А.М. Пономарева
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
ГЛАВА 1
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ
!
потребитель (покупатель)
В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':
производственная или коммерческая организация (рекламодатель)
рекламное агентство (рекламопроизводитель)
I
средство распространения рекламы
!
потребитель
Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.
Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?
2.Перечислите участников РД.
3. Назовите основные функции участников РД.
4.Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
5. Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России, используя данные периодических изданий («Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте выводы.
ГЛАВА 2
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Контрольные вопросы и задания
1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает
несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти определения:
1) Менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей.
2)Менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию).
3)Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.
2.Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?
3.Опишите сферы рекламного менеджмента.
4.Каковы основные функции рекламного менеджмента?
5.Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рекламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный менеджер. Составьте рекламное объявление о приеме на работу менеджеров по рекламе, указав желаемые качества возможных претендентов.
«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся
авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.
Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.
6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соискатель». Подготовьте необходимую документацию: сценарный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рекламодателя»; резюме, рекомендательные письма со стороны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, составив предварительно шкалу оценок.
ГЛАВА 3
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите
примеры.
2. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.
3. Опишите организационные структуры РД, нарисуйте схемы для следующих рекламодателей:
—филиал транснациональной корпорации;
—завод по производству лакокрасочных изделий;
—молодежный журнал;
—сеть кондитерских.
Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?
4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим клиентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове
[3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что
можно добавить к этому списку?
«Как стать хорошим клиентом?
—Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуальности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни другого. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изменить позицию товара на рынке или его индивидуальность.
—Научитесь сложному искусству ведения совещания по творческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.
—Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.
—Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.
—Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраивает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.
—Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного стратегического направления.
Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового материала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.
—Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Профессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому персоналу точно выйти на цель.
—Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.
—Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания напрямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.
—Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.
—Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлениях и определенный риск.
—Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результатов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.
—Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руководитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для бизнеса преемственности.
—Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отношениях агентство растет вместе с клиентом.
—Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.
Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Творческие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «легким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результате лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рекламных программ.
— Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составители текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно полезны перед началом работ и сложными проектами».
5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:
1) Увеличивались или уменьшались расходы на, рекламу? О чем это свидетельствует?
2) Как распределялись расходы между различными каналами распространения рекламы? Чем объясняется такое распределение в каждом из случаев?
Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1—3 [5].
ГЛАВА 4
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организации РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные). Специализированные РА и их виды. Региональные РА. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА. Философия РА
Рекламное агентство— независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий — художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость РА должна быть не только декларативной: она, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что благосостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться услугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесценным опытом, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что РА могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.
Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам оставлять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.
Уже сейчас многие РА способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкачественное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам. Именно они способны создать качественную, действенную рекламу.
К функциям РА относятся:
1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактическое планирование.
4. Креатив.
5. Производство рекламы.
6. Размещение рекламы.
7. Управление РК.
8. Контроль РК.
9. Исследования.
10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.
По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].
Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп— Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:
«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама — это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов — PR (связи с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.
Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.
Креативное планирование. Креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.
Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—4].
ГЛАВА 5
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите отличия в организации рекламных служб:
а) рекламодателем и СМИ;
б) РА и СМИ.
2.Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
3.Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой информации — газетами, журналами, телевидением, радио?
4.Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, РА при СМИ.
5.Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.
ГЛАВА 6
ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ
I
Разработка предложения
I
Осуществление контакта с клиентом
I
Изложение предложения
I
Обсуждение предложения
I
Завершение обсуждения и запрос обязательства
I Послепродажное обслуживание
В зависимости от того, какую цель преследует рекламодатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.
При достаточном объеме накопленной информации рекламодатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА.
ГЛАВА 7
ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА
И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ
Контрольные вопросы и задания
1. Перечислите основные документы, сопровождающие взаимоотношения РА с рекламодателем. Какие функции выполняет каждый из них?
2. Каковы особенности документального оформления наличного и безналичного расчета? Какие недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет?
3. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3—5). Охарактеризуйте их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого РА можно говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайс-листы? Если нет, то как вы думаете, почему?
4. Охарактеризуйте документы «внутреннего пользования».
Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу РА. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их использованию
6. Изучите статьи главы 3 «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспро-странителей» Закона РФ «О рекламе». Составьте инструкции, касающиеся документации, для работников РА, используя положения закона «О рекламе».
Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра-нитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.
Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать пол ного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.
ГЛАВА 8
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типологии РК.
2.Перечислите этапы проведения РК. Охарактеризуйте их.
3. Опишите элементы структуры плана РК.
4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при написании этого раздела?
5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?
6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?
7. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
8. Какие документы содержатся в плане РК?
9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК. Источниками могут послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.
10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.
И. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.
12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А.
Рекламная кампания: региональная.
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
—сформировать знание марки;
—инициировать пробные покупки;
—сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);
—занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;
последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf - торговая марка Shauma - 10,9 %;
P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders - 7,3 %;
L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;
Unilever - SunSilk, Timotei - 5,7 %;
Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].
Товар: А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.
13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению нового кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из молока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
—занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
—достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения РК;
—достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.
Основные каналы сбыта:
—собственные предприятия розничной торговли;
—сбыт оптовыми партиями.
Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик товара, как «вкусно и полезно».
Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.
14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор — очень скромный рекламный бюджет.
Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны — специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.
ГЛАВА 9
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ГЛАВА 10
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА
ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
Экономическая, психологическая
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ
1.Реклама как особый вид деятельности.
2. Участники РД, их характеристика и функции.
3. Рекламный менеджмент и его функции.
4. Особенности организации РД рекламодателем. Классификация рекламодателей.
5. Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД.
6. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей (по выбору).
7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.
8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.
9. Организация РД мелкими рекламодателями.
10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.
11. Характеристика РА (по выбору).
12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.
13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные РА.
14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.
15. Схема управления рекламным агентством. Философия РА.
16. Особенности рекламных служб СМИ. Преимущества и недостатки рекламных служб СМИ.
17. Организация рекламной службы печатными СМИ.
18. Рекламные службы телеканалов и радиостанций.
19. Стадии взаимоотношений в системе «рекламодатель - РА».
20. Методы поиска рекламодателем РА.
21. Параметры оценки рекламодателем РА.
22. Тактика поведения агентства с заказчиком. Приемы привлечения рекламным агентством рекламодателя.
23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель — РА».
24. Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель — РА».
25. Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа.
26. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе.
27. Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем.
28. Документы для проведения переговоров с заказчиком.
29. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение.
30. Производственная документация рекламной фирмы.
31. Типология РК.
32. Варианты построения РК.
33. Этапы РК.
34. План РК: функции, структура.
35. Анализ маркетинговой ситуации как этап организации РК.
36. Определение целей рекламы как этап РК.
37. Определение целевой аудитории как этап РК.
38. Определение творческой рекламной стратегии как этап РК.
39. Определение размера рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета.
40. Выбор средств распространения рекламы и график проведения РК.
41. Разработка рекламных продуктов. Предтестирование.
42. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
42. Медиапланирование как составляющая организации и планирования РД.
43. Цели и задачи медиапланирования.
45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.
46.Этапы медиапланирования.
47. Основные медиахарактеристики.
48. Оптимизация медиапланирования.
49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекламы.
50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.
51. Тактический и стратегический контроль рекламы.
52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль.
53. Особенности планирования и организации контроля в РА.
54. Исследования как форма тактического контроля РД.
55. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам.
56. Объекты исследований в рекламе.
57. Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы.
58. Этапы проведения РК и исследования.
59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.
60. Исследования эффективности РК.
61. Экономическая эффективность РК.
62. Психологическая эффективность РК.
63. Коммуникативная эффективность РК.
64. Планирование исследований в рамках РК.
Литература
1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб., 2000. 784 с.
2. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти,
1995. 661 с.
3. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные
технологии. Организация рекламной деятельности. М.,
1996. 320 с.
4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологическое исследование. М., 2001. 264 с.
5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование . М., 1998. 70 с.
6. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/ Д, 2001. 320 с.
7. Креатив. 2001. № 1.
8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.
9. Ланг Д. Как действуют рекламные агентства? // www.tvmedia.kz/adv/a01.php.
10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.
11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.
12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практическое пособие. М., 2002. 205 с.
13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.
14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Маркетолог. 2000. № 4. С. 8-13.
15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.
16. По материалам Интернета.
17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.
18. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. 270 с.
19. Рекламодатель. 2001. № 1.
20. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. СПб., 2002. 544 с.
21. Семенов БД. Рекламный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. М., 2001. 272 с.
22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.
23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.
24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. 736 с.
25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.
26. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.
Рекомендуемая литература
Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.
Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. 141 с.
Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация РД. М., 1996. 320 с.
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск, 1996. 320 с.
Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методическое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 1998. 244 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996. 183 с.
Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.
Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.
Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.
Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001. 256 с.
Рекламная политика в бизнесе / http:// www. ref erat. nno v. ru/docs/uprav. html.
Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1994. 175 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. 656 с.
Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.
Спиридонова И. Организация рекламной кампании / http://www.marketingspb.ru/read/m5/index.html.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. М., 1999. 352 с.
Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. М., 1998.
272 с.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности:
Учебник. М., 2002. 272 с.
Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д, 2002. 384 с.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. 384 с.
Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М., 2002. 608 с.
Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.
Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.
Приложение
ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ«N»
Анализ текущей ситуации
Основными конкурентами являются страховые компании, лидирующие по приросту взносов автострахования. Это крупнейшие универсальные компании, такие как Ингосстрах, РОСНО, Ресо-Гарантия, Альфа-страхование и др., второстепенными конкурентами являются страховщики, специализирующиеся на автомобильном страховании (Народный резерв).
Приложение
* Обозначим в таблицах 1.1 и I.2 названия фирм буквами латинского алфавита. |
Анализ рекламной активности конкурентов в январе-феврале по различным видам СМИ подготовлен на основе данных мониторинговой компании RPRG (пресса, радио, наружная реклама).
Ни одна страховая компания не использует весь комплекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носители - пресса и наружная реклама. РК проводят все лидеры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива планируемой рекламной кампании — использование всех видов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.
Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситуации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки приоритетов и задают следующие критерии:
- создание имиджа надежной компании;
-общее увеличение объема страховой премии добровольного страхования до уровня, близкого к среднему значению основных конкурентов;
- увеличение темпа роста объема страховой премии автострахования .
Постановка целей маркетинга зависит от размера денежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.
Чтобы достичь поставленных целей, необходимо разработать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:
- потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);
—страховые агенты;
—федеральные страховые компании.
Второй шаг — позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов страхования, повышение уровня доверия к страховым компаниям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания должна позиционировать себя через дифференцирование цена/качество и по сегментированию рынка. То есть основные рекламные усилия должны быть направлены на завоевание самого перспективного сегмента страхового рынка - автомобильного. При этом различным целевым рынкам предлагаются различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страховой компании; различными средствами продвижения: реклама прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.
Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время проведения РК. Следовательно, должно происходить изменение целей рекламы во время кампании. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о компании и формирование ее имиджа. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Следующий этап - стимулировать приобретение услуг.
Рекламная стратегия составляется из следующих элементов рекламы:
- целевые аудитории;
- концепция товара;
- рекламное сообщение;
- средства распространения информации.
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целевые аудитории формируются на базе целевых рынков: