Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес – плане предприятия.

 

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та­кую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо­димость ориентации научно-технический, производственной и сбытовой деятельно­сти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­нии целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. [1; стр.161]

Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит маркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

Во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу – борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получить иностранные инве­стиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы по­мочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет прода­вать свои товары, чтобы определить потенциальную при­быльность задуманного дела;

- обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существо­вания;

- определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъем или катится к развалу. [3; стр. 60-61]

На и эти вопросы призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.

 

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-ре­комендация относительно производственно-сбытовой и научно-тех­нической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стра­тегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к ме­няющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителями программы рассчитываются наи­более целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они ис­ходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эф­фективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходив­шую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

	Определение условий рынка и внешней среды (спрос, конкуренция и т.д.)		Определение возможностей самой фирмы

 

Рис. 5.1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Маркетинговые программы можно классифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например, в зависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Маркетинговые программы различают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет.

Для долгосрочных программ реко­мендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными дан­ными по тенденциям развития всех факторов, используемых при со­ставлении прогнозов (пять и более лет).

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделен­ной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предус­матривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс про­изводственно-хозяйственных и организационно-управленческих ме­роприятий в целях обеспечения высокой эффективности производ­ства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетин­говые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представ­ляют основу для координации и планирования производственно-сбы­товых действий центральных служб аппарата управления компании.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются н высших струк­турах управления, центральным административным аппаратом, уста­навливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также пере­ориентации фирмы на стратегию низких издержек произволе: па и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подраз­делениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осущест­вляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделении. Такие программы рассматри­ваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, oотличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных ры­ночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциа­ции товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руко­водства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно ут­верждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки - до года - полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рен­табельности производства и сбыта разработка маркетинговой про­граммы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельнос­ти, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

- определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

- оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

- сравниваются показатели, желательные для фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм – конкурентов;

- анализируются основные причины, вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторов;

- разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

- устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

- формируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рын­кам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносною» рынка на плановый пе­риод с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий пла­новый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинго­вой политики по каждому товару, рынку и производственному отде­лению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товар­ного ассортимента и управление инновационными процессами; сбы­товой политики, или политики формирования сбытовой сети, кана­лов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public rela­tions, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной по­литики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагаю­щей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могут указываться методика инфор­мационного обеспечения и построения банков данных, план подго­товки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, люд­ских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетин­говой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективнос­ти. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьез­ного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих мар­кетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соот­ветствие требований данного сегмента рынка характеру и качествен­ным показателям производимого товара, соответствие сбытовых воз­можностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соот­ветствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возмож­ность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сег­менты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегмента­цию, которая впоследствии может привести к экономически неоправ­данной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная ем­кость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы оку­пались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые подда­ются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на при­меняемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с го­довой разбивкой и включает следующие разделы:

§ преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

§ обзор и прогноз развития целевого рынка;

§ существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

§ цели и задачи;

§ маркетинговую стратегию;

§ товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

§ политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

§ ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

§ политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

§ бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработ­ку программы и выполнение поставленных в ней задач, предвари­тельная оценка эффективности ее реализации, порядок и система ор­ганизации контроля за ходом выполнения маркетинговой програм­мы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и по­вышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Обобщая все вышеизложенное, можно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработки планов фирмы.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.