Формирование страховых услуг

Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных ус­луг, предоставляемых страхователю при заключении договора стра­хования. В структуре страхового продукта выделяют ядро и обо­лочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:

• технические - страхуемые риски, уровень гарантий (страхо­вые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;

• экономические - цена (тариф), индексация страховой суммы, бонус, малус;

• дополнительные услуги.

Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:

• страховой договор (полис), правила страхования;

• реклама страхового продукта;

• действия представителей страховщика по предложению про­дукта потенциальным клиентам (каналы продаж), по заключению договора, его обслуживанию, расследованию и урегулированию страхового случая.

Именно из оболочки потенциальный страхователь получает све­дения о потребительских свойствах страхового продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн, имя (торговая марка, бренд) страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющи­ми на выбор страхователя, являются:

• престижность и качество продукта;

• цена продукта;

• надежность обещаний страховщика;

• дополнительный сервис.

Перечисленные характеристики можно рассматривать как кри­терии выбора потребителем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость этого фактора различается от одного потреби­тельского сегмента к другому. Для предприятий и организаций боль­шее значение обычно имеют цена продукта и надежность страхов­щика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.

Из сказанного выше следует, что номенклатура (линейка) стра­ховых продуктов должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогич­ных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность быстро­го изменения при изменении конъюнктуры рынка.

Необходимость разработки новых страховых продуктов может возникнуть по следующим причинам:

• необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;

• желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам стра­ховой продукт.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся продукты.

Разработка нового продукта обычно включает этапы:

1) предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в но­вых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового продук­та и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для нового продукта; актуарные расчеты для оценки перспективности выбран­ного сегмента;

2) превращение идеи продукта в концепцию - разработка тех­нического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректиров­ка правил страхования (при необходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рекламной ком­пании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, от­бор рекламных агентов).

3) разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов про­даж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).

Генерирование идеи продукта базируется на внешней информа­ции (например, информация о массовом строительстве коттеджей может стимулировать появление страхового продукта для их вла­дельцев) и анализе тенденций собственного развития страховщика.

При разработке нового продукта необходимо учитывать крите­рии мотивации потенциальных клиентов на его приобретение. По данным некоторых социологических исследований приоритеты населения по выбору страховщика распределяются следующим об­разом:

• надежность и узнаваемость страховщика - 80%;

• цена страховых услуг - 31%;

• понятность условий страхования - 18%;

• рекомендации знакомых - 17%;

• ассортимент страховых услуг - 16%;

• профессионализм и внешний вид страховых агентов - 12%.

В последние годы наметилась тенденция разработки комплек­сных (пакетных) продаж, т.е. предложение страховых услуг, со­стоящих из нескольких логически связанных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма продуктов), на­пример, страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования. Комплексный подход выражается и в разработке линейки (веерная или ассортиментная гамма страховых продуктов), нацеленной на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможно­стями (от простых дешевых продуктов до дорогих, включающих дополнительный сервис). Применительно к предприятию комплек­сный продукт еще называют программой страхования,

Программа страхования (страховой защиты) обычно вклю­чает подробное описание объекта страхования, перечень приори­тетных, наиболее важных опасностей (рисков), наиболее вероят­ные места возникновения аварий (проявлений рисков), сценарии развития аварий с оценкой ожидаемого ущерба, как для самого предприятия, так и третьих лиц, перечень мероприятий по сниже­нию вероятности наступления страховых случаев и последствий их наступления. Применение подобных программ позволяет пред­приятию оптимизировать затраты на страхование.

Пакетная гамма страховых продуктов должна учитывать их со­вместное маркетинговое воздействие. Для этого страховые продук­ты подразделяются на:

• страховые продукты-лидеры, которые обеспечивают страхов­щику наибольшую часть оборота (заключаемых договоров) и часто наибольший доход. Для граждан - это страхование недвижимости и автотранспорта, для предприятий - огневое страхование;

• страховые продукты - магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую покупку полиса. Для граждан в ка­честве магнита может служить страхование автокаско, в первую очередь от угона, для предприятий при правильном подходе - обяза­тельное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опас­ных объектов. Многие страховщики занижают тариф по продуктам-магнитам, обеспечивая сбалансированность своего портфеля за счет менее рисковых видов, например страхования жилья;

• страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, напри­мер страхование ответственности нанимателей офисных помещений. Продуктами будущего могут быть и варианты продуктов-лиде­ров, предназначенные для продажи по новым, еще не освоенным каналам;

• тактические страховые продукты - направлены на противо­стояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутствия данного страховщика, а также для своевременного реагирования на изменения рынка.

Комплексные, пакетные продажи снижают относительные из­держки страховщика, экономят агентское вознаграждение и спо­собствуют фиделизации (закреплению) клиента. Некоторые спе­циалисты считают, что вероятность потери клиента, имеющего один договор страхования, достигает 70%, два - 40, три - не более 10%. Большое количество договоров позволяет установить с клиентом доверительные отношения. Кроме того, клиенты с большим коли­чеством договоров страхования становятся добровольными реклам­ными помощниками страховщика, распространяя о нем положи­тельную информацию, привлекающую новых клиентов.

Успех продаж во многом определяется динамическим соответ­ствием спроса и предложения. Поэтому гамма продуктов должна меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и стратегий разви­тия страховщика.

Жизненный цикл страхового продукта имеет и свои отли­чия. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы мо­гут продаваться без существенных изменений гораздо дольше, чем большинство товаров массового спроса. Страховые продукты ме­нее подвержены моде. Во-вторых, первоначальные затраты на раз­работку и запуск страхового продукта ниже, чем товаров массово­го спроса. В-третьих, продолжительность действия договора стра­хования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, например ипотечное страхование.

В жизненном цикле страхового продукта, как, впрочем, и у дру­гих продуктов, можно выделить следующие этапы:

• исследование рынка и проектирование продукта;

• продвижение продукта на рынок за счет рекламы, професси­ональной переподготовки и дополнительного стимулирования про­давцов, формирования новых каналов продаж, PR-акций;

• рост продаж;

• зрелость или период насыщения рынка;

• стадия спада, когда страховой продукт перестает удовлетво­рять потребности клиентов.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам, могут оказаться неудовлетворенными условиями договора еще до срока его окончания, т.е. договор страхования морально устаревает. В таком случае страховщику необходимо модернизировать договор, ввести в него дополнительные, например, юридические услуги. Эта делается в процессе обслуживания договоров.