Понятие среды маркетинга. Внутренняя среда маркетинга. Микросреда маркетинга. Макросреда маркетинга.

Понятие среды маркетинга

Любая организация действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. При этом, под маркетинговой средой организации понимается совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и внутри нее и влияющих на возможности руководства организацией устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда постоянно создает для компании как возможности, так и угрозы.

В процессе создания организации может быть самый интересный и обоснованный проект, но окружающая среда не будет способствовать его реализации. В середине 2008 г. была, казалось бы, благоприятная рыночная конъюнктура, когда рост наблюдался и в самых нерадивых организациях, а спустя несколько месяцев большинство коммерческих организации, включая и самые правильные, стали испытывать трудности – финансовый кризис…

Идентификация возникающих на рынке тенденций (трендов) развития и их диагностика позволяют организациям более четко определять новые перспективные возможности, умение использовать их в своих интересах. В этом и состоит назначение анализа среды маркетинга, который крайне важен в процессе формирования маркетинговой стратегии организации.

Маркетинговая среда изменчива, зачастую неопределенна, с трудом поддается управлению, а зачастую вообще не поддается управлению. При всех трудностях ее благоприятный или неблагоприятный фон оказывает значительное влияние на коммерческий успех организации. Поэтому необходимо иметь систему индикаторов реагирования на нее, умение вовремя распознать возможные изменения, а затем уже оперативно внести коррективы в предпринимательскую стратегию организации.

Необходимо различать причуды или случайности, тенденции и мегатенденции. Причуды непредсказуемы, но существуют недолго и, как правило, не имеют большого социального, экономического или политического значения. Тенденции более предсказуемы, устойчивы и продолжительны. Они возникают в различных отраслях и областях деятельности и имеют свою причинно-следственную связь, которую можно диагностировать. Мегатенденции охватывают крупные общественные процессы, неподдающиеся влиянию со стороны отдельных организаций и имеющие длительную продолжительность.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде.

Неконтролируемые факторы по отношению к организации относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых организация должна реагировать соответствующим образом.

Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Важно, чтобы организация реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае она оказывается в зоне риска, а ее реакция на происходящие изменения становится неадекватной.

На этапе формирования стратегии маркетинга, организация должна систематизировать факторы окружающей среды, выявить наиболее значимые из них, которые могут быть не всегда самыми очевидными на первый взгляд.

 

Внутренняя среда маркетинга

 

Внутренняя среда маркетинга представляет собой набор факторов, которые в значительной степени зависят от самой организации, могут контролироваться с ее стороны и, как правило, входят составной частью в ее бизнес.

В состав внутренней среды маркетинга входят:

 

- производственная среда, включающая элементы производственного управления (структуры), технологию, произ-водственные кадры, методы организации производственного процесса, сырье, материалы, полуфабрикаты и т.д.;

 

-управленческая среда – организационная структура и функции управления, система управления кадрами, информация и информационные потоки, методы и приемы управления, процессы принятия управленческих решений и т.д.;

 

- экономические результаты деятельности – финансы организации, издержки производства, прибыль, валовой доход, рентабельность, объемы продаж, фондоемкость, фондоотдача.

 

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. В первую очередь от руководства зависит выбор организационной структуры управления, предопределяющая эффективность работы основных служб организации, включая маркетинг.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном взаимодействии с различными подразделениями предприятия. С одними службами (экономические отделы) в процессе работы маркетинг сотрудничает. С другими (производство, сбыт, поставки) – конкурирует. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организацию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. Е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

 

Микросреда маркетинга

 

 

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

В состав микросреды организации входят:

 

1.Поставщики;

 

2.Маркетинговые посредники;

 

3.Клиенты;

 

4.Конкуренты;

 

5.Контактная аудитория.

 

Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг. Поведение поставщиков может значительно влиять на маркетинговую деятельность организации. Управляющие по маркетингу должны внимательно отслеживать ценовую политику поставщиков, предвидеть возможные изменения условий поставок, вероятность ухода поставщиков в стан конкурентов и т.п.

Некачественные и просроченные поставки, колебания цен и условий совместной работы не способствуют коммерческому успеху организации.

 

Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Среди маркетинговых посредников выделяют:

- Торговых посредников, к которым относятся организации, помогающие подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники обеспечивают организации удобства места, времени и процедуры приобретения товаров потребителем с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама организация.

-Фирмы по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады, транспортные фирмы и логистические компании.

-Агентства по оказанию маркетинговых услуг: рекламные агентства, фирмы, производящие маркетинговые исследования и консалтинговые фирмы.

-Кредитно-финансовые учреждения: банки, кредитные компании, страховые компании и фонды.

 

Клиенты фирмы. Организация может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Это самые привередливые клиенты с точки зрения цены и качества продукции. Их надо суметь завести в торговый центр, затем заинтересовать, влюбить их в свою продукцию, а после этого сделать так, чтобы за эту продукцию они заплатили свои деньги.

• Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства. В чем-то это выгодные клиенты, так как покупают помногу. В чем-то – очень привередливы. Например, в цене и соблюдении стандартов.

• Рынок промежуточных продавцов также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли. Они помогают сбывать продукцию, но за эту свою услугу берут немаленькие деньги.

• На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них. Продавать государству престижно, но, как правило, невыгодно.

• Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках. На международных рынках работать и выгодно, и престижно. Но очень трудно соответствовать требованиям этого рынка.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

 

Конкуренты(с точки зрения маркетинга) — это:

•желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

•товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

•товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание потребителя (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

•марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Боржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

 

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достигать поставленных целей.

 

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ним, если он проявляется.

Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий шести типов.

 

Таблица 1. Типы контактных аудиторий

 

Разновидности контактных аудиторий: 1.Финансовые организации:банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Финансовые организации влияют на способность компании привлекать средства для развития бизнеса. 2.Средства массовой информации:телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет. СМИ передают новости, распространяют информацию о компании и тем самым формируют ее репутацию. 3.Государственные учреждения:инспекции, администрации. Принимают законы, стандарты и иные нормативные документы, которым компания должна строго следовать.   4.Общественные организации: организации по защите прав потребителей, экологические организации. Могут критиковать действия компании, но если заручиться их поддержкой – помогают наладить конструктивную связь с потребительскими организациями.   5.Местное сообщество:ассоциации и союзы, предпринимательские объединения. Формируют общее представление о компании.   6.Внутренние контактные аудитории:сотрудники организации, члены совета директоров. Если у сотрудников хорошее мнение о собственной компании, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

 

 

Задача маркетинга — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к предприятию и налаживать благотворные связи с общественностью.

 

Макросреда маркетинга

Организация и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят организации новыми опасностями.

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздействуют на предприятие, относятся:

 

• социально-демографические силы;

 

• экономические силы;

 

• природные силы;

 

• научно-технические силы;

 

• политико-правовые силы;

 

• культурные силы.

 

Таблица 2. Основные силы макросреды организации

 

Составляющие факторов макросреды организации Социально-демографические силы:   Для социально-демографических сил характерны: - численность населения, его плотность; - уровень рождаемости и старения; - миграция населения; - повышение образовательного уровня и рост числа служащих; - количество браков и разводов; - национальная, религиозная структура населения.

Экономические силы: - динамика и структура потребления; - эластичность спроса; - финансовое, валютное, кредитное положение страны; - фискальная политика государства; - деловая активность; - уровень безработицы; - банковские ставки процентов.

Природные силы: - природные ресурсы страны, их использование; - степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; - уровень загрязнения окружающей среды.

Научно-технические силы: - постоянный рост научных открытий и изобретений, имеющих прикладной характер; - развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий; - развитие средств мобильной связи; - развитие аэрокосмических технологий; - развитие робототехники автоматизированных технологий; - рост инвестиций в развитие новых технологий.

Политико-правовые силы:   - законы, регулирующие предпринимательскую деятельность; - деятельность Федерального комитета по Антимонопольной политике; - деятельность Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг; - степень вмешательства государства в рыночную экономику; - характер и направленность государственной экономической политики; - соотношение сил и влияние политических партий на экономические процессы; - стандартизация, лицензирование и сертификация продукции.

Культурные силы:   1.Традиционные ценности общества:   - ценности личности; -коллективные ценности; - ценности государства и общественных институтов; - ценность труда и отдыха; - ценность природы; - мировоззренческие ценности.   2.Субкультурные течения:   -религиозные; - культурные; - общественно-политические; - течения моды.

 

Ф.Котлер выделяет влияние базовых культурных ценностей[7]. В рамках каждого конкретного общества люди исповедают множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером: отношение к труду, семейным ценностям, культура, а также такие характеристики как доверие или доброта. Также в любом обществе существуют субкультуры, т.е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей.

 

В постоянно меняющемся мире предприятие должна отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя реагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей фирмы.