Этапы личной продажи

 

Личная продажа проводится торговыми агентами организации. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Личная продажа применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами.

Особенности личной продажи:

· предполагает прямой контакт с покупателем;

· диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы покупателей;

· личностный характер позволяет установить долговременные отношения с покупателями;

· внимание к клиенту побуждает его прислушаться к предложениям.

Торговые агенты выполняют следующие функции:

· поиск и привлечение новых клиентов;

· распространение информации о товарах и услугах фирмы;

· сбыт продукции;

· предоставление услуг;

· проведение исследований рынка;

· сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

Принцип работы торговых агентов может быть одним из следующих:

· торговый агент → покупатель;

· торговый агент → группа покупателей;

· группа сбыта → группа покупателей;

· проведение торговых совещаний;

· проведение торговых семинаров.

Этапы проведения личной продажи:

1 этап. Установление целевой аудитории. Проводится выявление целевой аудитории, с которой целесообразно установить непосредственный контакт, учитывая ее покупательную способность.

2 этап. Подготовка к контакту с целевой аудиторией - включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях для обоснования обращения и установления с ними наиболее приемлемого контакта.

3 этап. Завоевание расположения аудитории. Окончательным результатом завоевания расположения целевой аудитории должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Налаживается личный контакт с аудиторией. Для этого необходимо:

· вызвать определенный интерес и внимание аудитории к предлагаемому товару;

· создать уверенность в том, что приобретаемый товар принесет выгоду;

· побудить к активным действиям по совершению покупки.

В работе торгового агента важно наличие визитки, внешний вид, профессиональное ведение беседы и внимательное отношение к клиенту.

4 этап. Представление товара, проведение презентации. Агентом приводятся характеристики и достоинства предлагаемого товара. Может также проводиться беседа с выяснением интересующих покупателя характеристик товара.

5 этап. Преодоление сомнений покупателя. У покупателя могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Это говорит о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные возражения нужно учесть и заранее подготовиться к аргументации выгоды товара. Агенту следует, по возможности, рассеять сомнения покупателя или назначить новую встречу.

6 этап. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения, торговый агент должен побудить покупателей к совершению покупки. На этом этапе предлагается приобрести товар или обсуждать отдельные детали покупки товара так, как если бы она уже состоялась.

7 этап. Доставка товара покупателю. Если покупка уже состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретаемого товара, выяснив, насколько доволен покупатель совершенной покупкой. Если есть жалобы, нужно быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Презентация товара -представляет собой, по сути, рассказ с использованием демонстрационных средств – от простейших листов бумаги до современных устройств. Но самое главное – это выступающий, который оставляет определенное впечатление у слушателей. А общее впечатление будет сформировано не только словами, но и обликом выступающего, его интонациями. Результаты исследований на тему общего впечатления от выступлений таковы: из общего воздействия презентации только 7% определяется используемыми словами, 38 % определяется тоном голоса и 55% - невербальным общением выступающего (его обликом, поведением, жестами, мимикой). Только естественное поведение, не противоречащее общему смыслу слов, будет убедительно для слушателей. Доверия собеседника следует добиваться стройной аргументацией, фактами, данными статистики.

Основа успешной презентации – энтузиазм. Если выступающий не увлечен темой выступления, если сам не верит тому, что говорит, убедить слушателя очень сложно. В большинстве случаев энтузиазм выступающего и степень его уверенности значат больше, чем приводимые доказательства.

При подготовке презентации необходимо:

· Определить цель презентации – что должны сделать слушатели после завершения презентации? Главная Ваша цель – управление мыслями и действиями аудитории. После формулировки цели в общем виде следует представить себе совершенно определенно содержание презентации и ее длительность.

· Построить заключение и сформулировать вступление.

Заключение– самая важная часть презентации. Именно здесь решается вопрос, будет ли достигнута цель. Поэтому следует обстоятельно продумать заключение. Именно благодаря ему слушатели либо станут партнерами, либо нет. Если сначала сфокусироваться на заключении, а затем вернуться к вступлению и общему содержанию, то все приведет к заключению и обоснует его, презентация будет единой по замыслу и хорошо структурирована. Успешным будет заключение, если выступающий его выучит наизусть. Вот несколько возможных вариантов заключения:

· перечисляются сильные стороны и преимущества товара и указывается, что они такие же, как у идеала «Х», который был описан во вступлении;

· показывается, как свойства товара позволяют потенциальному покупателю избежать проблем, минимизировать риск и достичь поставленных целей;

· заключение сводит воедино факты, доказательства, примеры, ссылки;

· эмоциональное заключение – эмоциональная цитата уважаемого авторитета.

Вступление – вторая по значимости часть презентации. В ней формулируются вопросы, ответы на которые даст заключение. Это еще и момент, когда слушатели формируют первое впечатление о выступающем.

·Определить основную часть, в которой приводятся причины, факты, цифры, доказательства, примеры, ссылки. Удержать внимание аудитории и сохранить ее интерес к выступлению помогут юмор, интригующие примеры, эффективные визуальные средства. Использование демонстрационных средств на 40% повышает вероятность убеждения аудитории, а диаграмма или график воспринимается быстрее, чем череда цифр. Это могут быть доски (меловые, электронные, магнитные), плакаты, настольные слайды, проекторы, видеофильмы. К тому же, если презентация проводится только при помощи слов, люди запоминают 10% информации, в то время как использование визуальных средств увеличивает эту цифру до 50%.

Для облегчения восприятия, основная часть выступления должна быть структурирована. Предлагается несколько подходов к структурированию: хронологический, тематический, «проблема – решение», «сравнение – контраст», «свойства – выгода», «прежний способ - новый способ», «преимущества – потери». Могут использоваться одновременно несколько подходов к структурированию.

 

Правила проведения личной продажи.

Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи: «В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар, но и торгового агента как консультанта и советчика».

Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются ЕГО выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:

Х + В + П + С + У,

где X - отдельная характеристика товара (услуги);

В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара;

П - причина, по которой ему необходима эта выгода;

С - слабые места существующего положения покупателя, свя­занные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закуп­ками этой продукции или продуктов-заменителей у кон­курентов;

У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у то­го торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Исходя из закона личной продажи, можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

1. Общение начинается еще до того, как торговый агент на­чинает разговор с покупателем («встречают по одежке, прово­жают по уму»).

2. Сначала заинтересуйте покупателя и «заставьте» его вы­говориться о своих проблемах, а затем приступайте к презен­тации.

3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос — его ответ». Свою реплику всегда заканчивайте ответным вопросом. Оз­накомьтесь с основными вопросами, которые следует задать во время продажи.

5. Задавайте вопросы целенаправленно, в системе. Не пере­прыгивайте с темы на тему, ход беседы должен быть понятен не только вам, но и собеседнику (покупателю). Следите за логикой переговоров.

6. Не задавайте негативных вопросов. Старайтесь, чтобы потребитель на все ваши вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» — «Да» — «Да» — ... трудно в конце концов ответить «Нет».

7. Пользуйтесь негативными вопросами только тогда, ког­да возникает необходимость действовать намеками при об­суждении преимуществ продуктов и услуг конкурентов.

8. Смягчайте вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.

9. Стремитесь разжечь в покупателе любопытство, тогда ваши доводы лягут на благоприятную почву.

10. В ходе презентации используйте иллюстрации, реклам­ные проспекты и буклеты.

11. Не бойтесь возражений покупателя, они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, не соглашайтесь («я согласен, но...»).

12. Не показывайте покупателю своего преимущества, да­же если вы признанный эксперт в данной области.

13. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.