Аналіз підходів до оцінки ефективності рекламної кампанії як спонукального засобу здійснення купівлі

Останнім часом з розвитком ринкової економіки постійно збільшується випуск різних видів продукції. І розібратись в тому, який шампунь робить волосся шовковим і який пральний порошок заощаджує наші кошти, нам допомагає саме реклама. Люди по-різному ставляться до комерційної реклами, проте всі згідні з тим, що вона дійсно дає відповідну інформацію про виріб чи послуги, збільшує продаж у торгівлі та створює імідж для компанії.

Згідно із ст. 1 Закону України “Про рекламу” від 03.07.98 р.

Реклама-це спеціальна інформація про особу чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких заходів, призначена для невизначеного кола осіб, формує або підтримує зацікавленість та сприяє реалізації продукції. Реклама може бути комерційною, соціальною і політичною.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюються, що спонукає його дедалі частіше звертатись за порадою до спеціалістів, прислухатись до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама має на меті зародити не тільки думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися у разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалось знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу.

Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По – перше, ринок реклами став передбачуваним, по – друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По – третє, розпочалось активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивались нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З’явилися і інші види реклами – зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

Згідно наукового визначення, реклама – цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливих рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання, організація ), формування бюджету, вибору варіанту звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів. Цілі реклами можуть ділитися на два складники:

ü попит ( інформація, переконання, нагадування),

ü образ ( промислові, корпоративні).

Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення знань про фірму, одержання запитів про повнішу інформація щодо товару, вплив на процес прийняття рішення про купівлю, подання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженості щодо рекламованого товару, підтримка добрих емоцій у покупців товарів, поширення відомостей про сервіс, розповідь про випробування товару, поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства.

Розрізняють такі види реклами:

· пояснувально - пропагандистська (для просування конкретної ідеї),

· реклама марки (визначення марочного товару),

· престижна (формування позитивного образу фірми),

· реклама розпродажу (оголощення про розпродаж за зниженими цінами),

· рубрична реклама (поширення інформації про продаж послуги та події).

Залежно від призначення реклама буває:

· інформативна (застосовується на етапі виведення товару на ринок, в період, коли створення первинного попиту (розповідь про новинку, про зміну цін тощо),

· запобіжна (застосовується на етапі зростання, коли фірма тільки-но формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів навіює думку про перевагу марки, переконує споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми),

· нагадувальна (до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадобитися найблищим часом, підтримування знання про товар).

Реклама – один із актуальних та доступних способів стимулювання збуту товарів та послуг сучасних підприємств, дієвого впливу на ринок. Від того, наскільки розвиненою є рекламна діяльність підприємства, залежить його фінансова стабільність та місце у конкурентній боротьбі на ринку. Поширення інформації про товари та послуги підприємства слугує вагомим чинником стимулювання його виробничої та збутової діяльності. Посилення конкурентної боротьби вимагає все більше уваги до якості реклами і, як наслідок, збільшує витрати на неї.

Витрати на рекламу є значною частиною бюджетів зарубіжних промислових фірм. Зокрема у США на рекламу в засобах масових масової інформації витрачається понад 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виробляють предмети масового споживання, частка ще вища; у фармакологічних підприємствах – 20% ; у виробників парфумів і косметики – 13,8%; кухонного обладнання – 12,8% алкогольних напоїв – 11,9% ; галантереї – 9,4%; миючих засобів – 8%. Одним із факторів, який пояснює високий рівень відрахувань на рекламу у відповідних промислово розвинених країнах, є високі розцінки за рекламне місце або ефірний час у засобах масової інформації.

В Україні рекламні витрати становлять значну частку загальних витрат підприємств. Такі засоби рекламування, як телебачення, радіо та періодичні видання, мають різний вплив на кінцевого споживача, тому для рекламодавців є актуальною проблема їх оптимального вибору, фінансування та використання. Особливо це стосується вітчизняних товаровиробників, оскільки економіка України знаходиться на стадії свого становлення, а це зумовлює великі ризики для збутової та фінансової діяльності підприємств.

Реклама посідає особливе місце у маркетинговій політиці підприємств. Вона вимагає більшої уваги до себе, потребує значних витрат як часу, так і коштів на розробку програм рекламних дій та їх змістовного поповнення. Таке завдання не може виконуватись лише експертним шляхом, тому виникла необхідність у створенні та використанні економіко-математичного апарату, націленого на оптимальне планування та проведення рекламних акцій.

На думку И.В.Альошини [2], після визначення мети, завдань реклами, відповідальних виконавців організації її, після встановлення бюджету належить виробити загальний творчий підхід до реклами, визначити її стратегію. Варто передусім зосередитись на таких етапах:

ü формування ідеї звернення з метою її позитивного сприйняття споживачем,

ü складання перспективного плану,

ü підготовка тактичних рішень,

ü втілення звернень у життя.

Після того як ідея реклами сформульована, починається робота оформлювачів.

Оскільки унікальні товари трапляються надто рідко, реклама повинна відкриватися зверненням до якості задоволення потреби. У завданні на складання тексту необхідно обумовити ряд принципових моментів, а саме:

ü мету,

ü зміст,

ü аргументацію,

ü тон очікуваного оголошення.

Що ж до стилю, то звернення до споживача може мати різні варіанти:

· створення фантазійних обставин, акцентування образу життя,

· вироблення настрою чи образу,

· мюзикл, вживання символічного персонажа,

· наголос на технічному та професіональному досвіді,

· вживання даних наукового характеру,

· замальовка з натури,

· вживання свідчень на користь товару.

Для кожного тексту необхідно знайти вдалий заголовок ( якщо йдеться про рекламу в друкованих органах, то вдалим має бути вибір також кольору, ілюстрацій, розміру оголошення, що значною мірою залежить від цілей та ресурсів фірми.

Перед тим як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно всебічно вивчити такі фактори:

· специфіку товару,

· характеристику цільової аудиторії,

· охоплення ринку,

· частоту звернення,

· усталеність послання,

· ступінь впливу, заповненість,

· тривалість репрезинтації,

· вартість.

Специфіка товару, безумовно, впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню або в спеціальних кольорових журналах. Необхідно враховувати, що далеко не всім цікава інформація про фотосправу, до якої причетна лише частина аудиторії. Ось чому важливо фірмі заздалегідь потурбуватися про проведення заходів щодо вивчення споживачів, в основі яких – виклад цілей, план досліджень, збирання даних, аналіз, вироблення рекомендацій для керівників.

Частота визначає, яка кількість звернень одного і того ж змісту може податися через один і той самий засіб реклами. Постійність послання показує, наскільки часто рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам’ятовується.

Ступінь впливу – це здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки. Заповненість характеризує кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні, передачі.

Термін репрезинтації – період, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами.

Вартість реклами визначається двома показниками:

· враховує загальні витрати на той чи інший засіб,

· дає можливість оцінити, скільки ж коштує реклама у даному засобі інформації з розрахунку на тисячу чоловік.

Канали поширення реклами. Інформація може поширюватись різними каналами:

· пряма – поштою ( “директ мейл“), особисто передані рекламні матеріали, інформаційні листи і т. ін.

· через пресу – у газетах, журналах, бюлетнях, довідниках, телефонних книжках тощо,

· друкована реклама, сувеніри – проспекти, каталоги, буклети, листівки, картки, календарі тощо,

· екранна реклама – кіно, телебачення, слайд-проекція, поліекран,

· зовнішня реклама – плакати, панно з нерухомими або рухомими написами, об’ємні конструкції, вітрини з товаром,

· реклама на транспорті – написи на транспорті, друковані оголошення в салоні, вітрини з товаром на вокзалах тощо,

· реклама на місці продажу – вітрини магазинів, вивіски, знаки, планшети, упаковка.

Кожному з перелічених засобів властиві свої специфічні переваги й обмеження.

Головним засобом реклами є газети. Їхні переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. До обмежень належать невисока якість відтворення, порівняно невелика аудиторія “вторинних читачів“, нетривалість існування і дія.

Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

Третє місце за популярністю належить прямій рекламі поштою - “директ мейл“. Десять очевидних переваг прямої реклами:

1) пряму рекламу можна зорієнтувати на конкретних осіб чи конкретні ринки із збереженням значно більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами,

2) прямій рекламі можна надати особистісний характер, аж до абсолютної конфіденційності,

3) пряма реклама – це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруючи ні з жодною іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами,

4) пряма реклама не обмежується місцем і форматом,

5) пряма реклама надає багато можливостей у виборі матеріалів і процесів виробництва,

6) пряма реклама надає можливість вносити елементи новизни і реалізму в інтерпритацію ідеї реклами,

7) виробництво прямої реклами може організовуватись у точній відповідності з потребами оперативного графіка реклами,

8) пряму рекламу можна проконтролювати за допомогою конкретних дослідницьких завдань при охопленні невеликих груп адресатів для тестування ідеї, мотивів, реакції,

9) пряма реклама може розповсюджуватись у найточніші терміни – стосується це як відправки, так і одержання матеріалів,

10) завдяки прийомам спонукання до дії, недоступні для інших засобів реклами, пряма реклама надає читачеві грунтовнішу основу для дії чи здійснення покупки.

Переваги використання радіо як засобу реклами полягає в тому, що в цьому випадку забезпечується масовість, висока географічна та демографічна вибірковість, порівняно низька вартість. Специфіка й унікальність цього засобу вимагають і особливого підходу до нього. Ось чому рекомендується зважувати на такі тонкощі: починати звернення з мотиву особистої вигоди споживача, розмовляти сам на сам, зосереджувати увагу на одній темі, вміло використовувати ритміку мови, враховувати технічні можливості засобу мовлення.

Звернення до журналів обіцяє високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність і престижність, тривалість існування, велику кількість “вторинних читачів“. Слабкими сторонами журнальних оголошень є тривалий розрив у часі між покупкою місця і появою реклами, а також наявність зайвого тиражу.

Зовнішня реклама приваблює своєю гнучкістю, високою частотою повторних контактів, помірною вартістю, порівняно невеликою конкуренцією, хоча тут відсутня вибірковість аудиторії, обмеженою є можливість творчої різноманітності.

Результативність рекламних заходів оцінюється тим, наскільки повно вдалося досягти поставлених фірмою цілей. Останні пов’язані із створенням у споживачів певного уявлення про фірму та її продукцію, а також зі зміною обсягу продажу. Існують основні принципи, яких рекомендується дотримуватись при вимірюванні ефективності здійснення рекламних заходів:

ü використовувати тільки ті дані, що пов’язані з цілями рекламування,

ü перш ніж проводити аналіз, слід дійти згоди в тому, як використовуватимуться результати,

ü бажано поєднувати різні методи вимірювання, оскільки застосування якогось одного є, як правило, недостатнім,

ü система перевірки повинна базуватись на прийнятті рішень споживачам – особливо це стосується стумулів, наочності змісту, відповідної поведінки,

ü необхідно зважити на використання повторної реклами,

ü при порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне потребує однакового ступеня підтримки,

ü слід уникати пристрастей та упередженості,

ü необхідно чітко визначити вибірки,

ü ретельна перевірка мусить бути точною, надійною, тобто такою, що повторюється з однаковими результатами.

Ці принципи відкривають шлях до вибору методів оцінки ефективності рекламної програми. Виміри комунікативної ефективності дають можливість визначити ступінь сприйняття рекламних оголошень. Так, ефективність реклами, яка розсилається методом “директ мейл“, оцінюється числом листівок, які повернулися із запитом на додаткову інформацію. Аналізуючи відповіді на поставлене запитання, методом інтерв’ювання можна з’ясувати, яку реакцію викликало оголошення загалом, його ілюстрація, текст – позитивну, негативну чи нейтральну. Ефективною вважається реклама, яка діє у наміченому рекламодавцем напрямі, створює позитивне ставлення до пропонованого товару. Для поглиблення оцінки можна вдатися до методу систематичного диференціалу. При цьому з’ясовують, в якому відношенні до заданих пар ( як правило таких пар готують 12 антонімів (“добре-погане“, “енергійне-флегматичне“ і т. ін.) перебуває товар в уявленні потенційного покупця.

Торговельну ефективність можна також виміряти за допомогою кількох методів:

ü зміна популярності товарів фірми внаслідок рекламування,

ü кількість актів продажу, зумовлених рекламою,

ü процент покупців, що звернули увагу на рекламу,

ü витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами,

ü грошові витрати на тисячу потенційних покупців по всіх використовуваних засобах реклами.

Порівняння обсягу продажу з витратами на рекламу за певний період. Помічено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту уповільнювались і що у групі територій з великою долею ринку збут зростав повільніше. Серед показників – процент покупців, які звернули увагу на рекламу, а також встановлення “найбільш ефективною за ціною“ реклами (визначається кількістю споживачів, які згадали оголошення, з розрахунку на одиницю витрат).

Доля витрат на рекламу змінюється залежно від галузі, фірми, хоча й залишається порівняно невеликою (4-5 відсотків від збуту). Особливу увагу рекламі виправдано приділяти зокрема тоді, коли легко описуються їхні параметри, коли вони зорієнтовані на великі цільові ринки, продаються за низькими цінами внаслідок незалежних учасників каналів збуту. Не слід забувати, що:

ü легше змінити поведінку, ніж ставлення,

ü запам’ятовуваність не є кращим вимірювачем ефективності реклами,

ü одне рекламне оголошення може сильно позначитись на пізнаванні торговельної марки,

ü за допомого інтенсивної реклами легше покращити оцінки маловідомого товару, ніж добре відомої продукції,

ü ефективність рекламних дій зростає в період тривалих кампаній.

Популярність реклами у підприємницькій діяльності можна пояснити такими положеннями:

· реклама може привабити великий і географічно розпорошений ринок,

· для друкованих джерел інформації тираж доповнюється передачею видання від одного споживача до іншого,

· витрати на одного слухача або глядача відносно низькі,

· використовується широкий діапазон засобів – від національного телебачення до заводських багатотиражок,

· цілі фірми, її можливості можуть бути пов’язані з найбільш адекватними засобами реклами,

· фірма має можливість контролювати зміст рекламного звернення, графічне оформлення, час, розміри, тривалість, демографічні характеристики аудиторій,

· єдине послання передається всій аудиторії,

· у друкованій рекламі споживачі можуть повторно вивчати зміст звернення,

· рекламні оголошення збільшують кількість читачів, глядачів, покращують вигляд компанії, товару,

· реклама сприяє активізації персонального продажу,

· розвиває активність торгівлі вроздріб, особливо продаж поштою,

· використовуючи стратегію притягування, реклама дає можливість фірмі демонструвати своїм каналам збуту наявність попиту споживача.

До слабких сторін рекламної діяльності можна віднести:

· недостатню гнучкість, рекламні оголошення важко пристосувати до потреб та особливостей споживача,

· значна частина аудиторії, до якої звернена реклама, може бути безкорисною для фірми – спонсора,

· деякі види реклами потребують надто великих витрат,

· більшість оголошень не містять значного обсягу інформації через короткочасність реклами, високу її вартість, складно спрацьовує зворотній зв’язок, тому що реклама носить безособовий характер.

Оцінюючи стан рекламного ринку в Україні, можна відмітити, що за останні роки відбулись і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, підвищився якісний рівень виконання реклами, що зумовлено рівнем професіоналізму кадрового складу рекламних агентств, рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні цей процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. З появою значної кількості невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіо реклами. З’явилися інші види реклами – зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Internet.

За результатами проведених досліджень (на кінець 2003 року), що характеризують рівень розвитку реклами, у місті Києві функціонує 20 спеціалізованих маркетингових організацій, працюють рекламні холдінги, а саме: DMB&B, Video International Kyiv, Atlantic Group, ADV Group, до складу яких входять понад 27 відомих рекламних агентств, випускаються ділові газети (57 видань), в яких присутні рубрики з маркетингу та торгівлі, виходить 37 рекламно-інформаційних газет, працює 27 радіостанцій, 28 телекомпаній та телестудій, рекламну продукцію виготовляють 192 фірми. Майже така сама статистика спостерігається і в інших регіонах України. За даними досліджень основним рекламним засобом в Україні є телебачення, далі йде преса, на третьому місці – зовнішня реклама.

В сучасних умовах розвитку українського ринку реклами найбільшим недоліком телевізійних засобів рекламування є їх дуже висока вартість, що ускладнює їх становище та спричиняє падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Щоб не втратити своїх позицій, керівництву телекомпаній та телестудій необхідно запропонувати нові тарифні сітки та гнучкішу систему знижок, особливо для національних виробників. Як показують результати досліджень, витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях зростають незначними темпами 8-10% щорічно, починаючи з 1996 року. Перспектива зовнішньої реклами залежить від рекламодавців рекламного ринку. Близько половини всіх витрат на зовнішні носії забезпечують бюджети компаній неукраїнського походження.

Стрімкими темпами розвивається комп’ютерно-електронна реклама – новий вид візуальної реклами. Низькі ціни порівняно з іншими видами реклами дозволяють сформувати максимально взаємовигідні умови для всіх суб’єктів ринку, від створення реклами до її розповсюдження на світовому ринку.

Основний фактор, який визначає стан розвитку ринку вітчизняної реклами – недосконала законодавча база; дефіцит професійних вітчизняних рекламістів; відсутність необхідних технічних та програмних засобів, що є гальмом для зростання та творчого розвитку рекламної справи в Україні; нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців товару.

Але зміни на рекламному ринку України все ж таки відбуваються. Зміни структурні, понятійні й психологічні, пов’язані зі створенням тривалих зв’язків між рекламним агентством і рекламодавцем; утворенням постійного кола клієнтів; виходом рекламної продукції на більш якісний рівень; підходом до рекламування як до творчості.