Маркетингові дослідження як основа вивчення поведінки споживачів

Маркетинг – представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Маркетингові дослідження полягають у систематизовано спрямованому визначенні даних, необхідних керівникам маркетингу підприємства для прийняття відповідних управлінських рішень і їхній збір, аналіз і звіт про результати.

Метою маркетингового дослідження є створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень і тим самим зниження рівня невизначеності бізнесу.

Організація маркетингових досліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху.

Табл.1.1. Структура маркетингових досліджень в Україні та в світі

Більшість підприємств України при розробці моделі збільшення продажу, залучаючи при цьому великі ресурси для продажу, розробляючи кожен етап, починаючи з ідентифікації проекту до сервісу, не враховують купівельної поведінки споживача. Загалом, мету маркетингового підходу можна сформулювати як орієнтацію на найбільш повне задоволення потреб споживачів. Це можна досягти за рахунок більш ефективних засобів, ніж у конкурентів, і одночасним зберіганням сприятливості споживача і суспільства в цілому.

Кінцевими споживачами на ринку товарів та послуг виступають як особисті одержувачі, так й організації – виробничі підприємства, підприємства оптової та роздрібної торгівлі. Виходячи з цього, слід зауважити, що при дослідженні проблеми поведінки споживача не варто обмежуватись тільки розглядом питань, пов’язаних з індивідуальними особливостями особистості людини. У зв’язку з цим впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність вітчизняних підприємств доцільно проводити, враховуючи основні принципи формування правильного уявлення щодо поведінки споживача на ринку товарів та послуг.

По-перше, слід враховувати одне з головних правил формування поведінки споживача під час здійснення купівлі – це його незалежність. Споживач оцінює товар так, ніби він складається з різних складових – корисності, ціни, надійності, довговічності тощо.

По-друге, необхідно враховувати мотивацію поведінки споживача. Цей принцип обумовлений, з одного боку, природно-притаманними особливостями людини, а з іншого – соціально-економічним оточенням, в якому він перебуває.

По-третє, поведінка споживача може піддаватися впливу. Так, наприклад, на його поведінку може впливати реклама та інші комунікаційні канали, за допомогою яких він одержує певну інформацію про товар.

По-четверте, споживач ставить потенційну корисність у різні категорії: фінансову, сервісну, інформаційну, технічну, тощо.

Маркетингове, як і будь-яке соціально-економічне дослідження, передбачає збір, накопичення, аналіз даних з відповідною адекватною їх інтерпретацією, й дозволяє отримати інформацію, що є необхідною для успішної діяльності на ринку товарів та послуг.

Теоретично, маркетингові дослідження можна розбити на дві типові частини: соціологічну (переважно політологічне дослідження) й бізнесову. Останню досить часто ототожнюють саме з маркетингом. На практиці відокремлювати одну від одної ці частини неможливо й недоцільно.

У найбільш розвинених країнах світу існує, по різним оцінкам, близько 9 тис. різних комерційних структур, що спеціалізуються на організації та проведенні маркетингових досліджень. Ця індустрія виступає як постачальник досить специфічного товару, а саме – інформації. При цьому витрати на такі дослідження залежно від тривалості та змісту можуть перевищувати 700 тис. дол., а загальний річний обсяг цього ринку оцінюється приблизно у 60 млрд. дол.

Проведений мета-аналіз щодо маркетингових досліджень виявив, що найбільш часто виконуваним є аналіз ефективності реклами, далі – аналіз складових сегментів ринку. Найбільш вивченим є ринок продуктів харчування (досліджувало 50% фірм), ринок побутової техніки (18,1%), ринок автомобілів (17,4%), будівельних та оздоблювальних матеріалів (16,3%), алкогольних напоїв (13,7%). Ринок одягу та аксесуарів, ліків та медпрепаратів, товарів народного споживання та косметики досліджувало від 11 до 13% фірм. Частка вищезгаданих замовників постачає майже 70% всього прибутку, що отримують компанії, які спеціалізуються на організації та проведенні маркетингових досліджень. Але, як виявив моніторинг щодо цієї проблеми, проведений у Росії (Г. Азов, В. Яхин, 2001р.), залучення спеціалізованих організацій для проведення маркетингових досліджень явище досить нетипове: 87% респондентів зазначеного опитування із “середнього” бізнесу проводили дослідження власними силами, 6% компаній залучали зовнішні організації, а 7% - використовували змішаний варіант. Подальші наміри щодо замовлення стороннім організаціям виконання маркетингових досліджень у майбутньому такі: не мають намірів – 73%,збираються замовити – 17%, не визначились – 10%. Більше того, близько 60% респондентів відмовились від безкоштовної інформації щодо раніше проведених маркетингових досліджень. Необхідно зазначити, що досить негативнее ставлення до аналітичних послуг сторонніх організацій існує і у нас в Україні, і за кордоном. За даними рейтингових агенцій ‘’Експерт РА’’, консалтинг щодо маркетингу й відношень із громадськістю складає лише 2,5% від загального обсягу ринку консалтингових послуг й оцінюється на рівні 5млн. дол. За 2001 р. Ця оцінка здається досить заниженою, тому що найбільш значні в економічному, інформаційному, політичному аспектах представники ринку маркетингових послуг не виділяються на загальному фоні.

Незважаючи на важливість названих принципів, при розробці програм маркетингового дослідження необхідно приділяти увагу так званим не передбаченим факторам впливу на поведінку споживача. Принципи та механізми поведінки споживача доцільно розглядати як складову частину при прогнозуванні поведінки покупців на ринку споживчих товарів та послуг.

Сучасний стан розвитку роздрібної торгівлі в Україні свідчить про зміну пріоритетів серед споживачів на користь магазинів, нових форматів. За даними дослідження, проведеного компанією GfK-USM серед 1000 мешканців Києва, 78% опитуваних назвали головним місцем здійснення купівлі продуктів харчування супермаркет чи гіпермаркет. На кінець 2005 р. тільки у м. Києві було зареєстровано 67 супермаркетів (з кількістю кас від 4 до 15) та 28 (кількість кас більш ніж 15). Починається активне розповсюдження сучасних торговельних підприємств в регіонах України як шляхом створення регіональних мереж, так і поширення національних чи міжнародних.

Кількісне зростання торговельних підприємств сучасних форматів призводить до посилення конкуренції в боротьбі за споживача і робить необхідним застосування інструментів маркетингу: сучасні магазини здійснюють аутсорсинг постачальників, намагаються збільшити свій торговий асортимент, зменшити ціни, запропонувати нові, нетрадиційні форми продажу та обслуговування покупців, проводять рекламні акції.

Одним з найважливіших шляхів виходу України з кризи та успішного її переходу до ринку є зовнішня торгівля. За умов постійної зміни кон’юктури зовнішнього ринку, загострення конкурентної боротьби на ньому, а отже і послаблення можливостей збуту виникає необхідність проведення підприємствами маркетингових досліджень при виході на зовнішній ринок.

Одним з сучасних джерел отримання маркетингової інформації, а також зручним засобом комунікації стає Internet. Оперативність отримання інформації через Internet і зручність її використання значно вищі порівняно з її традиційними паперовими носіями. А, крім того, Internet стає не тільки найзручнішим, але й найдешевшим джерелом отримання інформації, необхідної для проведення маркетингових досліджень зовнішнього ринку. Використання Internet дозволяє підприємствам самостійно проводити маркетингові дослідження, а саме: вивчення підприємств конкурентів і постачальників, включаючи аналіз їх збутової і цінової політики, організації товароруху та реклами; збір і вивчення різноманітних інформаційних матеріалів, починаючи з аналітичних матеріалів про загальносвітові економічні тенденції і останні постанови та нормативні акти, закінчуючи інформацією про нові види продукції і тенденцій в тій чи іншій галузі; вивчення потенційних споживачів; вивчення існуючих стратегій, засобів і методів використання Internet під час аналізу різноманітних підходів до розробки нових видів продукції; вивчення кон’юктури зовнішніх ринків; в подальшому збір, систематизація та розміщення в Internet інформації про підприємство.

Для підприємств, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність закордонна ділова і комерційна інформація має висвітлити можливості виходу на світовий ринок. При переході до сталих та інтенсивних ділових контактів з іншою країною виникає необхідність формування власних фондів ділової та комерційної інформації, а також організації доступу до зарубіжних баз даних.

Отже, впровадження Internet-технологій на підприємствах, а також формування і підтримка функціонування загальної бази даних неможливе без створення надійної телекомунікаційної мережі передачі даних. Для цього необхідно організувати взаємозв’язок з провідними світовими і вітчизняними постачальниками техніки і послуг зв’язку, провайдерами послуг мережі Internet.