О рекламной деятельности и рекламных агентствах.

' Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рек­ламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установ­ление контакта с РА. Этот этап очень важен: при недоста­точном объеме и качестве информации рекламодатель рис­кует в дальнейшем сделать неправильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекла­модателем на первом этапе, он должен знать, какую рекла­му она хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные кри­терии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор информации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активностью с обеих сторон: рекламода­тель ищет нужную ему информацию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основ­ные каналы поступления информации о РА:

—получить их от работающих в агентстве людей;

—изучить информацию, размещаемую агентством в деловой прессе, на выставках и в Интернете;

—провести специальные консультации с избираемым агентством;

— получить информацию от других клиентов РА.
При выборе агентства рекламодатель должен быть осо­бенно внимательным к следующим двум факторам:

—является ли РА членом соответствующего професси­онального объединения (членство агентства в таком ак­кредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства);

—имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в рек­ламном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изготовление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах на­ходится прямым путем, когда представитель рекламода­теля звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адре­са можно найти в телефонной книге или других справоч­никах) и спрашивает, какие услуги данное агентство мо­жет предложить.

Другой путь поиска нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услу­гах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах пред­ставители фирмы могут обратиться непосредственно в от­делы СМИ, поскольку последние имеют постоянные кон­такты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необ­ходимо очень внимательно отнестись к полученной ин­формации об агентствах, уметь проанализировать ее, от­ветить на вопросы: насколько такая информация соот­ветствует рекламной задаче фирмы и насколько менед­жер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен на­ладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведе­ний о нескольких РА, то следующим важным шагом яв­ляются непосредственные встречи ее менеджера-реклами­ста с сотрудниками этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотруд­ники внести элементы креативности в замысел рекламо­дателя, а также насколько они мобильны в своем мышле­нии и могут ли подойти к решению той или иной пробле­мы с разных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предпола­гающие возможное отрицательное развитие событий: на­пример, что агентство сделает, если разработанная им рек­лама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополнительные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рек­ламной кампании?

Рекламодатель может расспросить подробно сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоева­ния агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удава­лось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках под­ходящего РА может столкнуться еще с несколькими си­туациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным при­чинам лица, к которым обратился рекламодатель за ин­формацией о РА, дают не совсем правдивые или даже лож­ные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конку­рирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случа­ях установления контактов даже с преуспевающим, на пер­вый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дип­ломов. Как правило, такие награды являются действи­тельно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

— награды даны главным образом за креативность рекла­мы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции — расширить рынок сбыта това­ров клиентов;

— полученные награды могут оказаться для РА пово­дом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

В свою очередь, РА заинтересовано в привлечении кли­ента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе, исполь­зуя при этом две тактики поведения по отношению к по­тенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересова­ны в привлечении любых клиентов, в том числе даже ма­леньких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех до­стоинствах своих агентств, особенно о преимуществах, по сравнению с другими. Эти рекламные агентства сообща­ют также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информационных справочни­ках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, име­ют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продол­жительной рекламной кампании. Они подписывают со сво­ими рекламодателями долгосрочные контракты или пе­риодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сооб­щении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:

—показ образцов наиболее удачной продукции,

—ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов,

—рекламирование в средствах массовой информации;

—методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении со­здавать действенную, эффективную рекламу в двух раз­личных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в ус­ловиях насыщенности рынка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить це­лую систему различных средств, помогающих осуществ­лять продажи. Такая система имеет шанс быть действен­ной, если ее созданию предшествуют маркетинговые ис­следования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Пер­сонификация продаж — один из самых главных принци­пов, а рекламный агент — главное действующее лицо про­цесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж реклам­ных возможностей в обобщенном виде представляет в виде следующей схемы [9, с. 16]:

Подготовка к продажам