Предпочтения клиентов и CRM.

В данный момент заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (пронумеровано от основания к вершине):

1. «наличие продукта» (компания имеет то, что клиент хочет приобрести) ;

2. «ценность» (цена соответствует ожиданиям клиента) ;

3. «удобство» (продукт легко получить и использовать) ;

4. «доверие» (клиент уверен, что продукт надежен и качественен).

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная (не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (пронумеровано от основания к вершине):

1. «удовлетворение» (потребности и запросы клиентов обеспечены) ;

2. «постоянство» (компания действует, исходя из интересов клиента);

3. «персонализация» (компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу личным пожеланиям клиента);

4. «слияние» (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем).

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их онлайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.

2. Доставка заказа в срок.

3. Возможность доставки в любое место.

4. Легкость оформления заказа.

5. Широкий выбор продукции у компании.

6. Доступ к полной информации по всем продуктам.

7. Удобная система навигации по сайту.

8. Цена.

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

· клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену без риска потери оборота;

· стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (в результате прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента);

· клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.