отделом дизайна, творческие идеи которого он воп­лощает. В отделе СМИ работают начальник отдела и два менеджера. Они поддерживают отношения со СМИ, зани­маются медиапланированием и размещением рекламы. Отдел оперативной полиграфии состоит из начальника отдела, а также старшего печатника, печатника и резчи­ка, которые являются непосредственными исполнителя­ми заказа. Начальник отдела координирует работу отде­ла с отделом маркетинга и отделом дизайна, составляет график печати, закупает все необходимые расходные ма­териалы. Дирекция ведет и контролирует хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся ресурсы, осуществляет общее руководство фирмой. Бухгалтерия выполняет финансовые функции.

Рассмотрим организационную структуру креатив-агент­ства «Пентагон» (рис. 8).

Управление деятельностью фирмы осуществляется пу­тем линейного руководства при наличии исполнительных отделов. Генеральный директор координирует всю деятель­ность линейных руководителей функциональных служб.

Начальником отдела менеджмента является ведущий менеджер, в подчинении у которого работают офис-менед­жер и секретарь. Офис-менеджер обладает навыками бух­учета. Так как здесь не существует отдела маркетинга, то ведущий менеджер ведет рекламные проекты, координи­руя работу всех сотрудников, взаимодействуя с заказчи­ком. Ведущий менеджер креатив-агентства предлагает кли­ентам опросный лист для получения информации о целях РК, о проведенных ранее РК, бюджете, специфике и но­визне продукции, способах ее реализации, наличии кон­курентов. На основе полученных данных планируется бюджет РК. Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности РА. Возглавляет отдел главный бухгалтер. Ежеквартально к работе подключается бухгал­тер на процентной ставке. Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение агентства. В его ведении материально-техническая база, а также ее об­новление в соответствии с требованиями фирмы и новы­ми тенденциями рекламного рынка. Редакция газеты го­товит рекламно-информационные статьи для распростра­нения не только в газетах и журналах, выпускаемых сво­им издательством, но и для других СМИ. Редакция осу­ществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и законченных оригинал-макетов. Отдел дизайна состоит из трех человек — ведущего дизайне­ра и двух дизайнеров с

определенной спецификой деятель­ности. Весь отдел подчиняется ведущему менеджеру агент­ства. Сотрудники имеют свою базу данных для выполнения задания и обеспечивают размещение рекламы на рекламных носителях. Дизайнеры получают из отдела менеджмента пла­ны РК и в соответствии с ними разрабатывают рекламные продукты. Отдел дизайна выполняет разработки оригинал-макетов для производства флагов по новой технологии и термопечати на текстильной продукции. Отдел аэродизайна подчиняется не только ведущему менеджеру, но и отделу дизайна. Этот отдел выполняет оформление воздушными шарами праздничных и торжественных мероприятий, изго­тавливает объемные фигуры любого размера из воздушных шаров, большие шары от 1 до 5 м в диаметре с рекламными изображениями, рекламные пневмоконструкции. Отдел аген­тов состоит из трех человек, двое из которых находятся на процентной ставке, а один - на постоянной. Этот отдел за­нимается поиском заказов, ведет собственную базу данных клиентов. Всего в агентстве на постоянной основе работает 12 человек. В структуру агентства не входят временно при­влекаемые работники, а также те, кто производит рек­ламную продукцию (например, полиграфическую) вне фирмы.

Еще раз подчеркнем важность правильного структуриро­вания РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, не­продуманность структуры ведет к тому, что агентство не может выполнять те или иные заявленные функции. Струк­турная схема одного из РА изображена на рис. 9.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсутствие производственного отдела, который бы обеспе­чивал производство наружной рекламы. Это стало причи­ной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связанные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при ко­торой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя универсальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламодателю более привлекательным, поскольку спо­собно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Оп­ределенное значение для рекламодателя здесь имеет и мо­тив экономии. На самом деле нередко РА перепродает ус­луги других участников РД ничего не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обхо­дятся рекламодателю дороже, чем если бы он напрямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 10).

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функции, присущие универсальному РА. Поэтому для рек­ламодателя важно ознакомиться со структурой РА, с ко­торым предстоит сотрудничать. Интересно, что некото­рые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, поче­му РА, ведущие себя на рынке честно, как правило, дают полную информацию о своей деятельности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной дея­тельностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях отечественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь правомерен вопрос о философии РА.Не­смотря на то, что ядро «философии» составляют миро­воззренческие концепты, система взглядов на окружаю­щий мир (уточним — мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотрудник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлев­шего одно из последних обращений Лео Барнетта. Содер­жание этой речи представляет собой некий набор ценнос­тей Среднего Запада и увещеваний на тему «Как исполь­зовать мое имя». Барнетт говорил, что не следует высту­пать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя муд­рых мажордомов важных персон... заведомо зная, что при­меряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство добивалось рекламного заказа от кор­порации «Sony» на 35 млн долл., клиенту просто показа­ли этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агент­ства представляет собой тянущуюся к звездам руку с над­писью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулирована следующим образом: «Быть наиболее цени­мым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулируется следующим образом: «Мы работа­ем не для себя, не на компанию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимы­ми суждениями: с такими наши команды преуспевают. Мы ценим искренность, любознательность, оригиналь­ность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... вежливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: «Потребитель не слабоумен». Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их товарных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы поднимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для американского агентства BBDOглавной является идея гуманизма, а для PA Bozell - творческое начало» [7,с. 145-146].

Существование философии, главной идеи, сформулиро­ванной миссии РА создает его лицо, значительно способ­ствует продвижению самого агентства иего услуг на рын­ке. Интересно, что РА не очень активно используют рек­ламу в этих целях, объясняя это следующими причина­ми: «Реклама недостаточно эффективна», «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы ни­когда не выделяли средств на рекламу». Более распрост­раненными являются следующие способы продвижения своих услуг и приобретения новых заказов: использова­ние рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и ре­комендаций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциальным рекламодателям, рассылка письменных зап­росов, PR-акции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

Контрольные вопросы и задания

1. В книге «Современная реклама» У. Арене и К. Вове предлагают анкету для ознакомления с агентством [3, с. 114]. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы, по вашему мне­нию, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить структуру анкеты?

Анкета для ознакомления с агентством

Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оцен­ка) до 10 (самая высокая):

Общая информация

—Размер агентства в сравнении с вашими потребностями

—Уровень руководящего состава

—Стабильность финансового положения

—Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство

—Объем услуг, которые может предложить агентство

— Стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов

Маркетинговая информация

—Способность агентства предложить консультации по вопро­сам маркетинга

—Уровень понимания рынков, на которых работает ваша ком­пания

—Опыт работы агентства с таким рынком

—Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по

материалам агентства

Творческий потенциал

— Продуманность художественного замысла; соответствие

стратегическому направлению

—Уровень художественных работ агентства

—Уровень текстовых материалов агентства

—Общее качество художественного материала

—Эффективность по сравнению с работой конкурентов

Производство

—Верность художественной концепции и исполнению

—Точность исполнения графиков и смет

—Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг

Средства информации

— Наличие и уровень исследовательской работы по средствам

массовой информации

— Эффективность и действенность стратегии в отношении

средств информации

— Способность выполнять поставленные задачи в пределах

согласованной сметы

— Способность согласовывать и исполнять графики работ

—Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы Индивидуальность агентства

—Общая оценка индивидуальности, философии и положения

агентства

— Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента

— Готовность подключить к рекламной программе лучших
сотрудников

Дополнительные комментарии и замечания:

2. Составьте свою анкету, которую вы разослали бы, в РА, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными РА и выбора РА для сотрудни­чества.

3. Свяжитесь с двумя-тремя PA_i и заполните вашу ан­кету. Дайте сравнительную характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств?

4. Начертите структурные схемы организации РД, пользуясь данными, полученными при выполнении зада­ния 3.

5. По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р.Джонса, ме­неджер РК должен обладать определенным набором качеств — знать организацию своего бизнеса и организацию биз­неса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пыт­ливостью, умением слушать, понимать творческий про­цесс, уметь руководить групповой работой, обладать эн­тузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нра­вится. Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свой­ства и качества могут помочь в практической деятель­ности по проведению РК. Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, об­ладаете ли вы этими свойствами и качествами.

6. Как бы вы сформулировали философию собственного РА?

7. Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по вашему мнению, использоваться? Какое ме­сто в этом занимает реклама?

8. Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характерис­тику рекламы РА. Сделайте выводы об особенностях рек­ламы РА.

9. Составьте резюме, которое вы можете использо­вать для получения работы в РА, рекламном отделе
СМИ или рекламодателя.