Проведение ПР-кампании - Лекция, раздел Маркетинг, Маркетинговые коммуникации Ключевой Функцией Работы Pr-Службы В Коммерческой Структуре Является Непрерыв...
Ключевой функцией работы PR-службы в коммерческой структуре является непрерывный процесс разработки форм, методов достижения поставленных целей.
Как правило, большое внимание уделяется разработке PR-программ в области привлечения выгодных инвесторов, PR-кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует организация.
В процессе планирования каждая организация должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.
Для организаций, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план,как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.
Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием PR-инструментов.
Формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов.
Оперативное PR-планированиеохватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных PR-программ.
Каждая из позиций оперативного PR-плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним PR-обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.
PR-программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития организации.
Любая PR-программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.
Планирование ПР-кампании включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, анализ ситуации
2. Определение цели и задач организации,
3. Определение целевой аудитории.
4. Разработка стратегии
5. Осуществление тактических решений
6. Планирование календаря событий..
7. Уточнение бюджета кампании.
8. Оценка результативности, эффективности кампании.
Критерии оценки должны быть реалистичны, надежны, конкретны и согласовываться с ожиданиями клиента или нанимателя. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди которых можно выделить:
• полнота исходных данных;
• соответствие распространяемой информации и практических действий организации;
• определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).
В числе методов оценки могут быть:
· контент-анализ СМИ (сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы),
· количественный анализ посещения Интернет-сайта организации и спецсобытий,
· опросы людей до и после кампании о восприятии, осведомленности, отношения,
· измерение роста продаж или доли рынка,
· установление количества людей, обратившихся за дополнительной информацией,
· отчеты персонала.
13.3. Коммуникации в реализации PR-программы
Реализация ПР-программы предполагает определенные действия и коммуникации, направленные на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели.В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.
Сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории. PR-мену, при составлении сообщения следует выполнять определенные правила. Так, сообщения должны заслуживать быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными и легко восприниматься - т.е. без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности.
Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.
1.Неконтролируемые средства: пресс-релизы для всех видов СМИ, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций), разного рода интервью, личные выступления по радио и телевидению, специальные программы для радио и телевидения, репортажи с места событий, финансовое, товарное паблисити и т.д.
2. Контролируемые средства:
а) Средства печатной коммуникации: собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические здания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции; передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики для жалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки; финансовые выкладки; прайс-листы; учебные материалы, сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов.
б) Средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты; диапроекторные, стендовые презентации материалов; телефонные звонки, телефонные справочники, магнитофонные записи; мультиэкранная подача материалов; кассеты для видеомагнитофонов; устные выступления с использованием видеоматериалов; тренажерные игры и сообщения; специально оборудованные автофургоны, другие транспортные средства.
в) Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации; собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью; личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.
г) PR-рекламирование (не рассчитанное на прямую коммерческую выгоду): печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии организации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, символика; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях и т.п.
Контрольные вопросы:
1. Определите сущность и необходимость ПР-акций.
2. Дайте понятие псевдособытия и назовите его признаки.
3. В чем преимущество псевдособытия перед спонтанным событием?
4. Назовите типы специальных событий.
5. Охарактеризуйте содержание долгосрочного и оперативного ПР-планирования.
6. Каковы основные этапы разработки ПР-кампании?
7. Что отражается в календаре событий?
8. Каковы критерии и методы оценки эффективности ПР-кампании?
9. Назовите формы коммуникаций в ходе реализации ПР-программы.
Все темы данного раздела:
Структурные модели, элементы и барьеры коммуникационного процесса
ЛИТЕРАТУРА:
1.Василик М.А.Основы теории коммуникации. - М.,2003.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001.
3.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессионально
Структурные модели, элементы и барьеры коммуникационного процесса.
Коммуникационные модели предназначены для отражения коммуникационного процесса передачи информации от одного субъекта к другому при помощи различных средств или каналов.
Коммуникационные м
Монолог-это активная речевая деятельность со стороны коммуникатора, предполагающая пассивное восприятие информации получателем.
Используется монолог в сфере искусства, как ораторское выступление, общение по телевидению, радио, в сфере обучения (лекция студентам).
Существуют специальные методы изложения монолога:
Слушание это умение осознать содержательно-смысловую структуру речевого материала по заданной теме.
Из этого определения вытекает, что «слушать» и «слышать» не одно и то же. Слышать это улавливать ушами звуки, слова и предложения, не обрабатывая информацию в мыслях, не делая никаких заключений и
Жесты это внешнее проявление внутреннего состояния человека на основе движения рук или кистей рук.
Жесты бывают естественные и искусственные (жесты глухонемых, профессиональные жесты дирижеров. биржевиков и др. Естественные жесты классифицируются по методике А. Штангля на:
- жесты рук:
Малой группой обычно называют небольшое число людей, хорошо знающих друг друга и постоянно взаимодействующих между собой.
Данной категории присущи следующие признаки:
-целостность- это определенные характеристики индивидов, входящих в группу, позволяющие воспринимать их как единое целое;
-контактност
Эффективность массовой коммуникации есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели.
Основными целями СМК являются охват наибольшей аудитории, влияние на общественные процессы, формирование общественного мнения, оценка возникающих в обществе проблем, мобилизация аудитории на опреде
Парламентские дебаты - это коллективное обсуждение политической проблемы с последующим принятием решения.
Эти коммуникации также требуют соблюдения этических норм выступлений. Во - первых, стремится, чтобы полемика велась относительно обсуждаемого вопроса, а не вокруг личности выступающего. Нельзя иска
Межкультурная коммуникация
Понятие «межкультурная коммуникация» отражает специфику отношений между людьми, принадлежащими к разным культурам..
Впервые данное понятие стало употребляться во второй половине ХХ века по
Организация это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения поставленных целей.
Для эффективной деятельности организации необходима развитая система коммуникаций. Существуют следующие виды коммуникаций в организациях:
1) вертикальные;
2) горизонтальные;
Информация должна быть подана своевременно, что позволит работнику точнее понять, что от него требуется.
Получатель может быть неудовлетворен полученной информацией и тогда он может воспользоваться следующими методами обратной коммуникации:
-жалобы к вышестоящему руководству в обход своего не
Структура маркетинговых коммуникаций.
Содержание маркетинговых коммуникаций раскрывается посредством ее структуры.
Однако по данному воросу нет единого мнения. Немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хершген указывают на то,
Технология разработки системы коммуникаций
Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:
I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке
Понятие рекламы и ее функции на рынке
Выяснение сущности рекламы предполагает необходимость коммуникационной характеристики рекламного рынка на основе ряда его составляющих: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорастпространитель
Структура рекламного обращения
Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения. Структурными элементами являются: слоган, за
Медианоситель(рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение.
Например, медиаканалом является телевидение, а медианосителем телеканал ОНТ и конкретная программа.
Главными маркетинговыми решениями в процессе медиапланирования являются определение рейт
Коммуникационная характеристика рекламы на радио.
Реклама на радио- это «реклама быстрого реагирования», как ее называют в коммерческой среде.
Общенациональными радиостанциями являются:
-«Первый национальный канал Белорусского ра
Характеристика наружной рекламы и рекламы на транспорте
Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в Беларуси и других странах мира. В публикациях ее часто называют «аутдоор» (в переводе с ан
Жидкокристаллические экраны.
Коммуникационная характеристика наружной рекламы приведена в таблице 8.4.
Таблица 8.4 – Коммуникационная оценка средств наружной рекламы
Характеристика иных каналов рекламы.
Одним из самых динамично развивающихся каналов распространения рекламы является Интернет. Данный канал позволяет передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки врем
Алгоритм проведения рекламной кампании.
Алгоритм рекламной кампании должен включать следующие этапы работы.
1. Изучение рынка и его субъектов.
2. Постановка целей и задач рекламной кампании.
3. Определение и из
Этап. Изучение рынка и его субъектов.
Основой разработки рекламной кампании является изучение рынка, потребителей, конкурентов, товаров и анализ предыдущей рекламной деятельности
Изучение рынка следует осуществлять по направле
Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы.
Рейтинг отражает мнение потребителей о том или другом носителе рекламы или определенной передачи на телевидении или радио. В случае с печатными СМИ речь должна идти о рейтинге конкретного номера га
Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы.
Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психо
График проведения рекламных кампаний и оценка эффективности.
После выбора каналов и носителей рекламы составляется график проведения
рекламных кампаний или активность рекламы. Существуют три подхода к определению воздействия на целевую аудиторию.
Бриф, его типы, процесс разработки
Разработка рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».
БРИФ - эт
Понятие общественных связей, их функции и основные цели
Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) –известны в качестве важного элемента деловых отношений. Развитие информационных технологий определяет значимость общественных связей в управ
Основные категории, принципы и правила PR
Основные категории PR включают:
1. Общественность.
В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, г
История развития и модели PR -деятельности
По мнению большинства исследователей, термин "паблик рилейшнз (public relations) родился в США, и впервые его использовал третий американский президент Томас Джефферсон, который озвучил его в
PR как элемент формирования имиджа организации
Литература:
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002
2. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR.- М.:ИКЦ «Март», 2003
Средства распространения информации
В практике внутрикорпоративных PR обычно выделяют три средства распространения информации, принципиально отличающихся характером ее восприятия: печатный, вербальный и вербально-
Роль PR в кадровой политике организации
Связи с общественностью используются для решения таких задач, как улучшение взаимоотношений сотрудников организации, подбор, мотивация и обучение персонала. Это невозможно без четко спланир
PR как элемент формирования имиджа организации
В задачи внутреннего PR входит формирование и укрепление позитивного имиджа организации в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности. Фирменный стиль и корпоративная культура служ
Отношения с инвесторами.
Литература:
1. Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 №427-З
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002
Средства массовой информации как инструмент связей с общественностью. Специальные мероприятия в отношениях со CМИ
Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Отношения с потребителями
Отношения с потребителями (consuмer relations) - важнейшее направление PR-деятельности организаций. Нередко именно это направление деятельности PR занимает больше всего времени и усилий организаций
Отношения с госструктурами
Органы государственного управления создаются обществом для оказания гражданам ряда услуг: правосудие, общественный порядок, здравоохранение и образование, культура, национальная оборона, социальные
Отношения с инвесторами
Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финансовые связи с общественностью, или отношения с инвесторами (financial relations) — распространение информации, которая влияет на п
ПР-акция как форма реализации связей с общественностью
PR-акции, PR-кампании - это социально ответственные события или действия, к которым прибегает организация для решения стоящих перед ней актуальных задач. PR-акции должны служить о
Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
Кризис - это событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, п
PR в избирательных кампаниях
Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения насел
Паблик рилейшнз в бизнесе
Проблемы успешного бизнеса тесно связаны с ПР-деятельностью. В ПР существует серьезная поддержка маркетингу по таким направлениям:
1. Обнародование новостей о запуске новых продуктов и усл
Особенности общественных связей в промышленности
Успех деятельности той или иной компании или организации во многом зависит от умелого практического использования средств ПР.
В промышленности перед ПР стоят следующие задачи:
1.
Сущность и виды прямого маркетинга.
Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе он имеет и другие названия: директ маркетинг, персональные продажи, целевой маркетинг. В дальней
Особенности коммуникаций в реализации отдельных видов прямого маркетинга
В настоящее время, для привлечения внимания потребителей к коммерческой информации, используются коммуникационные инструменты на основе новейших технологий. К таким инструментам относится м
Этап Выяснение ответной реакции на переговоры или совершенную сделку.
Планирование сценария должно осуществляться коллективно. В команду по составлению сценария должны входить: сценарист, маркетолог, менеджер по продажам (хорошо знает товар, его технические характери
Никогда не раздражать клиента навязчивостью.
4. Не задавать закрытых вопросов.Закрытые вопросы предусматривают односложные ответы « Да, нет, не знаю». Цель оператора вовлечь клиента в диалог. Для этого существуют открытые воп
Ведение переговоров по телефону.
Данный этап предполагает следовать разработанному сценарию. Однако, необходимо принять во внимание следующие моменты:
1.Вначале необходимо установить контакт оператора с потенциальным клие
Особенности личной продажи товаров, ее виды.
Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения коммерческой сделки.
Осо
Подготовка и презентация торгового предложения (оферты).
Торговое предложение (оферта)– это документ, отражающий все условия продажи товара. По структуре оно, как правило, состоит из сопроводительного письма, содержания торгового предлож
Коммуникация продавца в процессе личной продажи.
Значительная доля успеха в ходе личных продаж определяется действиями продавцов. Коммуникации продавцов можно охарактеризовать по степени его заинтересованности и внимания к клиенту и выделить след
Стимулирование продаж, его инструменты.
Стимулирование продаж –это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.
В отличие от других элементов системы коммуникаций ст
Новости и инфо для студентов