Моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживача

Розвиток ринкових відносин в Україні привів до зміни значимості функцій підприємства, їхнього змісту і якості. Так однією з головних функцій стає взаємодія підприємства і споживачів для просування продукції виробничо – технічного призначення підприємства на ринок. Зміна значимості даної функції обумовлена тим, що її результати визначають фінансовий стан підприємства, завантаженість виробничих потужностей, є оцінкою діяльності служб, що займаються маркетингом, рекламою, стратегічним і оперативним плануванням. Взаємодія вітчизняних підприємств і споживачів характеризується високим ступенем невизначеності, різкими коливаннями ринкового попиту, постійними змінами в державному регулюванні економіки.

Аналіз літератури, присвячений питанням взаємодії, спрямований на виявлення загальних істотних характеристик даного явища з одного боку, і вивчення специфіки взаємодії підприємства і споживача з іншого, дозволив визначити поняття „взаємодія підприємства і споживача” як систему конструктивних відносин, що забезпечує вироблення взаємовигідних рішень суб’єктами взаємодії в процесі купівлі – продажу товару (послуги). Взаємодія підприємства і споживача відбиває злиття двох процесів покупки та продажу продукції у єдиний процес перетворення потреб його учасників, що виражені через цілі, у засоби їхнього задоволення.

Разом з тим, аналіз показав, що існує необхідність проведення додаткових досліджень у напрямку вдосконалення механізмів взаємодії підприємства і споживача, під яким в роботі розуміється сукупність взаємозалежних методів, підходів, методик і елементів системи збуту підприємства, за допомогою яких реалізуються відносини, що виникають при взаємодії зі споживачем.

Необхідність удосконалення зазначених механізмів обумовлена наступним:

1. істотним впливом якості функціонування механізмів на економічний стан підприємства;

2. потребою в підвищенні точності прогнозів обсягів продажів продукції, що є вхідною інформацією для планування діяльності підприємства;

3. недостатньою ефективністю впливів на споживача;

4. необхідністю зниження витрат, пов’язаних з реалізацією продукції;

5. необхідністю скорочення тривалості циклу продажу продукції для підвищення оборотності засобів підприємництва.

У ході аналізу існуючих механізмів взаємодії підприємства із споживачами, а також їхніх аналогів в інших галузях науки був зроблений висновок: керованість системи підвищується при послідовному переході від керування системою в цілому до керування її елементами; від керування елементами до керування їхніми характеристиками. Також сформульована робоча гіпотеза, відповідно до якої удосконалення механізмів взаємодії підприємства і споживачів здійснюється шляхом сертифікації останніх по рівнях купівельної спроможності. При цьому під рівнем купівельної спроможності розуміється якісний показник, що характеризує готовність споживача зробити покупку.

Принципи, апріорні твердження і вимоги до моделювання механізмів взаємодії на підставі стратифікації споживачів представлені у концепції, основні положення якої полягають у наступному:

· у процесі купівлі-продажу продукції споживач повинен розглядатися як віртуальний елемент системи „підприємство”;

· споживач, що купляє продукцію, послідовно проходить через множину елементарних станів, у яких може знаходитися споживач при прийнятті рішень про покупку, визначається його економічним, інформаційним і психологічним положенням у даний момент часу, знання якого дозволить підприємству розробити адекватні впливи;

· множина елементарних станів споживача поділяється на групи за подібними ознаками, утворюючи рівні купівельної готовності (РКГ). Послідовність рівнів купівельної готовності визначає порядок впливу на споживача, а елементарні стани рівнів – зміст і способи впливу;

· модель, в основі якої лежать послідовні переходи покупця з поточного на наступний рівень купівельної готовності, є адекватним описом процесу прийняття споживачем рішень про покупку. При цьому переході є необоротні й можливі при наявності в покупця необхідної і достатньої кількості інформації для прийняття їм усієї сукупності рішень поточного рівня і відсутності нездоланних для переходу умов;

· механізми взаємодії підприємства й споживача повинні бути побудовані на основі багатоканального рефлексивного управління, що припускає рефлексивне інформування та керування покупцями не як цілісною множиною, а множиною, стратифікованою по рівнях купівельної готовності;

· об’єднання споживачів у рівні купівельної готовності повинне здійснюватися на основі критеріїв, що базуються на доступній для підприємства інформації про покупця;

· кожен рівень купівельної готовності повинен бути однорідним, тобто включені в нього споживачі мають бути близькі по своїй готовності зробити покупку. Виконання даної вимоги забезпечить прогнозованість реакції споживачів на впливи підприємства;

· між споживачами, що знаходяться на різних рівнях купівельної готовності, повинні бути статично значимі розходження.

Для емпіричного підтвердження існування стратифікації споживачів були поставлені та вирішені задачі збору емпіричного матеріалу про результати взаємодії підприємства і споживача та підтвердження на основі зібраного матеріалу можливості стратифікації споживачів по рівнях купівельної готовності.

Збір емпіричного матеріалу здійснювався на основі дескриптивної моделі представлення даних про результати взаємодії підприємства і споживача, що лягла в основу первинного документа „Карта споживача”.

Для підтвердження можливості стратифікації споживачів розроблено метод виявлення рівнів купівельної готовності на основі логічного аналізу суджень споживачів. Суть даного методу полягає у виявленні підприємством причин, що стримують здійснення споживачем покупки в момент взаємодії, шляхом його інтерв’ювання і наступного логічного аналізу висловлених суджень з метою їхнього групування за подібними ознаками у рівні купівельної готовності. Послідовність етапів даного методу приведена на рисунку:

 

 

 

Рис.2.1Послідовність етапів методу виявлення рівнів купівельної

готовності на основі логічного аналізу суджень споживачів

Використовуючи даний метод, на підставі зібраного емпіричного матеріалу (більше 8000 суджень) про причини, які стримують розвиток процесу прийняття споживачем рішення про купівлю продукції підприємства, були виявлені 13 елементарних станів споживача, що утворюють 4 рівні купівельної готовності (табл. 2.1), а також найбільш ймовірна послідовність переходів споживачів з одного рівня купівельної готовності на інший:

Інформаційний перспективний потенційний реальний .

РКГ	Елементарні стани споживача
Інформаційний	1.Виявлення технічних характеристик продукції
2. Виявлення економічних характеристик продукції
3.Виявлення умов продажу продукції
4. Виявлення можливих постачальників продукції
5. Вибір продукції і її постачальників
Перспективний	6. Вивчення питань забезпечення виробництва сировиною
7. Вивчення питань збуту готової продукції
8. Вивчення характеристик виробництва з використанням продукції
9. Переговори з постачальником і підписання договору
Потенційний	10. Виконання договору
Реальний	11. Доставка продукції
12. Користування продукцією
Для всіх РКГ	13. Чекання змін у зовнішнім і внутрішнім середовищі

Таблиця 2.1.Рівні купівельної готовності й елементарні стани споживача в процесі прийняття ним рішення про покупку

З метою спрощення та підвищення точності інтерпретації намірів споживачів у практичній діяльності було запропоновано критерії групування споживачів по рівнях купівельної готовності.

Для впровадження і функціонування механізмів взаємодії, побудованих на основі стратифікації споживачів, була запропонована відповідна технологія, що представляє послідовність операцій аналізу, прогнозування і прийняття рішень у процесі взаємодії зі споживачем. На основі аналізу технологічних операцій була сформована структура комплексу економіко-математичних моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача, що забезпечують підтримку виконання технологічних операцій (рис. 2.2).

Приведений на рис. 2.2 комплекс економіко-математичних методів і моделей включає:

М1 – модель представлення даних про результати взаємодії підприємства і споживача;

М2 - метод виявлення рівнів купівельної готовності;

М3 - метод перевірки критеріїв групування споживачів по РКГ;

М4.2 – метод визначення планових витрат на продаж одиниці продукції;

М4.3 – модель визначення граничного числа впливів на споживача на кожному рівні купівельної готовності;

М4.4 – метод оцінки числа латентних споживачів;

М4.5 – метод визначення середньої вартості одного впливу;

М5 – імітаційна модель прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача;

М6 – модель вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами;

М7 – модель прийняття рішення про доцільність взаємодії зі споживачем;

М8– механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства та споживача;

СУВ – система управління взаємодією підприємства і споживача;

КП – керівник продажу;

ЗС – зовнішнє середовище.

Рис2.2. Структура комплексу економіко-математичних методів і моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача

Для реалізації функції аналізу поводження споживача при взаємодії з підприємством використовується дескриптивна модель процесу прийняття рішення про покупку. Для опису даної моделі кількісними показниками вирішена задача удосконалення цієї моделі за рахунок її представлення у виді імовірнісного дерева рішень (рис.2.3).

У вузлах даного дерева знаходяться елементарні стани споживача, згруповані по РКГ. Переходи споживача з одного елементарного стану до іншого в межах рівня здійснюються в результаті прийняття покупцем рішень, характерних для даного елементарного стану. При цьому для кожного РКГ існує елементарний стан споживача, у якому він повинен прийняти так зване між рівневі рішення, що має два результати:

1) перехід на наступний РКГ (даний результат є бажаним для підприємства-постачальника);

2) відмовлення від взаємодії з підприємством.

Вибір того чи іншого результату для кожного споживача носить суб’єктивний характер, однак масовість даного явища дозволяє встановити закономірність, яка виражена параметром ймовірність переходу споживача з одного рівня купівельної готовності на інший.

 

Рис.2.3. Модель процесу прийняття рішень про покупку.

Зміна ринкової ситуації обумовлює зміну стратегії споживачів, що кількісно виражається в кількості переходів з одного рівня купівельної готовності на інший. Для формування адекватних реакцій підприємства на дані зміни вирішена задача по створенню моделі вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами М6 (рис.2.2.).

Дана модель являє собою некооперативну, без коаліційну гру з ненульовою сумою. Першим гравцем є підприємство, а другим – обраний узагальнений споживач, тобто множина споживачів одного рівня купівельної готовності. Кожен гравець має дві стратегії: підприємство – стратегія впливу (f1) і стратегію очікування (f2); споживач – стратегія дій (с1) і стратегія очікування (с2). При цьому стратегія с1 має два результати: 1) споживач прийняв рішення про перехід з і-го рівня купівельної готовності на і+1 рівень (даний результат є бажаним для підприємства); 2) споживач вирішив відмовився від взаємодії з підприємством. Матриця даної гри має наступний вид:

, (2.1)

де - планові витрати на продаж одиниці продукції для і-го рівня купівельної готовності; - кількість споживачів і-го РКГ, що вибрали стратегію дії, з яких - вибрали дану стратегію з бажаним для підприємства результатом; - кількість споживачів, що вибрали стратегію очікування, з яких - під впливом підприємства змінили свою стратегію; с – середня вартість одного впливу на споживача.

Вибір оптимальної стратегії підприємства при взаємодії зі споживачами дозволяє встановити число покупців і-го рівня купівельної готовності, взаємодія з яким є економічно доцільною:

(2.2)

 

де - число споживачів і-го рівня купівельної готовності, з яким підприємству економічно доцільно взаємодіяти в сформованій на ринку ситуації; - ймовірність вибору підприємством стратегії дій.

Для визначення ймовірності переходу споживача з одного РКГ на інший у роботі запропоновано відповідний метод. Суть методу полягає у тому, що зазначений показник визначається як добуток ймовірностей двох незалежних подій „прийняте міжрівневе рішення” і „міжрівневе рішення прийняте з бажаним для підприємства результатом”, і визначається по наступній формулі:

, (2.3)

де - ймовірність переходу споживача з і-го на і+1 – ий рівень купівельної готовності; - ймовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го рівня купівельної готовності.

На основі зібраного емпіричного матеріалу були визначені значення параметрів - го, представлені у вигляді табульованої функції від числа впливів на споживача (табл.2.2), і (табл.2.3).

Число впливів (х)	Ймовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення
Інформаційний	Перспективний	Потенційний	Реальний	Процес прийняття рішення про покупку
	0,157	0,199	0,256	0,274	0,000
	0,983	0,995	0,999	1,000	0,951
	0,988	0,997	1,000	1,000	0,965
	0,997	1,000	1,000	1,000	0,992
	1,000	1,000	1,000	1,000	0,998
	1,000	1,000	1,000	1,000	1,000

Таблиця 2.2.Табульована функція ймовірності прийняття споживачем міжрівневих рішень

Рівень купівельної готовності	Ймовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го РКГ з:
Бажаним результатом	Протилежним результатом
Інформаційний	0,340	0,660
Перспективний	0,696	0,304
Потенційний	0,727	0,273
Реальний	0,965	0,035

Таблиця2.3.Ймовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го РКГ з бажаним результатом

Витрати підприємства, пов’язані з продажем одиниці продукції, є однією зі статей її собівартості. Для визначення планової (необхідної та достатньої) величини зазначених витрат пропонується модель:

(2.4)

де - планові витрати на взаємодію підприємства і споживача; - середнє число контактів підприємства зі споживачем протягом періоду t; - постійні витрати; - число споживачів на і-му рівні купівельної готовності, на яких підприємство впливало протягом періоду t; - ймовірність переходу споживача з і-го рівня купівельної готовності в групу „Клієнти”.

Удосконалення даної моделі полягає в тому, що величина планових витрат залежить від ймовірностей переходів споживачів з одного рівня купівельної готовності на інший, що дозволить оперативно реагувати на зміну попиту на одиницю продукції.

Для ефективного розподілу планових витрат на взаємодію необхідно визначити граничне число впливів на споживача як на кожному рівні купівельної готовності, так і в процесі прийняття покупцем рішення про покупку. При визначенні даного параметра повинні виконуватися дві умови: 1) сума надходжень від продажів продукції, що компенсує витрати підприємства на взаємодію повинна бути більше чи дорівнювати фактичним витратам на просування товару; 2) граничне число впливів на споживача на кожному рівні купівельної готовності повинно бути таким, що ймовірність прийняття споживачем рішення про покупку була максимально. Для визначення даного параметру в запропонована модель:

(2.5)

де (i=- ймовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення на і-му рівні купівельної готовності; - відповідно граничне число впливів на споживача на і-му РКГ і в процесі прийняття ним рішення про покупку.

Значення визначається з балансової моделі (6), права частина якої являє собою очікувані надходження засобів, що компенсують витрати підприємства на взаємодію зі споживачами, а ліва фактичні витрати підприємства на взаємодію підприємства і споживача. Результат роботи моделі представлено у вигляді графіка визначення граничного числа впливів. Значення параметрів моделі були отримані на основі аналізу результатів взаємодії машинобудівного підприємства „Укр.Агро-сервіс” з їх споживачами.

(2.6)

де - ймовірність прийняття споживачем рішення про покупку; N – загальне число споживачів.

Рис.2.4.Графік визначення граничного числа впливів на споживача в процесі прийняття ним рішення про покупку

Визначення граничного числа впливів на споживача на кожному РКГ дозволило вирішити задачу прийняття рішення про доцільність подальшої взаємодії підприємства і споживача на основі запропонованої, призначеної для фахівців, безпосередньо взаємодіючих зі споживачами:

(2.6)

де - рішення керівника продажів про доцільність подальшої взаємодії підприємства з j – им споживачем; - граничне число впливів на i-му рівні купівельної готовності; - число впливів на j-го споживача на і-му рівні купівельної готовності.

Для функціонування механізмів взаємодії підприємства і споживача необхідно поповнювати рівні купівельної готовності за рахунок латентних споживачів, у яких існує потреба в товарі, але у даний момент вони (споживачі) не виявлені підприємством, і взаємодія з якими передбачається в майбутньому. Для оцінки підприємством числа латентних споживачів (місткості ринку) запропоновано попередній метод, суть якого складається у формуванні на досліджуваному ринку двох незалежних вибірок латентних споживачів і виявлення в них числа споживачів, що належать обом вибіркам. На підставі даних про обсяги вибірок і кількості споживачів, що належать обом вибіркам, здійснюється розрахунок найбільш імовірного числа латентних споживачів на досліджуваному ринку:

(2.7)

де - оцінка числа латентних споживачів на досліджуваному ринку; - число латентних споживачів відповідно в першій і другій вибірках; к- число латентних споживачів, що виявилися як у першій так і другій вибірках.

Особливістю запропонованого методу є його простота і невисока вартість у порівнянні з методами, що вирішують аналогічну задачу, а також можливість його використання при взаємодії зі споживачами.

Для реалізації функції прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача використовується модель, яка заснована на методі системної динаміки. Основною особливістю пропонованої моделі є те, що в ній враховуються характеристики кожного споживача, що знаходиться у взаємодії з підприємством.

Призначення імітаційної моделі взаємодії підприємства і споживача полягає у визначенні числа споживачів, що перейдуть з і-го рівня купівельної готовності на і+1-ий. Даний ендогенний параметр визначається з наступного рівняння функціонування:

(2.8)

де і (і) – номер рівня купівельної готовності; - число споживачів, що перейшли з і-го на і+1- ий рівень купівельної готовності; - ймовірність прийняття міжрівневого рішення і-го рівня купівельної готовності після j-го впливу на споживача; - ймовірність прийняття міжрівневого рішення з бажаним для підприємства результатом на і-му рівні купівельної готовності; - число споживачів на і-му рівні купівельної готовності, на яких впливали j раз.

Рис.2.5.Імітаційна модель взаємодії підприємства і споживача

У результаті апробації імітаційної моделі на ретроспективних даних і перевірки гіпотез про рівність середніх і дисперсій двох сукупностей (результати машинної імітації, та дані що спостерігалися) було встановлено, що запропонована імітаційна модель взаємодії підприємства і споживача є адекватною для одержання прогнозних значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача. Ця обставина свідчить про доцільність її використання в запропонованих механізмах взаємодії підприємства і споживача.

Період	Результат машинної імітації	Дані, що спостерігалися	Період	Результат машинної імітації	Дані, що спостерігалися
01.06.01-30.06.01			01.10.01-31.10.01
01.07.01-31.07.01			01.11.01-30.11.01
01.08.01-31.08.01			01.12.01-31.12.01
01.09.01-30.09.01

Таблиця2. 4Співставлення реального числа переходів споживачів у групу „Клієнти” і відповідних результатів

 

Для формування впливів адекватних психологічному, інформаційному і економічному стану споживача розроблено механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача. У рамках даного механізму підприємство формує спеціалізовані інформаційні керуючі впливи на підставі рефлексії елементарних станів споживача і виявлених на її основі об’єктивних причин, що стримують розвиток процесу прийняття рішення про покупку. Управління споживачем у даному механізмі здійснюється не як цілісним елементом, а як комплексом характеристик, стратифікованих в рівні купівельної готовності. Запропонований механізм дає чітку уяву про місце і роль реклами, стимулювання збуду, сервісних послуг в процесі взаємодії підприємства та споживача, на споживачів.

Підвищення ефективності й оперативності прийняття рішень у контурі управління взаємодією підприємства і споживача забезпечується тим, зо всі моделі і методи реалізовані в прототипі системи підтримки прийняття рішень взаємодії підприємства і споживача.