Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

3.1. Вплив демографічного, культурного та соціального факторів

3.2. Групові комунікації та дифузія інновацій

3.3. Сім’я і домогосподарство

3.4. Споживча соціалізація

 

3.1. Вплив демографічного, культурного та соціального факторів

Аналіз глобального ринку починається з виділення ринків в таких категоріях як люди, їх потреби, здатність купувати і бажання витрачати кошти. Сьогодні споживачеві необхідно обирати з товарів виготовлених у багатьох країнах, а прагнення купувати залежить від впливу культурних, етнічних та мотиваційних змінних. Значимими для маркетингу трендами глобального народонаселення є:

1. Збільшений період заміщення поколінь у розвинених країнах.

2. Швидке зростання чисельності населення в країнах, що розвиваються .

3. Швидка урбанізація в менш розвинених країнах з високою міграцією населення в багатші індустріальні країни.

Компанії, які орієнтуються на масштабне та стійке зростання прагнуть виявити перспективні ринки, якими є ті, що зростають як за чисельністю споживачів, так і економічно.

Економічні ресурси ринку або здатність купувати можуть вимірюватися: доходом на душу населення; „годинами роботи”, які необхідні для придбання товару; валовим національним продуктом на душу населення; приростом населення (у відсотках); тривалістю життя; часткою місцевого населення.

Значимою для глобального маркетингу демографічною характеристикою є вікова структура населення, оскільки „вік” диктує різні продуктові та комунікаційні набори.

Культура - це комплекс, який включає знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї та інші звички, які набуває людина як член суспільства. Культура – це набір цінностей, ідей, предметів людської праці та інших значимих символів, що допомагають людям як членам суспільства спілкуватися, інтерпретувати та оцінювати ситуації. Культура включає абстрактні та матеріальні елементи.

Культура впливає на судження та поведінку споживачів в таких сферах як самосприйняття та сприйняття простору, комунікації та мова, одяг і зовнішність, час та його оцінка, відношення, цінності і норми, вірування, ментальні процеси та навчання, стиль виконання роботи, досвід тощо. Культура, як зовнішній фактор ПС має такі особливості:

1. Культура набувається і обумовлюється навчанням. Культурні цінності визначають і спрямовують поведінку індивідуумів за допомогою культурних норм.

2. Культура не дає детального опису поведінки, що обумовлено складністю сучасних суспільств, а існують межі, в яких думає і діє більшість індивідів.

3. Вплив культури не усвідомлюється.

4. Культура адаптивна і еволюціонує разом з розвитком суспільства.

Культура створює певні межі, в яких розвивається життєвий стиль конкретного індивідууму чи домогосподарства. Ці межі регулюються нормами та цінностями.

Соціальні норми – правила поведінки, які є прийнятними в даному суспільстві чи групі, що регулюють взаємовідносини людей.

Цінності – те, що людина особливо цінує в житті, чому вона надає особливий позитивний життєвий зміст.

Субкультура – система цінностей певної групи людей, яка базується на їх спільному історичному досвіді та становищі в суспільстві; культура достатньо широкої групи людей, які входять в більш містку соціальну групу і має певні культурні відмінності.

Врахування специфіки різних культур необхідне при активній міжнародній маркетинговій діяльності. Це дозволяє уникнути багатьох негативних моментів, що пов’язані з етнічними та культурними особливостями перспективних ринків.

Соціальна стратифікація, тобто поділ суспільства на класи (страти), широко використовується для сегментації ринку та позиціонування товару, яке здійснюється на основі асоціації товару з соціальним класом, до якого належить чи прагне належати споживач.

Соціальний клас – відносно стійке та однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих людей чи сім’ї, що мають схожі цінності, стиль життя, інтереси і поведінку.

Місце особистості в суспільстві, яке визначає її спосіб життя і приналежність до певних соціальних, професійних та інших груп, фіксуються в понятті „статус”. Позиціонування багатьох продуктів базується на існуючому чи бажаному соціальному статусі споживача. Так, для людей високого соціального статусу реклама асоціює престижну марку товару з їх високим соціальним статусом. Для тих, хто прагне до більш високого соціального статусу, престижна марка є засобом набуття бажаних аспектів престижного життєвого стилю.

Статусні групи – відображають уявлення спільноти про стиль життя кожного класу, а також позитивне чи негативне відношення щодо певних класів. Для спеціалістів з маркетингу системи статусів мають особливе значення, оскільки впливають на те, що купують та споживають люди. В першу чергу маркетолога повинні цікавити такі категорії як дохід та матеріальний стан.

У індивідуумів з різним соціальним статусом відмінний характер використання життєвих ресурсів: часових, фінансових, матеріальних, інтелектуальних. У 1982 р. американські дослідники Гілберт і Кел запропонували дев’ять змінних для аналізу споживчої поведінки, згрупувавши їх у три категорії:

Економічні змінні	Змінні взаємодії	Політичні змінні
Професія	Персональний престиж	Влада
Дохід	Коло спілкування	Класова свідомість
Благополуччя	Суспільні зв’язки	Мобільність

 

Необхідно визнати, що жорстко визнаної системи соціальних класів в більшості країн не існує. Швидше можна говорити про серію статусних спектрів, наприклад, професія, дохід, освіта.

Методи дослідження соціального класу можна поділити на:

1. Об’єктивні – засновані на об’єктивних кількісно вимірюваних змінних соціо-економічного статусу таких, як професія, освіта, дохід.

2. Суб’єктивні – базуються на суб’єктивному сприйнятті респондентами інших людей чи самих себе.

3. Інтерпретаційний – заснований на „читанні” суспільства, тобто, аналізі статей в пресі, телепрограм, новел, автобіографій, реклами, моніторингу ЗМІ.

Соціальні класи мають особливості купівельної поведінки, що відображається в усвідомленні потреби та виборі оціночних критеріїв, в обробці інформації та самому процесі покупки.

 

3.2. Групові комунікації та дифузія інновацій

ПС формується і реалізується в оточенні інших людей, які належать до різних груп. Група – конкретна спільність людей, які включені до типових для них різновидів і форм діяльності та об’єднані системою відносин, поведінка та діяльність яких регулюються спільними цілями, нормами, цінностями.

Споживач періодично належить до якоїсь з груп та відчуває персональний вплив інших людей. Більшість людей одночасно належить до кількох груп, наприклад сім’я, сусіди, співробітники, колеги по професійній групі, групи для відпочинку.

Референтна група – реальна чи уявна група або соціальна спільність, з якою індивід співвідносить себе як з еталоном і на норми, оцінки, цінності якої орієнтується в своїй поведінці, самооцінці, стосунках з іншими.

Референтні групи можна поділити на:

1. Первинні (наприклад, сім’я) і вторинні (професійні асоціації).

2. Групи, з якими індивід прагне себе асоціювати (як правило, реклама, яка відображає привабливий життєвий стиль, мрії забезпечує успіх продажів) та диссоціативні групи (наприклад групи асоціальної поведінки).

3. Формальні і неформальні групи.

Вплив референтних груп на ПС відбувається в трьох напрямках:

1. Інформаційний – полягає у використанні споживачем інформації, яка надходить від референтної групи.

2. Нормативний – полягає у спонуканні індивіда враховувати групові норми з метою отримання винагороди. Результат, тобто, сила нормативного пресу визначається індивідуальним сприйняттям вигоди реалізації норми, тобто, різниці між винагородою і витратами.

3. Ціннісно-експресивний – виникає, коди індивідуум використовує групові норми та цінності, як керівництво для своїх власних суджень.

Дифузія інновацій – це процес адаптації інновації споживачами і її розповсюдження на ринку. Переважно є груповим феноменом.

Інновація – це ідея, діяльність чи продукт, що сприймається як новий індивідуумом чи групою. Отже, новизна продукту визначається сприйняттям потенційного ринку, тобто, споживачами, а не технологічними змінами.

Фактори, що пришвидшують дифузійний процес:

1. Демографічний тип групи.

2. Кількість учасників рішення про покупку.

3. Інтенсивність маркетингових зусиль.

4. Реалізація значимої потреби.

5. Відповідність цінностям, віруванням і минулому досвіду споживача.

6. Відносна перевага порівняно з існуючими продуктами на ринку.

7. Простота інновації.

8. Можливість апробації.

9. Сприйняття ризику споживачем.

За часом адаптації інновації І. Роджерс поділив споживачів на 5 груп:

1. Інноватори

2. Ранні освоювачі

3. Рання більшість

4. Пізня більшість

5. Ті, що запізнюються.

 

3.3. Сім’я і домогосподарство

Домогосподарство – це всі мешканці одиниці житла, що ведуть загальне господарство; основна одиниця споживання для більшості товарів. Зразки поведінки кожного з членів домогосподарства взаємопов’язані. Це є основний механізм передачі культурних цінностей і цінностей соціального класу наступним поколінням, а також відіграє вирішальну роль в соціалізації дітей як споживачів.

Сім’я – група двох чи більше людей, що проживають у відокремленій одиниці житлового фонду та пов’язані між собою родинними зв’язками.

Несімейні домогосподарства – одинокі люди або ті, що не пов’язані сімейними відносинами чи шлюбом.

Структура більшості сімей та несімейних домогосподарств змінюється з часом. Американські маркетологи розробили концепцію життєвого циклу сім’ї з метою аналізу цих структурних змін. В основі концепції лежить думка про те, що більшість сімей проходять через певну послідовність стадій, кожна з яких має свої характеристики, фінансову ситуацію та зразки купівельної поведінки. Враховуючи зростаючу частку несімейних домогосподарств (особливо в розвинених країнах) американські маркетологи розробили концепцію життєвого циклу домогосподарства (ЖЦД).

Хокінс запропонував матрицю ЖЦД/соціальна стратифікація, де вертикальна вісь представлена стадіями ЖЦД, які визначають ймовірні проблеми домогосподарства, а горизонтальна вісь – це набір страт. Матриця дозволяє сегментувати ринок для багатьох продуктів і розробити прийнятні рішення для цільових сегментів.

Для характеристики функцій та характеру участі членів домогосподарства в прийнятті рішень про покупку використовуються ролі. Рішення домогосподарства про покупку передбачає виконання таких ролей:

1. Ініціатор – особа, яка зацікавлена в придбанні продукту та пропонує його купити.

2. Той, хто впливає – індивідуум, який своїми порадами впливає на процес прийняття рішення.

3. Той, хто приймає рішення – людина, яка має фінансовий авторитет, і вирішує, що, де і коли купувати.

4. Покупець – людина, яка безпосередньо здійснює покупку.

5. Користувач – той, хто використовує продукт.

Ці ролі можуть виконуватися кількома членами домогосподарства. Рішення, які приймають члени домогосподарства поділяють на чотири групи: домінує чоловік, домінує дружина, спільні, індивідуалізовані.

 

3.4. Споживча соціалізація

Домогосподарство виступає середовищем споживчої соціалізації – процесу набуття молодими людьми вмінь, знань і відношень, що стосуються їх функціонування на ринку в якості споживачів. Методи споживчої соціалізації:

· інструментальний тренінг;

· моделювання, яке відбувається в процесі спостереження;

· посередництво.

За критерієм самостійності споживчої поведінки дітей виділяють такі методи соціалізації:

· спостереження;

· спільний шопінг;

· прямий досвід.

Швейцарський психолог Дж. Піагет визначає три стадії споживчої соціалізації:

1. Передопераційна – діти віком 3-7 років: батьки дозволяють дітям зробити невеликий споживчий вибір.

2. Конкретно-операційна – діти віком 8-11 років: за допомогою методів переконання діти впливають на батьків при здійсненні покупки.

3. Формально-операційна стадія – діти віком 12-15 років: вони володіють більшими фінансовими ресурсами та пізнавальними здібностями приймати рішення по широкому спектру продуктів.

 

Рекомендована література

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.

3. Зозулев А.В. Поведение потребителей. – Киев: Знання, 2004.

4. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

5. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.

Запитання для самоперевірки:

1. Розкрийте суть поняття „глобальні ринки.”

2. Охарактеризуйте демографічний фактор та його вплив на поведінку споживача.

3. Охарактеризуйте культуру, як зовнішній фактор впливу на поведінку споживача.

4. Що таке субкультура? Наведіть приклад впливу субкультури на поведінку споживача.

5. Назвіть сім запитань, які є значимими при розробці стратегії міжнародного маркетингу.

6. Охарактеризуйте поняття соціальний статус. В чому полягає його вплив на поведінку споживача?

7. Поясніть вплив груп на поведінку споживача. Дайте визначення поняття „референтна група”.

8. Що таке „дифузія інновацій”? назвіть фактори, що пришвидшують дифузійний процес.

9. Дайте визначення понять „сім’я” та „домогосподарство”. Поясніть їх вплив на поведінку споживача.

10. Які ролі виконують споживачі, приймаючи рішення домогосподарства про покупку?

11. Розкрийте зміст поняття „споживча соціалізація”.

12. Назвіть методи споживчої соціалізації.