Продажа страховых услуг

Страховые агенты, а в развитых странах и брокеры, остаются глав­ным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на их долю приходится до 60-70% всех заключенных договоров, в России - не менее 90%, из них бо­лее 80% на страховых агентов.

В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культурой населения и предпринимате­лей уже успешно применяются классические методы страхового маркетинга: прямые продажи, комплексное обслуживание клиен­та по всем рискам, персональные страховые консультанты, прода­жи on-line и др.

Общая методология продаж изложена в различных изданиях, в основном это опыт зарубежных стран. В последнее время опуб­ликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, которые посвящены преимущественно агентским про­дажам.

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потреб­ности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой бе­зопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к ин­тересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воз­действий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей по­лиса (подписания договора) и продолжается весь период его дей­ствия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой ус­луги является производство страховой выплаты. Качество обслу­живания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании. Можно привести сле­дующий пример удачного страхового маркетинга. В Италии при дорожно-транспортных происшествиях страховое возмещение по автогражданской ответственности выплачивает (по взаимной до­говоренности) не страховщик виновного лица, а, учитывая особую роль возмещения в формировании оценок потребителя, страхов­щик пострадавшего и лишь затем обращается к страховщику ви­новного лица за компенсацией.

Трудности понимания сущности приобретения страховых ус­луг вызвали следующие слова у одного из французских страхов­щиков: «страхование - это богиня, которая не так любима, как уда­ча, ее боятся. Скудные пожертвования приносятся ей без энтузиаз­ма. Это легко понять. Все преимущества страхования проявляются только, когда приходит беда».

Система доставки традиционных страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не толь­ко с продавцом, как это происходит в традиционном маркетинге, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы страховых услуг часто превращаются в персональ­ных страховых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечи­вают конкретные потребительские качества страховой услуги. Бро­керские компании, принимая на себя урегулирование условий и раз­меров выплаты в переговорах со страховщиками от имени клиентов, также активно участвуют в формировании потребительских качеств страховой услуги.

Большинство страховых агентов западных стран работают не­зависимо и сотрудничают с различными страховыми компаниями. Примерно треть страховых агентов работают только на одну стра­ховую компанию. Через агентов продаются относительно сложные виды страхования и прежде всего страхование жизни. Типичный американский страховой агент - это энергичный мужчина (в по­следние годы все чаще - женщина) средних лет, подтянутый, отлич­но одетый, имеет свой офис и, как правило, одного-двух помощни­ков. Заработки успешных страховых агентов могут достигать $ 1 млн в год. Профессия страхового агента на Западе часто входит в пятер­ку самых престижных.

Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например страхование жизни, требу­ющие специальной подготовки и продавца, и потенциального кли­ента. Страхование жизни большинство клиентов обсуждать не любят, предпочитая откладывать решение. Поэтому агентов, успеш­но продающих страхование жизни, в США справедливо считают элитой страхового бизнеса.

Другим не менее важным каналом продаж страховых услуг яв­ляется использование партнеров, прежде всего банков.

В последние годы страховые компании все чаще используют метод прямых или офисных продаж, особенно для простых, стандартизованных страховых услуг. Прежде всего, в офисах продают­ся страховые полисы для выезжающих за рубеж. В Москве и ряде крупнейших городов, где население уже осознало полезность стра­хования, в офисах страховщиков активно продаются полисы авто­страхования. Работники, оформляющие полисы в офисах, отлича­ются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов.

В 1996 г. более сорока страховых компаний - американские, канадские, британские - приступили к прямой продаже своих стра­ховых услуг через сеть Интернет. В настоящее время крупнейшие российские страховые компании используют Интернет не только для рекламы, но и для продажи простейших страховых полисов. Покупатель, согласовав условия по электронной почте или теле­фону, может оплатить полис с помощью банковской карты или лич­но, приехав в офис страховщика.

Основными переговорщиками при заключении договоров стра­хования являются агенты, руководители региональных подразде­лений (филиалов, агентств, отделов), сотрудники специальных под­разделений дирекций страховых компаний.

Анализ литературных источников и практического опыта по­зволяют выработать следующие общие рекомендации по заклю­чению договоров страхования:

1) действовать с энтузиазмом;

2) тщательно спланировать встречу, продумать свои аргументы и ответы на возможные возражения потенциального клиента, быть кратким, запомнить имена тех, с кем планируете встретиться;

3) в начале разговора с потенциальным клиентом попытаться выяснить, что в действительности нужно клиенту, и помочь ему найти это. Существует лишь один способ заставить кого-либо сде­лать что-то. Надо чтобы человек захотел сделать это. Запомните, других способов нет (Д. Карнеги);

4) уметь задавать вопросы, через которые можно понять истин­ные мотивации клиента;

5) для выявления истинной причины отказа иметь в виду, что у человека обычно есть две причины что-то сделать: та, что привле­кательно звучит, и истинная причина (Дж. Морган);

6) уметь слушать, показать собеседнику, что вас искренне ин­тересует то, что он говорит;

7) заслужить доверие собеседника. Если хотите завоевать че­ловека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его искренний друг (А. Линкольн);

8) иметь при себе подготовленные заранее заявление на стра­хование, договор (полис);

9) быть профессионалом своего дела;

10) выглядеть наилучшим образом, улыбаться;

11) не бояться признаться в своем страхе при общении с важ­ными персонами;

12) не бояться возражений клиента (лучшие клиенты те, кто возражает, поскольку дают возможность привести дополнительные аргументы);

13) предоставить возможность клиенту подвести итог встречи самому;

14) «никогда не забывать о клиенте, никогда не давать ему за­бывать о вас»;

15) вести дневник своих встреч, анализировать успехи и неуда­чи, как свои, так и коллег.

Дополнительным стимулом к страхованию для предприятий мо­жет стать контроль госнадзорных органов и территориальных ор­ганов МЧС России за буквальным соблюдением требований зако­нодательства по наличию у предприятий финансовых гарантий на случай ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.