ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ОЛИГОПОЛИИ

Рынок монополистической конкуренции — второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Пред­лагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристика­ми, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потреби­тельским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенностями рынка монополистической конкуренции явля­ются:1) острая конкурентная борьба между фирмами; 2) фирмен­ная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей; 3) легкость проникновения на ры­нок; 4) разный подход к установлению цен в зависимости от по­ставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара). Фирма формирует цену производимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стра­тегии ценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.

Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществ­ляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются не­полными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных за­менителей, произведенных другими предприятиями и представ­ленных на рынке.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продав­цы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элит-класса» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монопо­листической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рын­ке — это прежде всего функция параметров предлагаемой поку­пателям продукции.

В современных российских условиях имеются большие воз­можности для развития монополистической фирменной конку­ренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков (фруктовых вод, соков, лимонадов, русского кваса, кока-колы, пепси-колы); ал­когольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой техники (холодильни­ков, стиральных машин, пылесосов, микроволновых печей, га­зовых и электрических плит), компьютерной техники; фир­менной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и тор­говых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения (специальных, уни­версальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

Равновесие в долговременном и краткосрочные периоды. Как и в условиях чистой монополии, при монополистической конкуренции фирмы сталкиваются со спросом, который представлен кривой, имеющей наклон вниз, и тем не менее обладают некоторой монопольной властью. Но это не означает, что при монополистической конкуренции фирмы зарабатывают большие прибыли. Монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В условиях свободного доступа на рынок потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля. Рассмотрим равновесные цену и объем производства в условиях монополистической конкуренции фирмы на долговременном и краткосрочном отрезках времени.

 

 

Рис. 23. Равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции (SR - краткосрочный период, LR - долговременный период)

 

Так как товар фирмы отличается от товара ее конкурентов, ее кривая спроса D_SR имеет наклон вниз. (Это кривая спроса для фирмы, но не кривая рыночного спроса, которая имеет более крутой наклон.) Q_SR - максимизирующий прибыль (MR = МС). Так как соответствующая цена Р_SR превышает АС, фирма зарабатывает прибыль (заштрихованный прямоугольник).

На долговременном этапе данная прибыль будет стимулировать вступление на рынок других фирм. По мере выпуска ими новых товаров данная фирма будет терять свою долю реализации на рынке. Ее кривая спроса сместится вниз. (На долговременном этапе кривые АС и МС могут также сместиться. Для упрощения мы предположим, что издержки не меняются.)

Долговременная кривая спроса D_LR будет соприкасаться с кривой АС фирмы. Теперь максимизация прибыли достигается при Q_LR, при цене Р_LR и нулевой прибыли, так как цена равна АС. При этом фирма еще будет обладать монопольной властью. Ее долговременная кривая спроса наклонена вниз, так как фирменная марка товара является уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели ее прибыль к нулю.

Таким образом, фирмы несут разные издержки, что приводит к разнообразию фирменных марок товара. В связи с этим фирмы могут назначать различные цены на свою продукцию, и некоторые будут зарабатывать небольшие прибыли.

Рынок олигополистической конкуренции — специфичес­кий тип рынка, состоящий из небольшого количества (пример­но 7—10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, ком­пьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференциро­ван фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать страте­гические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может до­биться какого-то долговременного результата в получении жела­тельной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или воз­вращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по измене­нию объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурен­тов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка являет­ся преобладающей для промышленно развитых стран в совре­менных условиях.

При олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки про­изводства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке олигополистической конкуренции существуют от­дельные фирмы, занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара путем или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных товаров), или варьирования объе­мом продаж, или воздействия на другие ценообразующие факто­ры. При этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании, так и в других аспектах поведения, от фирм-конкурентов и должны учитывать их реакцию.

В современных российских условиях также наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов услуг производит­ся в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая и нефтепере­рабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные общества и компании (в том числе «Татнефть», «Лу­койл», и др.), угольная промышлен­ность — с учетом региональной структуры и локализации сферы рынков, черная металлургия — по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия (про­изводство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение, моторостроение, производство электромашин, электродвигателей, автомобилей, тракторов, автобусов, комбайнов, экскаваторов, те­левизоров, радиоаппаратуры, электронно-вычислительной тех­ники, холодильников, стиральных машин, химическая промыш­ленность (большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.

На олигопольном рынке продукция может быть или не быть дифференцированной. Главное значение имеет то, что только несколько фирм производят всю или почти всю продукцию. На ряде олигопольных рынков некоторые или все фирмы зарабатывают значительную прибыль на долговременном этапе, потому что ограничение доступа на рынок делает сложным или невозможным выход на рынок новых фирм. Это преобладающая форма современной рыночной структуры.

Управление фирмой на олигопольном рынке усложнено из-за стратегических решений по ценообразованию, объему производства, рекламе и капиталовложениям. Так как конкурируют лишь несколько фирм, каждая фирма должна тщательно взвесить свои действия и их влияние на соперников, а также реакцию соперников.

Стратегические соображения могут иметь сложный и комплексный характер. При принятии решений каждая фирма должна учесть реакцию конкурентов, зная, что ее конкуренты будут также взвешивать ее реакцию на их собственные решения. Более того, принятию решений, ответные реакций, конкуренция - динамичные процессы. Когда руководители фирмы оценивают потенциальные последствия своих решений, они должны предложить, что их конкуренты столь же рациональны и разумны, как и они сами. Тогда они должны поставить себя на место конкурентов и поразмыслить, какова бы была их реакция.

Изучение процесса принятия подобных решений необходимо начать с простой модели дуополии (две фирмы конкурируют друг с другом), впервые представленной французским экономистом О. Курно в 1838 году.

Модель Курно. Предположим, фирмы производят однородный товар и знают кривую рыночного спроса. Каждая фирма должна решить, сколько продукции выпускать, и обе фирмы принимают свои решения в одно и то же время. При принятии производственных решений каждая фирма должна помнить, что ее конкурент тоже принимает решение по объему производства и что конечная цена будет зависеть от совокупного объема производства обеих фирм.

Суть модели Курно заключается в том, что каждая фирма принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение по объему производства. Чтобы увидеть, как это происходит, рассмотрим решение по объему производства, принимаемое фирмой 1.

Допустим, фирма 1 считает, что фирма 2 ничего производить не будет. тогда кривая D₁( 0 ) совпадет с кривой рыночного спроса. MR₁( 0 ) - соответствующая кривая MR. Мы предположим, что МС₁ = Const. Максимизирующий прибыль Q₁ = 50 (MR₁( 0 ) = МС₁). Поэтому, если фирма 2 ничего не производит, фирма 1 будет производить 50 единиц.

Если фирма 1 считает, что фирма 2 выпускает 50 единиц, тогда кривая D₁ представляет собой кривую рыночного спроса, смещенную влево на 50 единиц = D₁( 50 ) и MR₁( 50 ).

 

 

Рис. 24. Решение по объему производства, принимаемое фирмой 1

 

Сейчас максимизирующий объем производства фирмы 1 = 25 единицам (MR₁( 50 ) = МС₁ ). Предположим, фирма 1 рассчитывает, что фирма 2 будет производить 75 единиц. D₁ ( 75 ). Q₁ ( 75 ) = 12,5 единицы (MR₁( 75 ) = МС₁). Наконец, пусть фирма 1 полагает, что фирма 2 будет производить 100 единиц. Тогда кривые D и MR фирмы 1 пересекут кривую МС₁ на вертикальной оси. Если фирма 1 рассчитывает, что фирма 2 будет производить 100 единиц, то фирма 1 не будет выпускать продукцию.

 

Рис. 25. Равновесие Курно

 

Можно сделать такого же рода анализ с точки зрения фирмы 2 (то есть определить максимизирующий прибыль объем производства фирмы 2 при различных предположениях о том, сколько будет производить фирма1). В итоге мы получим кривую реакции для фирмы 2 - Q₂^*(Q₁). Если кривая МС₂ отличается от кривой МС₁, ее кривая реакции также будет отличаться от кривой реакции фирмы 1.

Сколько же будет производить каждая фирма? Кривая реакции каждой фирмы говорит о том, сколько она будет производить при том или ином предполагаемом объеме производства своего конкурента. При равновесии каждая фирма устанавливает объем производства в соответствии со своей кривой реакции, и поэтому равновесный уровень объема производства находится на пересечении двух кривых реакции.

Равновесие Курно. При таком равновесии каждая фирма правильно предполагает, сколько будет производить ее конкурент, и в зависимости от этого может максимизировать прибыль. Ни у одного дуополиста нет стимула менять свой объем производства.

К сожалению, модель Курно ничего не говорить о динамике процесса принятия решений по объему производства. Объем производства ни одной фирмы не будет постоянным, потому что обе фирмы будут регулировать свои объемы. Нужны другие модели, чтобы понять динамическое регулирование.

Исход Курно значительно выгоднее (для фирм), чем идеальная конкуренция, но не так выгоден как результат договорных сделок. Фирмы устанавливают свои объемы производства так, чтобы максимизировать совокупную прибыль, и делят прибыль поровну. совокупная прибыль максимизируется за счет выбора общего объема производства так, чтобы MR = MC. Кривая Q₁+Q₂ называется кривой контракта и указывает различные наборы Q₁ и Q₂, которые максимизируют совокупную прибыль.

В настоящее время наиболее эффективными моделями цено­образования на рынке олигополистической конкуренции являют­ся модели, основанные на математической теории игр, с помо­щью которой анализируются варианты поведения субъектов с противоположными интересами. Она показывает, к каким по­следствиям может привести «война цен» между фирмами, при каких условиях они могут рассчитывать на уверенный успех и стабильность рыночной конъюнктуры. Математическая теория игр позволяет руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.