ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который схематично представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Процесс ценообразования

Выбор цели ценовой политики. Фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует несколько основных разнообразных целей цено­вой политики, выполнение которых можно осуществлять в крат­ко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего коли­чества целей. Наиболее типичными, основными целями ценовой политики являются следующие:

Обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в усло­виях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является глав­ной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкрот­ство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реак­цию покупателей. При этом прибыль может терять свое перво­степенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продол­жаться дальше, однако такая ценовая политика предприни­мательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы.

Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельнос­ти. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в буду­щем максимальную прибыль, повышение рентабельности и мак­симальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы. Данная цель имеет несколько вариантов:

¾ стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может по­ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а так­же желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;

¾ установление фирмой стабильного дохода на основе сред­ней нормы прибыли;

¾ повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;

¾ стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение при­были к капиталу) или рентабельности товарной реализации (от­ношения прибыли к себестоимости).

Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходи­мости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества — высокую относительную прибыль, и следо­вательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования.

Медленное проникновение на рынок. Такая ценовая полити­ка характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувстви­телен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они уста­навливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способство­вать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли.

Сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного су­ществующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответ­ствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динами­ку цен, появление новых товаров, контролируют действия конку­рентов. При этом они не допускают как завышения, так и зани­жения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации. Сохранить стабильное положение на рынке можно при уме­ренной рентабельности и достаточно удовлетворительных дру­гих показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубеж­ных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8 — 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отече­ственной экономике для расширенного воспроизводства уро­вень рентабельности должен составлять не менее 20 — 30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики.

Расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года уве­личить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга.

Максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функ­цию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссион­ных от его объема.

Политика ценового прорыва. Она заключается в установле­нии цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценно­стью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли.

Максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступле­ния на рынок. Однако политика низких цен может дать положительный ре­зультат только при наличии ряда условий, в частности если: чув­ствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособ­ности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчи­вая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпо­сылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оп­лаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия. Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками — важное условие делового партнер­ства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм). Однако на региональных и локальных рынках ценовое ли­дерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем дей­ствующие, или более высоких цен на престижный, высококаче­ственный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Та­кие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее по­ложение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Наблюдается и противоположная ценовая политика — пассив­ное следование за лидером, что при определенных условиях мо­жет быть вынужденной стратегией.

«Снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижа­ет ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким об­разом, в каждом сегменте целевого рынка достигается макси­мально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж.

Лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики пресле­дуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы по­крыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимы­ми для этого затратами. Перечисленные цели ценовой политики определенным обра­зом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кро­ме того, их достижение происходит в разное время и при различ­ной цене. Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетин­га, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продук­ции, умноженная на количество, является основным детерминан­том доходов предприятия, которые вместе со структурой издер­жек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного ка­питала. В случае определенных проектов цели ценовой полити­ки могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой ста­бильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (раз­ницы) прибыли и административных издержек, связанных с из­менением цен.

Определение спроса. Выбрав цели ценовой по­литики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены — оценке спроса на товар (работы, услуги). Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реали­зации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомоби­лей, яхт, одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши) ситуация может быть противоположной, т.е. производитель может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком высо­кого, уникального качества продукции. Особенно следует отметить, что всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. с появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и час­тые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Це­лесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и ниж­ней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становят­ся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные осо­бенности их товаров. Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и ка­чества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отно­шении к этим факторам, предприятие, таким образом, проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продук­ции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для цено­образования и определения своего места среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурен­тов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкрет­ного изделия. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначать цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта сво­ей продукции. Если товар ниже по качеству, необходимо запро­сить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно только тогда, когда конкретные изделия лучше по качеству. Зная спрос, собственные издержки и цены товаров конкурен­тов, предприятие может выбирать цену товара. Последняя будет находиться в диапазоне между слишком низкой величиной, не обеспечивающей прибыль предприятия, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возмож­ная цена определяется себестоимостью продукции, максималь­ная — спросом и наличием особых, уникальных достоинств то­вара. При этом важно учитывать ответные ценовые реакции конкурентов на появление нового товара на рынке. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей по­зволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и реализацию товара, а также обеспечивать предприятию получение определенной нормы прибыли.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы цено­образования, связанные с определением це­нней ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, ус­луги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применя­ет два подхода — затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности. Поэтому необходимо выбрать такой оптимальный и эконо­мически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели це­новой политики предприятия, обеспечивал возмещение издер­жек производства, реализацию товара и получение определен­ной прибыли. В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены:

¾ минимальный, определяемый затратами;

¾ максимальный, сформированный спросом, наличием уни­кальных качественных достоинств товара;

¾ оптимально возможный, возмещающий все издержки про­изводства и обеспечивающий сбыт товара и получение опреде­ленной нормы прибыли.

Существует несколько основных методик расчета цены, которые в дальнейшем будут рассмотренные подробно.

Установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из ме­тодик, фирма может приступить к расчету этой цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информа­ция о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому обра­зу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.