Тема 11 Особенности маркетинга в сфере здравоохранения

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. «К сожалению, в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция». Такого же мнения придерживается академик РАЕН Г.Г. Автандилов, выступая за «заслон расширительному толкованию медицинской помощи до медицинского обслуживания».

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития ЛПУ как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр: 845 долл. США на душу населения в Испании; 13,5% ВВП, или свыше 3465 долл. на душу населения в США; 9,4% ВВП, или 1650 долл. на душу населения, во Франции, 10,3% ВВП, или 2064 долл. на душу населения, в Канаде) [1, с. 96]. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования — как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения и т.д.

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между предприятиями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом — поддержки конкурентоспособности учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Анализ отечественных и зарубежных научных исследований в области развития здравоохранения позволяет выделить в нем несколько этапов [4]. До 60-х годов пациенты полностью полагались на советы и рецепты врача, обращаясь к нему по любому поводу, в том числе по легким заболеваниям или в случае незначительных травм. Очевидно, такой подход был обусловлен стремлением избежать сложного и дорогостоящего лечения в будущем в случае развития какого-либо более тяжелого заболевания. Возможность улучшения состояния здоровья рассматривалась только при условии достижения новых успехов в медицине и фармацевтике. Помимо этого информация о способах лечения, лекарствах, процедурах и т.д. была ограниченна, ею располагали только врачи.

В 70-е годы, с развитием медицинской науки и фармакологии, появлением новых лекарств, внимание людей сфокусировалось на стремлении избежать ухудшения здоровья в повседневной жизни. Данному обстоятельству способствовала «мода» на здоровый образ жизни, возникшая в результате программ правительств развитых государств, направленных на оздоровление населения.

В результате человек стал сам пытаться влиять на состояние своего здоровья. Началось активное распространение практики здорового питания, лечебной физкультуры, появилась тенденция избегать того, что могло причинить вред здоровью: курения, употребления алкоголя, сахара, жира и т.д. Информация о результатах исследований в области поддержки здоровья получила широкое распространение, информационные технологии позволили людям располагать большей информацией по данным вопросам.

К 80-м годам появилась склонность людей влиять на улучшение своего здоровья. Повысился спрос на экологически чистые продукты, активные добавки к питанию, в частности витамины и минералы. Упоминание экологической чистоты и наличия биологически активных компонентов стало одним из главных факторов конкуренции на товарном рынке, в том числе и на рынке продуктов питания. Просвещенность относительно здоровья, забота о нем получили статус одной из базовых ценностей человека и общества.

К концу ХХ века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугам и лекарственным средствам. Большую роль в данном процессе сыграло то, что к 90-м годам было сформировано законодательство государств, международное законодательство, а также приняты акты авторитетных некоммерческих организаций (ассоциаций врачей, фармацевтов, маркетологов) по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности людей.

В итоге обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных решений (что приводит к сокращению временных, денежных расходов) вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам безрецептурного отпуска. Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти «на равных».

Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности, как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека.

Одним из результатов реформ системы здравоохранения и развития фармацевтики является увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов. Это обусловливается двумя причинами: во-первых, потребитель поощряется на принятие самостоятельных решений по поддержке своего здоровья, во-вторых, совершенствование законодательства по сбыту лекарственных средств (оформление, информация, предупреждение о дозировке, побочных действиях и советы по поведению в подобных случаях и т.д.) позволяет увеличить выпуск безрецептурных препаратов (ОТС-лекарств, ОТС-препаратов) для удовлетворения спроса, возникшего как реализация возможности самостоятельных решений, обусловленных также низкой ценой в сравнении с рецептурными лекарствами.

Рост доли выпуска безрецептурных лекарственных средств связан со снижением прибыльности оригинальных лекарственных препаратов в начале 90-х годов, что объяснялось величиной патентных платежей, поддержкой большинства стран перехода на более дешевые беспатентные лекарства. В большинстве стран законодательно определено, что лекарство, срок патентной защиты на которое истек, может производиться любой фармацевтической компанией при соблюдении определенных условий. Тем самым появляется возможность продления жизненного цикла лекарственного препарата после истечения срока патентной защиты.

В итоге повышается конкуренция между фармацевтическими компаниями, аптечными сетями, оптовыми аптечными базами и дистрибьюторами за сбыт безрецептурных лекарств. В частности, этому способствует и предположение о том, что правительства не будут жестко регулировать цены на ОТС-лекарства, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения и страхования. Рост конкуренции в данном случае, а также возникновение конкуренции с самолечением, обусловливает широкое использование маркетинга.

Возможность создания сильных марок различна в двух секторах здравоохранения – медицине и фармацевтике. Быстрые темпы НТП в медицине определяют малую продолжительность жизненного цикла услуги, которая постоянно совершенствуется или заменяется новой. В данных условиях ограничен потенциал рекламы отдельных услуг – конкуренция основывается на «бренде» лечебно-профилактического учреждения, т.е. его имидже и репутации. Особенностью фармацевтического рынка является возможность создания сильных марок на рынке лекарственных препаратов. В отличие от других рынков возраст удачной марки в фармацевтике может быть практически неограничен; например, возраст марки «Аспирин» компании Bayer превышает 100 лет, марки «Панадол» компании SmithKline Beecham — около 50 лет, при этом 70% имеют возраст более 10 лет, а 35% — более 20 лет [4]. Данный фактор, позволяющий привлекать больше потребителей, также требует использования маркетинга.

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. В фармацевтике влияние данного фактора предопределяет рост конкуренции между «старыми» марками и новыми лекарственными средств, изготовленными на их основе по более совершенным технологиям.

Успехи медицинской науки и фармацевтики по предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости. Эти меры приводят к тому, что многие люди достигают пожилого возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются не только в большем объеме медицинской помощи, но и, поскольку, являются пенсионерами, в относительно невысоких ценах на платные медицинские услуги и лекарства.

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над предложением. Главными факторами конкурентоспособности становятся неценовые факторы, аспекты качества и, в частности, немедицинского сервиса.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер.

Конкурентами производителей медицинских услуг, аптечных учреждений можно назвать:

• нужды потребителя — здесь часто происходит конфликт потребностей; например, возможна ситуация, когда вместо приобретения витаминов или посещения лечебной физкультуры, врача и т.д. человек тратит свое время и средства на услуги развлечения;
• личные ценности потребителя — интересы общества и индивидуума могут не совпадать в определенный момент времени; например, при распространении эпидемии человек не хочет проходить вакцинацию, тогда как общество заинтересовано в отсутствии потерь рабочего времени и т.д.;
• предприятия, предоставляющие аналогичные услуги в сфере коммерческого и некоммерческого обмена;
• других (традиционных) конкурентов — например, лекарства безрецептурного отпуска, советы друзей и знакомых и пр.

Усиление же конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения – появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование. В отличие от развитых стран со сложившейся социальной структурой, в странах с нестабильной экономической и социальной ситуацией регистрируется ухудшение состояния здоровья населения, что приводит к снижению спроса на услуги медицинских учреждений в силу нехватки финансовых средств, времени и т.д. Нельзя не согласиться с мнением Е. Солдатовой [5, с. 138] о том, что «некоторые проблемы общества возможно разрешить только с помощью социальных акций, для проведения которых необходимо убедить общество в их необходимости, будущей эффективности, обеспечить поддержку со стороны людей. Определенные виды услуг могут быть продвинуты на рынок только с помощью маркетинга, в данном случае традиционные рекламные акции не смогут обеспечить достижение запланированных результатов».

Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

Таким образом, проведенный анализ показал, что можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

• государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;
• уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;
• уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга и/или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы. Соответственно, субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой «нестандартной» конкуренции, как, например, между услугой врача и услугой аптеки. В связи с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.