РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

А.М. Пономарева

 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:

Организация, планирование, оценка эффективности

Учебное пособие   Ростов на Дону

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекламная деятельность— это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение… Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может… Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

!

потребитель (покупатель)

 

 

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отноше­ний является принципиально иной, более сложной. Уп­равление в этом случае предполагает существенно боль­ший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет ини­циирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции раз­работчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в зна­чительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потреби­телю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени при­обрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о по­купке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе вза­имодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств реклами­рования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?

2.Перечислите участников РД.

3. Назовите основные функции участников РД.

4.Объясните различия в структуре рекламной и произ­водственной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребле­ния товаров, услуг?

6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рек­ламодателей США и России, используя данные периодиче­ских изданий («Практический маркетинг», «Рекламо­датель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: тео­рия и практика» и др.). По каким показателям отлича­ются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте вы­воды.

ГЛАВА 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Реклама - это многоуровневая организационная струк­тура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей… Термин «менеджмент» в разных источниках тракту­ется по-разному. В целом можно… - науку управления;

Контрольные вопросы и задания

1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает
несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти опре­деления:

1) Менеджмент — достижение целей организации посред­ством скоординированных усилий работающих в ней лю­дей.

2)Менеджмент — особый вид деятельности, превраща­ющий неорганизованную толпу в эффективную, целена­правленную и производительную группу (организацию).

3)Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения це­лей организации посредством скоординированного исполь­зования человеческих и материальных ресурсов.

 

2.Как различаются широкий и узкий подходы к опреде­лению рекламного менеджмента?

3.Опишите сферы рекламного менеджмента.

4.Каковы основные функции рекламного менеджмента?

5.Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рек­ламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный ме­неджер. Составьте рекламное объявление о приеме на рабо­ту менеджеров по рекламе, указав желаемые качества воз­можных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся
авторитетом организатор, координатор деятельности профессио­налов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нуж­ных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддер­живать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качества­ми организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой должен уметь пред­видеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонима­ния и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творчес­кого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы вос­питательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через диффе­ренцированные способы материального и морального поощрения.

6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соиска­тель». Подготовьте необходимую документацию: сценар­ный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рек­ламодателя»; резюме, рекомендательные письма со сторо­ны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, со­ставив предварительно шкалу оценок.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке.… «Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по… Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите
примеры.

2. Опишите особенности различных форм организа­ции рекламы рекламодателем. Назовите их преимуще­ства и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нари­суйте схемы для следующих рекламодателей:

—филиал транснациональной корпорации;

—завод по производству лакокрасочных изделий;

—молодежный журнал;

—сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили спе­цифику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим кли­ентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове
[3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что
можно добавить к этому списку?

«Как стать хорошим клиентом?

—Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуаль­ности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни друго­го. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изме­нить позицию товара на рынке или его индивидуальность.

—Научитесь сложному искусству ведения совещания по твор­ческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.

—Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.

—Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажи­те это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

—Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраи­вает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

—Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеять­ся над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от задан­ного стратегического направления.

Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенно­сти. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового мате­риала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

—Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Про­фессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому пер­соналу точно выйти на цель.

—Поощряйте интерес творческих работников к своему бизне­су. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интере­суется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

—Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания на­прямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

—Заставьте агентство почувствовать ответственность. Высту­пайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

—Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлени­ях и определенный риск.

—Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и резуль­татов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.

—Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Но­вый составитель текстов или руководитель вашей рекламной про­граммы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь су­щественной для бизнеса преемственности.

—Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отноше­ниях агентство растет вместе с клиентом.

—Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Твор­ческие работники наибольшие старания проявляют на тех про­граммах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «лег­ким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результа­те лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рек­ламных программ.

— Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых соста­вители текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно по­лезны перед началом работ и сложными проектами».

5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:

1) Увеличивались или уменьшались расходы на, рекла­му? О чем это свидетельствует?

2) Как распределялись расходы между различными ка­налами распространения рекламы? Чем объясняется та­кое распределение в каждом из случаев?

Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1—3 [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организа­ции РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универ­сальные). Специализированные РА и их виды. Регио­нальные РА. Структура РА. Виды работ, выполняе­мые РА. Схема управления РА. Философия РА

Рекламное агентство— независимая организация, спе­циализирующаяся на разработке, подготовке, производ­стве и размещении рекламного продукта. Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рек­ламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди твор­ческих профессий — художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, ана­литики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слеса­ри и т.д. Независимость РА должна быть не только дек­ларативной: она, в первую очередь, означает, что при ра­боте с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламо­дателей. Здесь можно возразить: а как же интересы само­го РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что бла­госостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество ус­луг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рек­ламные отделы, считают необходимым пользоваться ус­лугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесцен­ным опытом, накопленным при работе с другими клиен­тами, во-вторых, потому что РА могут предложить све­жие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламо­датель и его рекламный отдел, он не в состоянии самосто­ятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам остав­лять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, по­лученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спе­кулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламо­дателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуа­ция с развитием рынка рекламных услуг изменится в луч­шую сторону.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уро­вень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиен­та, завышенные расценки на рекламу, недостаток твор­ческого потенциала, недоброкачественное выполнение за­каза, несоблюдение сроков выполнения заказа), все боль­ше и больше рекламодателей понимают, что нужно обра­щаться к специалистам. Именно они способны создать каче­ственную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактическое планирование.

4. Креатив.

5. Производство рекламы.

6. Размещение рекламы.

7. Управление РК.

8. Контроль РК.

9. Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощути­мой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].

Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп— Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:

«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Рекла­ма — это лишь один из компонентов маркетингового плана, кото­рый включает в себя множество инструментов — PR (связи с об­щественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основ­ная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому пла­нированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целе­вого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представлен­ный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства со­здает и развивает приблизительные версии рекламных объявле­ний. После проверки креативным директором совместно с менед­жером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабо­чей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его по­пробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсы­лает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отсле­живание может быть осуществлено различными способами в за­висимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потреби­телей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что измене­ний в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—4].

Типы рекламных агентств

РА может специализироваться: —в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной,… —по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют…

ГЛАВА 5

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ

Рекламные агентства, как правило, — независимые орга­низации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свой­ство подчеркивают и РА при общении с… СМИ выполняют важную функцию — являются носи­телями рекламы, или средствами… Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую на­прямую зависит…

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

б) РА и СМИ.

2.Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?

3.Каковы отличия организации рекламной службы раз­личными средствами массовой информации — газетами, журналами, телевидением, радио?

4.Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, РА при СМИ.

5.Предложите свою схему организации рекламной служ­бы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

ГЛАВА 6

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА». Во всем процессе установления и поддержания взаимо­отношений между… 1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

О рекламной деятельности и рекламных агентствах.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекла­модателем на первом этапе, он должен знать, какую рекла­му она хочет получить от РА и что именно… Рекламодатель может использовать следующие основ­ные каналы поступления… —получить их от работающих в агентстве людей;

I

Разработка предложения

I

Осуществление контакта с клиентом

I

Изложение предложения

I

Обсуждение предложения

I

Завершение обсуждения и запрос обязательства

I Послепродажное обслуживание

В зависимости от того, какую цель преследует рекла­модатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соот­ветствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рек­ламодатель переходит ко второму этапу — анализу инфор­мации и выбору РА.

Анализ информации и выбор РА

1. Сведения, поступающие из РА. 2. Системы аккредитаций. 3. Наличие наград и дипломов у работников РА.

Проектирование и производство рекламного про­дукта

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламо­дателя — процесс предоставления информации,… Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это… В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа…

Завершение отношений РА и рекламодателя

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и… Профессиональные услуги может предоставить как боль­шое, солидное агентство,… Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера,…

ГЛАВА 7

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА

И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В обязанности рекламных менеджеров входит постоян­ное отслеживание нововведений в налоговой и законода­тельной сферах и соблюдение правил… На этапе сбора и накопления рекламодателем инфор­мации о РД и РА, а также… Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторон­ний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто…

Бланк-заказ на медиапланирование

Клиент-менеджер___________________ Заказчик_____________ Рекламируемый продукт/услуга/марка

Бланк-заказ на производство аудио- видеопродукции

Заказчик__________________________________________ Предмет производства: — Статичная компьютерная заставка

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные документы, сопровождающие взаимоотношения РА с рекламодателем. Какие функции выполняет каждый из них?

2. Каковы особенности документального оформления наличного и безналичного расчета? Какие недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет?

3. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких реклам­ных агентств (3—5). Охарактеризуйте их. О каких осо­бенностях маркетинговой стратегии самого РА можно го­ворить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайс-листы? Если нет, то как вы думаете, почему?

4. Охарактеризуйте документы «внутреннего пользо­вания».

Составьте, оформите, напечатайте формы для доку­ментов, обслуживающих работу РА. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их использованию

6. Изучите статьи главы 3 «Права и обязанности рек­ламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспро-странителей» Закона РФ «О рекламе». Составьте инст­рукции, касающиеся документации, для работников РА, используя положения закона «О рекламе».

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекла­му.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра-нитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для про­изводства и распространения рекламы.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензирова­нию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рек­ламе самого рекламодателя…

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информиро­вать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут приве­сти к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законода­тельства РФ о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснован­ное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое тре­бование (требования) к рекламе, либо не представит по требова­нию рекламопроизводителя документальное подтверждение дос­товерности предоставляемой для производства рекламы инфор­мации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать пол ного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполни­тельной власти.

10. Проанализируйте форму договора, опубликованно­го в журнале «Рекламодатель» (2001. — № 1). Сравните его с уже знакомыми вам договорами. Какие…

Договор

г._______ №___ ________________ «____ »_______ 200 г. _______________ .______ .__________________… именуемое в дальнейшем «Рекламист», в лице ____________

Программа работ

ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания».У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс… РК — достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько… 1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК,…

План проведения РК

Фирма:___________ Сроки проведения РК______________________ Место проведения РК______________________

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о ти­пологии РК.

2.Перечислите этапы проведения РК. Охарактеризуй­те их.

3. Опишите элементы структуры плана РК.

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при написании это­го раздела?

5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего за­висит выбор целей РК?

6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?

7. Какие существуют методики определения рекламно­го бюджета?

8. Какие документы содержатся в плане РК?

9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК. Источниками могут послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстри­рующие ту же самую рекламную кампанию.

И. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рек­ламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

Товар: линия средств по уходу за волосами А.

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

—сформировать знание марки;

—инициировать пробные покупки;

—сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

—занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;

последовательно продвигать идею о том, что только сово­купное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результа­тов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, пол­ные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запуска­ются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf - торговая марка Shauma - 10,9 %;

P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders - 7,3 %;

L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;

Unilever - SunSilk, Timotei - 5,7 %;

Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].

Товар: А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК по продвижению нового кисломолочного про­дукта В.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением мо­лочной продукции по югу России, решило продвигать новый про­дукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товар­ная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характери­зуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из мо­лока и натуральной закваски без добавления красителей, аромати­заторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стра­тегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

—занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

—достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании прове­дения РК;

—достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

—собственные предприятия розничной торговли;

—сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье се­мьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких харак­теристик товара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных про­дуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК магазина, учитывая следующий фактор — очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупате­ли практически отсутствуют. На местном рынке достаточно ши­роко представлен ассортимент товаров данной категории. В ос­новном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны — специализирован­ный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

 

ГЛАВА 9

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ

И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюд­жет РК и наоборот.… Составитель медиаплана — медиапланировщик (менед­жер по работе со СМИ,…  

ГЛАВА 10

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА

ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

В данной главе рассматриваются три основные пробле­мы — контроль РД, оценка ее эффективности и реклам­ные исследования. Тема «Рекламные… Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента. Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

Экономическая, психологическая

И коммуникативная эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту…  

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

1.Реклама как особый вид деятельности.

2. Участники РД, их характеристика и функции.

3. Рекламный менеджмент и его функции.

4. Особенности организации РД рекламодателем. Клас­сификация рекламодателей.

5. Структура РД рекламодателя. Функции рекламода­теля в сфере РД.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечествен­ных рекламодателей (по выбору).

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

9. Организация РД мелкими рекламодателями.

 

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11. Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные РА). Специализированные РА и их виды. Региональ­ные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

15. Схема управления рекламным агентством. Филосо­фия РА.

16. Особенности рекламных служб СМИ. Преимуще­ства и недостатки рекламных служб СМИ.

17. Организация рекламной службы печатными СМИ.

18. Рекламные службы телеканалов и радиостанций.

19. Стадии взаимоотношений в системе «рекламодатель - РА».

20. Методы поиска рекламодателем РА.

21. Параметры оценки рекламодателем РА.

22. Тактика поведения агентства с заказчиком. При­емы привлечения рекламным агентством рекламодателя.

23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель — РА».

24. Функции менеджера по рекламе в системе отноше­ний «рекламодатель — РА».

25. Сведения о рекламодателе, необходимые РА для вы­полнения заказа.

26. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе.

27. Формы и способы оплаты работы РА рекламодате­лем.

28. Документы для проведения переговоров с заказчи­ком.

29. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение.

30. Производственная документация рекламной фирмы.

31. Типология РК.

32. Варианты построения РК.

33. Этапы РК.

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап органи­зации РК.

36. Определение целей рекламы как этап РК.

37. Определение целевой аудитории как этап РК.

 

38. Определение творческой рекламной стратегии как этап РК.

39. Определение размера рекламного бюджета. Разра­ботка рекламного бюджета.

40. Выбор средств распространения рекламы и график проведения РК.

41. Разработка рекламных продуктов. Предтестирование.

42. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

42. Медиапланирование как составляющая организа­ции и планирования РД.

43. Цели и задачи медиапланирования.

45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.

46.Этапы медиапланирования.

 

47. Основные медиахарактеристики.

48. Оптимизация медиапланирования.

49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекла­мы.

50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

51. Тактический и стратегический контроль рекламы.

52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутрен­ний контроль.

53. Особенности планирования и организации контро­ля в РА.

54. Исследования как форма тактического контроля РД.

55. Классификация исследований, проводимых в рам­ках РК, по целям и задачам.

56. Объекты исследований в рекламе.

57. Первичные и вторичные данные исследований. Ка­чественные и количественные исследования рекламы.

58. Этапы проведения РК и исследования.

59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

60. Исследования эффективности РК.

61. Экономическая эффективность РК.

62. Психологическая эффективность РК.

63. Коммуникативная эффективность РК.

64. Планирование исследований в рамках РК.

 

 

Литература

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менедж­мент. 5-е изд. М.; СПб., 2000. 784 с.

2. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти,

1995. 661 с.

3. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные
технологии. Организация рекламной деятельности. М.,

1996. 320 с.

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологичес­кое исследование. М., 2001. 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование . М., 1998. 70 с.

6. Катернюк А. В. Современные рекламные техноло­гии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/ Д, 2001. 320 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь спе­циалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.

9. Ланг Д. Как действуют рекламные агентства? // www.tvmedia.kz/adv/a01.php.

 

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекла­мы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.

12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практичес­кое пособие. М., 2002. 205 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных пло­щадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

 

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Мар­кетолог. 2000. № 4. С. 8-13.

15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.

18. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. 270 с.

19. Рекламодатель. 2001. № 1.

20. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. СПб., 2002. 544 с.

21. Семенов БД. Рекламный менеджмент: учебное по­собие. 2-е изд. М., 2001. 272 с.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб., 1999. 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

26. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Рекомендуемая литература

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. 141 с.

Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация РД. М., 1996. 320 с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск, 1996. 320 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методи­ческое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для ма­лого бизнеса. М., 1998. 244 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996. 183 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих пока­зателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рек­ламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Тех­нология получения заказа на покупку рекламных площа­дей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнава­емость. СПб., 2001. 256 с.

Рекламная политика в бизнесе / http:// www. ref erat. nno v. ru/docs/uprav. html.

Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1994. 175 с.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение то­варов. СПб., 2000. 656 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Спиридонова И. Организация рекламной кампании / http://www.marketingspb.ru/read/m5/index.html.

Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. М., 1999. 352 с.

Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. М., 1998.

272 с.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности:

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуника­ции. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного мар­кетинга: Полный набор стратегий, инструментов и тех­ник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введе­ние в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Приложение

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ«N»

Анализ текущей ситуации

Основными конкурентами являются страховые компа­нии, лидирующие по приросту взносов автострахования. Это крупнейшие универсальные компании, такие как Ингосстрах, РОСНО, Ресо-Гарантия, Альфа-страхование и др., второсте­пенными конкурентами являются страховщики, специали­зирующиеся на автомобильном страховании (Народный ре­зерв).

Приложение

 

* Обозначим в таблицах 1.1 и I.2 названия фирм буквами латинского алфавита.

 

 

Анализ рекламной активности конкурентов в январе-феврале по различным видам СМИ подготовлен на основе данных мониторинговой компании RPRG (пресса, радио, на­ружная реклама).

Ни одна страховая компания не использует весь комп­лекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носите­ли - пресса и наружная реклама. РК проводят все лиде­ры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива пла­нируемой рекламной кампании — использование всех ви­дов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситу­ации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки при­оритетов и задают следующие критерии:

- создание имиджа надежной компании;

-общее увеличение объема страховой премии добро­вольного страхования до уровня, близкого к среднему зна­чению основных конкурентов;

- увеличение темпа роста объема страховой премии ав­тострахования .

Постановка целей маркетинга зависит от размера де­нежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо раз­работать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей мар­кетинга, но и от того, на какой именно рынок будет на­правлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

- потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

—страховые агенты;

—федеральные страховые компании.

Второй шаг — позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов стра­хования, повышение уровня доверия к страховым компани­ям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания долж­на позиционировать себя через дифференцирование цена/ка­чество и по сегментированию рынка. То есть основные рек­ламные усилия должны быть направлены на завоевание са­мого перспективного сегмента страхового рынка - автомо­бильного. При этом различным целевым рынкам предлагают­ся различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страхо­вой компании; различными средствами продвижения: рекла­ма прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время про­ведения РК. Следовательно, должно происходить измене­ние целей рекламы во время кампании. Вначале наиболь­шие усилия должны быть направлены на создание осве­домленности о компании и формирование ее имиджа. За­тем внимание должно быть сосредоточено на создании ин­тереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Сле­дующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Рекламная стратегия составляется из следующих эле­ментов рекламы:

- целевые аудитории;

- концепция товара;

- рекламное сообщение;

- средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целе­вые аудитории формируются на базе целевых рынков:

Автовладельцы

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют…

Страховые агенты

    Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин — 46,8 % от обще­го числа…