ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ

Особенности рекламных служб СМИ. Их преимуще­ства и недостатки. Рекламный отдел и РА при СМИ. Организация рекламной службы издательским домом. Рекламные службы телеканалов и радиостанций

Рекламные агентства, как правило, — независимые орга­низации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свой­ство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рек­ламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носи­телями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, жур­налов доходы от размещения рекламы являются основ­ным источником существования. То же самое можно ска­зать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую на­прямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так» и в виде РА. В после­днем случае независимость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно по­нимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учиты­вать не интересы рекламодателя, а интересы средства мас­совой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется ком­плексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвес­ти только один вид рекламного продукта: телеканал — те­лерекламу, радиостанция — радиорекламу, газета, журнал — рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные про­дукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредни­ком, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их сто­имость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непос­редственное взаимодействие со СМИ по вопросам размеще­ния рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссион­ные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работ­ников телевидения. Радиопрограммы включают часто ком­мерческие передачи или беседы и интервью, направлен­ные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работаю­щие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материа­лов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьез­ную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламо­дателем устанавливаются или через менеджера, отвечаю­щего за РД фирмы, или через посредников. Для успешно­го контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит — набор рек­ламных материалов, которые помогут рекламодателю по­лучить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как проведенных собственны­ми силами, так и предоставленными независимыми ис­следовательскими организациями, правила и условия пуб­ликаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рассмотрим схему организации РД издательского дома, которую приводит в своей книге «Рекламная деятельность газет и журналов» директор по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга Александр Назайкин [8, с. 174].

Место рекламного отдела в общей структуре издательс­кого дома представлено следующим образом (рис. 11).

Согласно этой схеме, рекламная служба является пол­ноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся рек­ламная политика, все кардинальные решения в области РД согласуются со службой маркетинга. Служба марке­тинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изда­ний на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, реко­мендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей сво­их услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего сти­мулирования активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Упорядоченность движения денежных по­токов, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная фи­нансовая политика (например, разработка системы ски­док) — без всего этого невозможно нормальное функцио­нирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламно­го отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается по­рядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются ру­ководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журнали­сты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных ката­логах и бюллетенях, готовят редакционную часть реклам­ных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто рек­ламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киос­ках и т.д. Во всем это существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией так­же имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекла­модателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рек­ламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности изда­тельского дома.

Схема организации самой рекламной службы представ­лена в обобщенном виде на рис. 12.

Теперь рассмотрим организацию РД другим средством массовой информации - телевидением. Деятельность РА «Южный Регион Плюс» напрямую связана с телерадио­компанией «Южный Регион» - и структурно, и функци­онально (так, директор РА одновременно и генеральный ди­ректор телерадиокомпании), хотя и является юридическим лицом, самостоятельно осуществляет бухгалтерский учет. Юридическое обеспечение также можно назвать совмест­ным. Телерадиокомпания обеспечивает РА производствен­ными мощностями. В функции заместителя директора РА входит непосредственное руководство штатом менеджеров, подписание договоров с клиентами, решение кадровых и организационных вопросов. Функции менеджеров - при­влечение клиентов, работа с клиентами, заключение дого­воров на изготовление и размещение рекламы, медиапла-нирование, работа с производящими студиями ТВ и радио, взаимодействие с другими агентствами, студиями, актера­ми. Заработная плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных договоров. Дизайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает трафик-менеджер, в обязанности которого вхо­дит составление сводных медиапланов для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим ре­дакторами телевидения и радио. Креатив-функции осуще­ствляются совместно менеджерами и производящими сту­диями. Тесное взаимодействие РА и телерадиокомпании предопределяет и финансовые отношения: между РА и сред­ством распространения рекламы заключается договор ко­миссии, в соответствии с которым 25% от суммы договора принадлежат РА, 75% - ТВ или радио. Представим струк­турную схему РА «Южный Регион Плюс» (рис. 13).

* На схеме изображены только те подразделения ТРК «Южный реги­он», которые непосредственно взаимодействуют с РА «Южный Регион Плюс».

1. Для небольших телерадиокомпаний характерна следу­ ющая схема организации РД (некоторыми нюансами мы пренебрегаем) (рис. 14). Более крупные каналы имеют усложненную организа­ционную структуру. 3. Следующая схема (рис. 15) показывает, что не всегда рекламная служба существует как отдельная организаци­ онная структура. В нашем примере было принято решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел про­ даж. Является ли такое решение оправданным?

Могут ли полноценно работать в области рекламы специалисты, не вла­деющие профессией рекламиста? Ответы на эти вопросы мо­жет дать только практика, хотя уровень региональной телевизионной рекламы скорее свидетельствует о негативных ре­зультатах подобного положения дел.

3. Рассмотрим еще один пример организации РД круп­ной региональной телерадиокомпанией (рис. 16).

Главная особенность представленной на схеме организа­ционной структуры — это четкое разграничение творческих

и производственных функций, с одной стороны, и коммер­ческих — с другой. Дихотомическая организация в этом слу­чае может приводить даже к некоторым конфликтам. Работ­ники департамента телерадиовещания кроме своей основ­ной функции - производство программ (развлекательных, новостных) — выполняют и функцию производства рекла­мы. Особенность радио — это то, что основной радиопродукт создается на 75 % ди-джеем.

Рассмотренные организационные схемы дают представ­ление о возможных вариантах организации РД средства­ми массовой информации. Все они имеют свои достоин­ства и недостатки. Их специфика предопределяется зада­чами СМИ, их историей, основными направлениями дея­тельности, наконец, личными взаимоотношениями учре­дителей, руководства, работников.