Концептуальні моделі споживчої поведінки

Як зазначає В. В. Вітлінський [10], рішення споживача щодо купівлі певного набору товарів математично можна подати як вибір точки у просторі товарів. Нехай n - скінченне число різноманітних товарів, де х=(х₁,х₂,...х_n)´ - вектор-стовпчик споживчих товарів (обсяги), що їх придбав споживач за певний термін (наприклад протягом року)за заданих цін, маючи певний обсяг доходів за цей самий період.

Простір товарів – це множинарізноманітних наборів товарів х з невід’ємними координатами.

С={х :х »0 }. (1.1)

Як зазначає В. В. Вітлінський, у теорії споживацького вибору припускається гіпотеза, що кожен споживач має свої пріоритети на певній підмножині простору товарів:

. (1.2)

Це означає, що для кожної пари х Х, у У має місце одне з трьох відношень:

ху – набір х є привабливішим, ніж у;

ху – набір х є менш привабливішим, ніж у;

х ~у – для споживача обидва набори еквівалентні.

Відношення переваги мають такі властивості:

1) якщо ху, хz, , то хz (транзитивності),

2) якщо ху, то ху (ненасиченість: більший набір завжди привабливіший меншого).

У теорії споживання припускаються гіпотези і вважається, що функція корисності має такі властивості:

1) зі зростанням споживання блага корисність зростає;

2) невеликий приріст блага за його початкової відсутності різко збільшує корисність;

3) зі зростанням споживання блага швидкість зростання корисності зменшується ( спадає );

4) коли є дуже великий обсяг блага, його подальше зростання не приводить до зростання корисності.

Умова 3 зазвичай використовується у більш широкому трактуванні – як матриця других похідних ( матриця Гессен )

U(x)= (1.3)

і є від’ємно визначеною.

Гранична корисність товару

показує, на скільки зростає корисність, якщо кількість товару зростає в малому обсязі.

Поверхнею байдужості називають гіперповерхню розмірністю (n-1), на якій корисність постійна u(x)=с=const.

Або має диференційовану форму:

(1.4)

Дана умова означає, що дотична до поверхні байдужості перпендикулярна градієнтові користості.

Це означає (з погляду споживача) можливість заміни одного товару певною кількістю іншого (рівноцінного) товару.

Замінимо для і=3,...,n, тоді це співвідношення має вигляд:

звідси тобто гранична норма заміщення першого товару другим дорівнює відношенню граничної корисності першого та другого товарів.

Норма заміщення показує, скільки необхідно одиниць другого товару, щоб замінити малий обсяг першого товару, який вибув.

Бюджетною множиною називають множину тих наборів товарів, які може придбати споживач, маючи дохід обсягом М.

В={х :рх«М }, - вектор-рядок цін.

Модель поведінки споживача. У теорії споживання вважається (робоча гіпотеза), споживач завжди прагне максимізувати свою корисність, і єдине, що його стримує, - це обмежений дохід;

(1.5)

Ця задача на умовний екстремум приводиться до знаходження безумовного екстремуму функції Лагранжа: .

Необхідні умови локального екстремуму:

(1.6)

Це дійсно визначає точку максимуму, бо матриця - відємно визначена. З останньої рівності бачимо, що споживач зафіксованого доходу так обирає набір , що в цій точці відношення граничної корисності дорівнює відношенню цін.

(1.7)

Якщо розв’язати дві останні рівності відносно отримаємо функцію попиту споживача:

(1.8)

Рівняння СлуцькогоРозглянемо як зміниться попит споживача, що визначається моделлю:

, якщо зміниться ціна одного з товарів.

Нехай ціна n- го товару зросла на тоді згідно з попит на кожен товар зміниться так: але оскільки - це лише інший запис, то рівняння для одержимо, диференціювавши за ці співвідношення, тобто:

(1.9)

Система з (n+1) лінійних рівнянь відносно (n+1) невідомих у матричній формі запишеться таким чином (штрих означає транспонування, р-вектор-рядок цін, матриця Гессе, - вектор-стовпчик попиту на товари):

(1.10)

Матриця, обернена до даної матриці, має вигляд:

де (1.11)

Після певних перетворень отримали наступне рівняння Слуцького, яке є серцевиною теорії корисності:

(1.12)

Раціональний вибір в економіці. Задача вибору являється однією із центральних в економіці. Двоє основних дійових осіб в економіці – споживач і виробник – постійно захоплені процесом вибору. Споживач вирішує, що купляти і за якою ціною. Виробник вирішує, в що вкладати капітал, які товари слід виробляти.

Одне з головних припущень економічної теорії полягає в тому, що людина робить раціональний вибір. Раціональний вибір означає припущення, що рішення людини являються результатом впорядкованого процесу мислення. Слово “впорядкований” визначається економістами у строго математичній формі. Вводиться ряд припущень про поведінку людини, які являються аксіомами раціональної поведінки.

При умові, що ці аксіома справедливі, доводиться теорема про існування деякої функції, яка визначає вибір людини, - функції корисності. Корисністю називають величину, яка в процесі вибору максимізує особистість з раціональним економічним мисленням. Можна сказати, що корисність – це уявна міра психологічної і споживчої цінності різних благ.

З утримуючої точки зору робиться припущення, що людина ніби зважує на деяких „внутрішніх вагах” різні альтернативи і вибирає ту з них, корисність якої найбільша.

Задачі прийняття рішень з розгляданням корисності і ймовірності подій були першими, які привабили увагу дослідників. Постановка таких задач зводиться до наступного: людина вибирає будь-які події у світі, де на отриманий результат дії впливають ймовірнісні події, непідвладні людині. Проте, маючи деякі знання про ймовірності цих подій, людина може розраховувати на найбільш вигідну сукупність і по черговість своїх дій.

Зазначимо, що в даній постановці задачі варіанти дій зазвичай не оцінюються по багатьом критеріям. Таким чином, використовується більш простіший їх опис. Розглядається не одне, а декілька послідовність дій, що дозволяють побудувати так зване „дерево рішень”. Людина, яка слідує аксіомам раціонального вибору, в економіці називається „раціональною людиною”.

Розглянемо п’ять аксіом, які доводять існування функції корисності. Позначимо через x, y, z різні результати процесу вибору, а через p та q ймовірності тих чи інших результатів. Лотерея – це гра з двома результатами: результат x, отримаємо з ймовірністю р, а результат y, отримаємо з ймовірністю 1-р.(рис.1.1).

Очікувана (або середня) ціна лотереї визначається за формулою рх+(1-р)у.

Рис. 1.1. Представлення лотереї

Аксіоми раціонального вибору. Аксіома 1. Результати x, y, z належать множині А результатів.

Аксіома 2. Нехай Р означає надання строгої переваги, R – нестрога перевага, І – байдужість. Зрозуміло, що R включає Р і І. Аксіома 2 потребує виконання двох умов:

1) зв’язності: або xRy, або yRx, або перше і друге разом,

2) транзитивності: з xRy і yRz слідує xRz.

Аксіома 3. Дві представлені на рис. 1.2 лотереї знаходяться у відношенні байдужості.

Справедливість цієї аксіоми очевидна. Вона записується в стандартному виді як ((x,p,y)q,y) І (x,pq,y).

 

 

Рис.1.2. Дві лотереї, які знаходяться у відношенні байдужості

Аксіома 4. Якщо xІy, то (x,p,z) I (y,p,z).

Аксіома 5. Якщо xPy, то xP(x,p,y)Py.

Аксіома 6. Якщо xPyPz, то існує ймовірність р, така що уI(х,p,z).

Якщо аксіоми 1-6 виконуються, то існує числова функція U, визначена на А (множина результатів) і така, що:

1) xRy тоді і тільки тоді, коли U(x) » U(y);

2) U(x,p,y)= pU(x) +(1-p)U(y).

Задача з вазами. Теорія корисності експериментально доводилась в так званих задачах з вазами (або урнами). Ваза – це непрозора посудина в якій знаходиться визначена (відома лише організатору експерименту) кількість шарів різного кольору. Задачі з вазами типові для групи найбільш простих задач прийняття рішень – задач статистичного типу. Для вирішення цих задач потрібно знати елементарні початки теорії ймовірності. Людина робить вибір в цих задачах, опираючись на розрахунки.

Дерево рішень.Даний метод можна використовувати для представлення своїх можливих дій і для знаходження послідовних правильних рішень, які ведуть до максимальної очікуваної корисності. Є три простих правила вибору оптимальної ( по критерію максимуму очікуваної корисності) послідовності рішень на основі дерева рішень:

1) йти від кінцевої гілки дерева до його кореня,

2) там де є випадковість (кружок), знаходиться середнє значення,

3) там, де є етап прийняття рішень (квадрат), вибирається гілка з найбільш очікуваною корисністю, а друга відсікається двома рисочками.

Нераціональна поведінка.. Фундаментальною основою для багатьох економічних теорій виступає теорія корисності. На початку 70-тих років з’являються роботи, в яких систематично демонструються відхилення поведінки людей від раціональної. Авторами найбільш відомих робіт були психологи: А. Тверський, П. Фишхоф, Д. Канерман та інші.

Наведемо один з найбільш відомих прикладів нераціональної поведінки людини – „дилему генерала”. Генерал потерпів поразку на війні і хоче вивести своє військо (600 чоловік) з території противника. У нього є дві можливі дороги, і розвідка оцінки можливих втрат при виборі кожної з них. Дані про дороги і можливі втрати представлені на рис. 1.3.

Більшість людей, що розглядають дилему на рис.1.3, вибирають першу дорогу, стараючись уникнути лотереї, коли в одному із результатів гине весь особистий склад сполучення. Проте ця ж дилема була представлена дослідником в іншому вигляді (рис.1.4). Тепер вже більшість дослідників вибирають другу дорогу, так як на ній з ймовірністю р=1/3 можна врятувати весь склад. Легко побачити, що лотерея на рис. 1.3, 1.4 еквівалентні, але одна з них представлена у вигляді виграшу, а друга – у вигляді втрат.

Рис. 1.3. Дилема генерала

Рис. 1.4. Інше представлення дилеми генерала

Багаторазові експерименти продемонстрували відхилення поведінки людей від раціональної, визначено евристики, які використовуються при прийнятті рішень. Розглянемо найбільш відомі з них.

Судження по представленню. Люди часто судять про ймовірність того, що об’єкт А належить до класу В тільки по схожості А на типовий об’єкт класу В. Вони майже не враховують апріорні ймовірності, які впливають на цю приналежність.

Судження по зустрічності. Люди часто визначають ймовірність подій по тому, як часто вони самі зіштовхуються з цими подіями і на скільки важливими для них були ці зустрічі. Вчені Тверський і Канеман зазначають, що багато людей, як бачимо, вірять в „закон малих чисел”, який стверджує, що мала вибірка добре характеризує всю множину.

Судження по точці відліку. Якщо при визначенні ймовірності використовується початкова інформація як точка відсіку, то вона суттєво впливає на результат. Так, при оцінках ймовірностей здійснення події групами людей давали завищені і занижені початкові значення і просили їх скоректувати. Середнє по групах відповіді суттєво відрізнялося.

Зверхдовіра. В експериментах було показано, що люди надзвичайно довіряють своїм судженням, коли вони виносять судження про минулі події. Люди переоцінювали свої судження про ймовірності рідких явищ природи, про ймовірності зміни курсу акцій на біржі і так далі. Вони були настільки впевнені в своїх судженнях, що ризикували значними сумами грошей.

Прагнення до виключення ризику. Багато численні роботи показують, що як в експериментах, так і в реальних ситуаціях люди прагнуть виключити ситуації, які пов’язані з ризиком. Вони погоджуються на середні (і гірше середніх) альтернативи, лише щоб не виникли ситуації, де хоча б при дуже малих ймовірностях можливі були великі втрати.

Реакція економістів на результати психологічних досліджень були неоднозначні. Прихильники теорії суб’єктивної очікуваної корисності стверджували, що нераціональність людської поведінки такою, яка їм здається такою, як неправильно сформульований критерій, який людина прагне оптимізувати. Дійсно, якщо результат вибору відомий, то майже завжди можна підібрати критерій, з точки зору якого вибір являється оптимальний. Якщо прийняти таку точку зору, то теорія суб’єктивної очікуваної корисності скоріше всього дозволить пояснити вибір, ніж його передбачити.

Визнання нераціональності людської поведінки привело до пошуку його причин. Серед цих причин називають:

1) недостача інформації у людини раціональної у процесі вибору;

2) недостатній досвід у людини раціональної: вона знаходиться у процесі навчання і тому змінює свої переваги;

3) людина раціональна прагне знайти рішення, оптимальне з точки зору сукупності критеріїв (цілей), строго впорядкованих по важливості, але не може їх знайти.

4) Різниця між об’єктивними потребами часу, для реалізації планів і суб’єктивним горизонтальним планування людини раціональної.

Виникає питання, чи завжди і наскільки необхідно враховувати нераціональну поведінку людей в задачах економічного вибору?

Однією з важливих в економіці задач є задача передбачення поведінки споживача по відношенню до конкретних груп товарів чи послуг. Знання такої поведінки дозволяє визначити попит на товар (послугу), підрахувати, скільки потрібно виробляти товарів (послуг) і по якій ціні їх можна продавати.

Економісти розрізняють спостережувані переваги і виявлені переваги споживачів. Спостережувані переваги визначаються на основі вивчених даних про покупку і продаж. Будуються математичні моделі, які описують попит споживачів на визначені товари (послуги). Такі моделі дозволяють передбачити поведінку споживача по відношенню до даного товару (послуги) чи близькому до нього.

Знання людської поведінки, людських евристик не дають нічого нового при визначенні спостережуваних переваг. Дійсно, нехай поведінка споживачів відрізняється від раціональної – модель опише такий вид поведінки по спостережуваному вибору її прогнозовані властивості не зміняться. Нехай, наприклад, звичайно відомо, що вибір окремим споживачем сорту чаю здійснюється нераціонально. Але для виробника чаю важливі лише дані про попит про той чи інший сорт чаю для великої групи споживачів (жителів міста, області, і т. д). Залежність попиту на чай від його ціни визначається для групи в цілому, і на неї мало впливає, на скільки раціональні люди при покупці чаю.

По - іншому є справа з виявленими перевагами, які потребують передбачувати попит на основі опитування (думки) споживачів ще до їх вибору. Ясно, що результати психологічних дослідження мають безпосереднє і досить важливе значення при виявленні переваг споживача. Для отримання надійних даних на основі виявлених переваг необхідно будувати опитування з врахуванням думок людських евристик. Важливе значення має форма постановки запитань, вплив точки відсіку, феномен зверхвпевненості і т. д.

При аналізі рішень виробники товарів (і послуг) знання нераціональної людської поведінки також досить важливе. Проте, існує думка, що ринок привчає до раціональності, що значні відхилення від раціональності можуть привести до розорення людини раціональної. Проте це не дозволить визначити, на скільки успішним є таке навчання.

Устремління враховувати реальну поведінку людей і приблизити теорію до життя призвело до появи теорії проспектів, яка розроблена А. Тверським та Д. Канеманом.

Теорія проспектівбула розроблена для того, щоб врахувати реальні риси людської поведінки в задачах з суб’єктивними імовірнісними оцінками. Ставиться мета замінити теорію очікуваної корисності в якісному середовищі, яка дозволить людині вибрати переважаючий варіант дії.

Теорія проспектів дозволяє врахувати три поведінкові ефекти:

1. ефект визначеності, тобто тенденцію надавати більшої ваги детермінованим результатам,

2. ефект відображення, тобто тенденцію зміни переваг при переході від виграшу до втрат,

3. ефект ізоляції, тобто тенденцію до спрощення вибору, шляхом виключення загальних компонентів варіантів рішень.

Рис. 1.5. Представлення проспекту

Розглянемо гру (x, p, y, q) де результат х здійснюється з ймовірністю р, результат у – з ймовірнімтю q, а нульовий результат – з ймовірністю 1-р-q (рис.1.5). В теорії проспектів гра, яка представлена на рис.1.5 називається проспектом. Оцінюється цінність, а не очікувана корисність цієї гри по наступній формулі:, (1.13)

де V(x), V(y) – цінності результатів x та у відповідно, V(0)=0 і П(р), П(q) – вага (важливість) ймовірностей р і q відповідно. Бачимо першу відмінність теорії проспектів: замість ймовірності використовують функцію від ймовірності. По-друге, пропонується (для врахування поведінкових аспектів), що функція V(x) цінності – випукла для виграшів та ввігнута для втрат (рис.1.6.), причому її нахил для втрат буде більш крутішим, ніж для виграшів.

Важливе значення двох теорій є у врахуванні ймовірностей результатів. Якщо в теорії корисності ймовірність множиться на корисність результату, то в теорії проспектів використовується функція ймовірності П(р). Ця функція побудована спеціальним чином для врахування поведінкових аспектів. Перш за все П(р) не підпорядковується законам ймовірності. Відмітимо наступні властивості П(р):

1) П(0)=0, П(1)=1;

2) П(р)+П(1-р)<0;

3) при малих ймовірностях П(р)>р;

4) відношення П(р)/П(q) ближче до 1 при малих ймовірностях, ніж при великих;

5) П(р) погано визначена у крайніх значеннях. Тепер ми можемо привести послідовність етапів, рекомендовану при застосуванні теорії проспектів для вибору між різними варіантами дій.

1. Здійснюється редагування проспекту; етап визначений достатньо неформально. В нього входить наступне:

· вибирається опорна точка ;

· однакові результати об’єднуються і їх ймовірності сумуються;

· однакові результати з рівними ймовірностями в порівнювальних іграх знищуються;

· домінуючі результати знищуються;

· округлюються значення цінності і ймовірності.

2. Підраховуються значення цінності для різних варіантів дій по формулі, яка наведена вище, після чого вибирається варіант з найбільшою цінністю.

Рис. 1.6. Функція цінності

Вивчення людської системи переробки інформації займається когнітивна психологія. Багато експериментів, які були здійсненні психологами різних країн світу за останні 30 років, дозволили отримати масу цікавих даних про згадування, про пам’ять, про роботу людського мозку.

Етапи переробки інформації, типи пам’яті. Прийнято розрізняти три основні етапи переробки інформації в пам’ять: отримання інформації із зовнішнього світу (кодування), зберігання інформації в пам’яті (зберігання) і отримання інформації з пам’яті (видобування).

Психологи виділяють різні типи пам’яті для зберігання інформації протягом короткого і довгого періодів часу: короткотермінову пам’ять (КП) і довготермінову пам’ять (ДП). Дальше ми зупинимось на цих етапах пам’яті детальніше. Крім цього, розрізняють також пам’ять для зберігання різної по характеру інформації (факти або нагадування). Є дані, що ці два типи пам’яті про навколишній світ заходяться в різних частинах головного мозку.

Модель пам’яті. Найбільш цікавою і правдоподібною є модель пам’яті, запропонована Р. Актин соном та Р. Шифріним. Перевагою цієї моделі є те, що вона добре пояснює експериментальні результати по вирішенню людиною задач переробки інформації. Згідно цієї моделі існує три види пам’яті: сенсорна, короткотермінова і довготермінова. Види пам’яті розрізняються часовим зберіганням і об’ємом запам’ятовуваного матеріалу, способом кодування і рівнем організації зберігаючої інформації. Інформація з зовнішнього світу поступає в сенсорні реєстри, де зберігається біля трьох секунд. Далі вона поступає в короткотермінову пам’ять, де підлягає кодуванню і може зберігатися до 30 секунд (а при повтореннях – значно більше). Без повторення інформації або витісняється іншою інформацією, або згасає. Через КП інформація може поступати в довготермінову пам’ять. Останню можна собі уявити як необмежену по об’єму зберігання, в якій інформація може зберігатися скільки завгодно.

Ця модель, як і ряд інших, виникла на базі так званої комп’ютерної метафори, яка проводить паралель між пристроєм комп’ютера (ввід інформації, оперативна пам’ять, запам’ятовуючі пристрої) і пристроєм людської системи переробки інформації.

Не дивлячись на простоту комп’ютерної метафори, вона виявилась дивовижно вдалою для пояснення результатів різних психологічних експериментів.

Короткотермінова пам’ять. На думку багатьох психологів, саме в короткотерміновій пам’яті людини проходять процеси прийняття рішень. У відповідності з моделлю у короткотермінову пам’ять поступає інформація як із зовнішнього середовища (через сенсорну пам’ять), так із довготермінової пам’яті. Вміст короткотермінової пам’яті деколи віддзеркалюється із вмістом свідомості, так як людина контролює операції над інформацією, що зберігається в короткотерміновій пам’яті.

Існує три основні етапи переробки інформації в КП:

· кодування – дослідження показують, що ми найчастіше всього запам’ятовуємо звуки, які відповідають буквам, тобто використовуємо при запам’ятовуванні вербального матеріалу акустичне кодування. В експериментах досліджуваним показували послідовність із шести букв (наприклад, БРЛКСМ) протягом 1-2 с. Потім суб’єкт повинен був через деякий час згадати цю послідовність. Виявилось, що невірно вимовлена буква була за звучанням близька до правильної (наприклад, с-з, б-п). Цікавий експеримент здійснив професор Г. Саймон з китайськими студентами. Китайці замість букв використовують ієрогліфи, при чому декілька ієрогліфів можуть мати однакову назву. Коли китайцям показували за короткий час послідовність ієрогліфів, вони потім відтворювали правильно шість з них (в середньому), якщо ієрогліфи називались по різному, і лише три, якщо назви були одинакові (і, відповідно, вони могли бути кодовані по різному акустично).

· зберігання – важливою характеристикою короткотермінової пам’яті є її об’єм, який визначається кількістю одночасно зберігаючих в ній елементів. Основний висновок, до якого приходять автори різних робіт, заключається в тому, що об’єм короткотермінової пам’яті обмежений. Багато численні експерименти по вивченню можливостей людини перероблювати інформації і розрізняти рівні зміни стимулів (інтенсивності звуку, відтінкових кольорів та ін.) узагальнені у знаменитій статті Дж. Міллера про „магічне число ” . В цій статті на більшому фактичному матеріалі зроблений висновок, що пропускна здатність людини як вимірного пристрою обмежена. Міллер визначив границю пропускної здатності людини числом бінарних одиниць (бітів). В експериментах вдалось визначити також об’єм безпосередньої (КП) пам’яті людини через число запам’ятовуваних відрізків інформації. Дж. Міллер назвав запам’ятовувальний відрізок інформації чанком. Кількість чанків в різних експериментах не перевищувала числа , причому чанком може бути як буква, так і фраза – щось, що досліджуваний сприймає як змістовний образ. Якщо люди не повторюють (в думках чи в слух) поступивши інформацію в КП, вона швидко забувається. Забування проходить від того, що або нові чанки ніби витісняють старі, або інформація згасає з часом.

· магічне число. Короткотермінова пам’ять зберігає ту частину наших знань, яка в даний момент усвідомлюється людиною. Обмежений об’єм короткотермінової пам’яті означає, що всі часткові компоненти інформації повинні поміщатись в певному „таємному ящику”, куди входить не більше дев’яти чанків. Людина дуже швидко здійснює операції з розміщенням у короткотермінову пам’ять чанків. Переніс інформації з довготермінової пам’яті в короткотермінову займає дуже багато часу. Людська система переробки інформації має обмеження, яке виявляється при розв’язуванні таких задач. Проте, людина використовує дві можливості, щоб обійти це обмеження. Перш за все він прагне зробити чанки як умога більш ємними, тобто „упакувати” в них побільше інформації. Шахісти – професіонали запам’ятовують у вигляді чанків складні позиції, композитори – гармонійні співвідношення звуків, лікарі – багато численні співвідношення симптомів хворих. Найбільш успішні у свої області професіонали стають експертами, які здатні швидко і майже без помилок приймати рішення. На відміну від лікарів і шахістів державні діячі, а також бізнесмени часто зустрічаються із задачами прийняття нових рішень. Для таких рішень характерна або нова, раніше не зустрічаєма ситуація, або нова обстановка, в якій потрібно вирішити попередню проблему. Проте є другий спосіб переробки важкої і об’ємної інформації: спрощення проблеми, її пристосування до можливостей людської системи переробки інформації. Якщо людина не може помістити в КП всі оцінки варіантів рішень по багатьом критеріям, вона спрощує задачу. Тобто розбиває критерії на групи, порівнює об’єкти по групам критеріїв, а вже потім - в цілому. Або обирає об’єкт, який по більшості критеріїв кращий ніж попередній, не беручи до уваги самі оцінки (на скільки він кращий)

· грошовий насос – професор А. Тверський придумав оригінальний експеримент. Групі досліджуваних показувались пари об’єктів, які мали оцінки по трьом критеріям, причому один з критеріїв був для них більш важливіший, ніж два інших. В запропонованій парі один з об’єктів (об’єкт А) був трішки кращий по важливому критерію, проте суттєво гірший по менш важливим критеріям, ніж другий об’єкт (об’єкт В). Нехтуючи невеликими відмінностями по важливому критерію, людина вибирає об’єкт В. Після цього йому пред’являлись вибраний ним об’єкт В і об’єкт С, переважаючий В по двом менш важливим критеріям, але який дещо поступається об’єкту В по самому важливому критерію. Людина вибрала об’єкт С. Третій парі йому пропонували об’єкт С і першочергове виключення з першої пари об’єкт А. Вже тут людин замітила „нагромаджувану” відмінність по найбільш важливому критерію і вибрала об’єкт А. Такий тип поведінки називається не транзитивним. Виявив, що група досліджуваних, яка брала участь в експерименті вела себе не транзитивно, А. Тверський назвав спостережувану схему поведінки „грошовий насос”

· послідовна обробка інформації. Обмежена ємність КП приводить людей до необхідності переробки та поступаючої із зовнішнього світу інформації послідовно, але сприймати її всю зразу – аналогічно властивостям з обмеженою „пропускною здатністю”. Г. Саймон висловив думку, що і така система переробки інформації була достатньо добра для людей на протязі багатьох віків їх існування. Тільки у сучасному швидко змінному світі різко зросло навантаження на людську систему переробки інформації. Необхідно приймати важкі рішення з врахуванням багатьох обставин, при невеликій невизначеної послідовності.

· Видобування. Може виникнути уявлення, що при обмеженій по об’єму інформації в КП існує можливість швидкого видобування з неї будь-якого чанку, про це не так. Чим більше чанків в КП, тим повільніше видобувається інформація. Р. Стернберг визначив час одного порівнювання: 35 мс. (по проведенню дослідження порівнювання заданої цифри з усіма запам’ятовуваними цифрами, а потім прийняття рішення, чи міститься ця цифра в підсвідомості чи ні).

Прослідковування процесу прийняття рішення. Відомі три основних методи дослідження поведінки досліджуваних.

1. Роздуми в слух ( усні протоколи). В експериментах досліджуваних просять супроводжувати свої рішення „коментуванням в слух”. Ці „думки в слух” записуються на запам’ятовуючі пристрої і потім піддаються аналізу. Роздуми в слух – не дуже звична процедура для досліджуваних, але після невеликих вправ вони звикають коментувати вголос свої думки.

2. Інформаційна дошка. Цей спосіб досліджень був запропонований Д. Пейном. В сучасному вигляді він може бути представленим наступним чином. На екрані комп’ютера з’являється табличка, стовпці якої відповідають альтернативам, а рядки критеріям. На перехресті стовпця і рядка в квадраті знаходиться оцінка альтернативи по критерію. На початку роботи досліджуваного всі оцінки закриті. Досліджуваний може їх відкривати в довільному порядку, зпівставляючи курсор з квадратом і клікаючи мишкою. Послідовне відкриття оцінок характеризує його стратегію.

3. Метод фіксації руху очей. При використовуванні цього методу багатомірні альтернативи розміщують на спеціально вимірному листі, який знаходиться на певній відстані перед досліджуваним. Рух очей досліджуваного фіксує спеціальна апаратура, яка дозволяє визначити місце на листку, куди напрямлений погляд, і тривалість фіксації погляду.

Довготермінова пам’ять. Між двома видами пам’яті проходить постійний обмін інформацією. Зв’язок між цими двома видами пам’яті дуже сильний. Існує точка зору, що вони не являються різними нейронними системами, а відповідають різним станам активації єдиної нейтронної системи. Потрібний час, щоб інформація, яка поступає з КП, закріпилась в ДП, але після етапу закріплення вона може зберігатись в ДП дуже довго. Довготермінова пам’ять також приймає участь в прийнятті людиною рішень, доставляючи в КП необхідні факти, знання та вміння. Як і в КП, в довготерміновій пам’яті можна виділити три етапи переробки інформації:

· кодування. Переважаючим засобом кодування інформації для вербального матеріалу є змістовне кодування (тобто, частіше всього ми не запам’ятовуємо інформацію дослівно, а запам’ятовуємо її основний зміст).

· зберігання. Існує багато різних і достатньо складних моделей довготермінової пам’яті. Кожна з них відповідає визначеній частині експериментальних даних.

· видобування. При прийнятті рішень ми переносимо з довготермінової пам’яті в короткотермінову необхідну інформацію, якщо ми її не забули. Людська пам’ять дозволяє робити вибірки по індексах зовсім різного характеру.

Відомі такі психологічні теорії людської поведінки при прийнятті рішень:

Теорія пошуку домінуючої структури. Г. Монтгомері і О. Свенсоном висунули гіпотезу про те, що при виборі найкращої Ії декількох альтернатив людина прагне створити домінантну структуру, шляхом попарного порівнювання всіх (або частин) альтернатив і хоче знайти альтернативу, яка:

- краща від кожної з інших хоча б по одному критерію,

- її недостачі менш суттєві, ніж недостачі, порівнюваних з нею альтернатив.

Теорія конструювання стратегії.Д. Пейн запропонував і обґрунтував іншу теорію людської поведінки при виборі кращої (або кращих) із багато численних альтернатив. В процесі вирішення задачі використовується не одна, а декілька стратегій та евристик. Порівнюючи альтернативи, люди можуть спочатку нехтувати різницями в оцінках по деяким критеріям, потім використовувати стратегії адитивних різностей. Для поведінки досліджуваних експериментів характерно саме сукупність стратегій, а не одна стратегія.

Основні характеристики методів вербального аналізу рішень. Методи вербального аналізу рішень враховують когнітивні і поведінкові аспекти поведінки ЛПР, представлені вище у вигляді описуваної моделі.

По-перше, якісні вимірювання дозволяють отримати опис неструктурованої проблеми, близькі до реальних.

По-друге, використання способів побудови вирішального правила, що відповідає можливостям людської системи переробки інформації, дозволяє обґрунтувати методи з психологічної точки зору.

По-третє, спеціально підготовлені процедури перевірки інформації на несуперечність забезпечують надійне отримання інформації і створюють для людини можливість поступового вироблення вирішального правила.

По-четверте, можливість отримання пояснень збільшує шанси на успішне практичне використання.

Метод ЗАПИТ. Нехай задано критерії оцінки альтернатив з вербальними оцінками на шкалах. Потрібно побудувати правило впорядкування багато численних альтернатив на основі припущень людини. Формально ця задача може бути представлена наступним чином:

дано: 1) N критеріїв оцінки альтернатив;

2) n_j – число вербальних оцінок на впорядкованій шкалі j критерію;

3) Х_j ={х_j¹,x_j²…,x_j^nj} – оцінки на шкалі j – критерію, впорядкованих від кращого до гіршого;

4) Множина всіх можливих векторів Y={ Х₁Х_2... Х_N}, які складаються з оцінок виду у_і={х_j^к,x₂^m…,x_N^t}, де кожен вектор у₁ має одну із оцінок по шкалі кожного з критеріїв; запис Y={ Х₁Х_2... Х_N} визначає N – мірну сітку, кожна точка якої являється одним із можливих співвідношень оцінок по критеріях.

5) Задані альтернативи з множини А={ а_1, а_2,... а_n}, мають оцінки, що відповідають векторам у_1, у_2,..., у_n.

потрібно: на основі переваг людини побудувати правило впорядкування багатокритеріальних альтернатив (рішаюче правило) і на основі цього правила впорядкувати задані альтернативи.