Тема 10 Маркетинговые коммуникации

Компания должна осуществлять коммуникацию с потреби­телями, позволяющую не только эффективно реализовать товар и получить прибыль, но и наилучшим образом удовлетворить потребительские предпочтения.

Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, назначение обоснованной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и совершенного уровня коммуникаций.

К основным средствам коммуникации относятся: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и прямой маркетинг.

В зависимости от проводимой коммуникационной полити­ки предпринимательская деятельность может быть неодинаково успешной. Это зависит от совокупности факторов: эффективно­сти системы передачи информации, ее восприятия передатчи­ком (посредником), ответной реакции получателя и т.д. Важную роль играют личностные особенности клиентов, для которых характерен избирательный подход по отношению к различным формам информации.

В соответствии с неоднозначностью и избирательностью потребительских предпочтений важно формирование коммуни­кационных механизмов, способствующих наилучшему удовлет­ворению потребительского спроса, повышению эффективности предпринимательства.

В условиях субъективного восприятия товара (услуги) важным фактором эффективности коммуникации является определение целевой аудитории, на привлечение которой она рассчитана.

Слагаемыми успеха является разработка эффективного обращения, способного привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия.

Различают каналы личной и неличной коммуникации. Каждый из них играет важную роль. Необходимо их эффектив­ное использование.

Чрезвычайно сложная проблема — определение бюджета продвижения.

Как правило, компании могут манипулировать средствами, направляя их в то русло, которое в данный момент представля­ется наиболее предпочтительным.

Из неличных форм коммуникации важнейшая роль при­надлежит рекламе, являющейся наиболее общим для различных форм деятельности, мощным стимулирующим фактором.

Различают: информативную, увещевательную, напомина­ющую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, ее цель состоит в формировании первичного спроса.

Увещевательная (или убеждающая) реклама — на этапе роста, когда потребитель убеждается в преимуществах именно­го этого товара.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю об известном товаре, убеждении его в необходимости совершения покупки.

Цель рекламного обращения зависит от текущей рыночной ситуации, специфики товара, его известности (или неизвестно­сти) и пр.

Определив задачи, компания приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. При этом выясняется, сколько денег абсолютно необходимо для достиже­ния намеченных показателей сбыта. Некоторые компании предусматривают выделение средств на рекламные эксперимен­ты с целью выявления выгод или потерь, необходимости увеличения или сокращения денежных затрат.

Следующий этап — формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, формы обращения.

Важной задачей является выбор средств рекламного обра­щения: газет, телевидения, радио, журналов, наружной рекламы и пр. При этом важно учитывать:

— приверженность целевой аудитории к определенным
средствам информации;

— специфику товара;

— специфику обращения;

— цену.

Наряду с рекламой важную роль в формировании образа продукции, компании играют связи с общественностью, т.е. группами населения, заинтересованными в успехе или неудаче деятельности компании или оказывающими на нее влияние.

Связи с общественностью, получившие название паблик рилейшнз (ПР), — важный инструмент коммуникационной политики, ориентированный на обеспечение благожелательной известности, формирование представления о компании и ее представителях как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению небла­гоприятных сведений и слухов. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, осуществляю­щие связи со средствами массовой информации (СМИ), формирующими и поддерживающими положительный имидж компании.

Сегодня многие компании рекламную деятельность и мероприятия МПР планируют совместно.

Важнейшее предназначение рекламы, политики связи с общественностью — формирование спроса и стимулирование сбыта.

При этом если реклама популяризирует, почему следует купить тот или иной товар, мероприятия по стимулированию сбыта формируют стимулы для участников рыночных сделок — покупателей, торговцев, сферы торговли.

Формирование спроса (ФОС) предполагает обращение к аудитории, не имеющей осведомленности о товарах рыночной новизны, поэтому ориентировано на осведомленность потен­циальных покупателей об этих товарах.

Стимулирование сбыта (СТИС), напротив, ориентировано на обращение к людям, уже информированным о товаре, с целью побуждения их к последующим покупкам.

Деятельность по стимулированию сбыта (СТИС) особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. В этом случае необходимо создать систему стимулов Для участников рыночных сделок, позволяющую получать ощутимую выгоду от купли-продажи именно этого товара.

Различают мероприятия СТИС, направленные на покупа­телей, сферу торговли (торговых представителей), продавцов.

СТИС по отношению к покупателям имеет целью создание ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Средствами стимулирования могут выступать: распростра­нение образцов, купонов, премии, зачетные талоны ит.д.

Стимулирование сферы торговли (торговых представите­лей), продавцов также осуществляется в различных формах — материального и нематериального вознаграждения.

Наиболее значимый — материальный стимул. Вместе с тем важную роль играют и другие формы мотивации — похвала, расположение, уважение, признание и пр., высоко оцениваемые молодыми торговыми работниками, как правило, имеющими профессиональное образование, не женатыми, с небольшими семьями.

Факторы мотивации неоднозначны для различных демог­рафических групп, изменяемы во времени и пространстве.

Важную роль в системе сбыта играют возможности личной продажи. Эффективный продавец должен обладать не только инстинктом, но и знаниями, способностью управлять потреби­телем.

Выделяют три важных аспекта личной продажи:

— торговый профессионализм;

— умение ведения переговоров;

— маркетинг отношений.

Каждый из составляющих играет важную роль в процессе личной продажи.

Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Internet и онлайновые службы изменяют технику и тактику взаимодействия. С их -помощью создаются возможности напрямую общаться с клиен­тами, предлагая продукты, необходимые конкретному потребите­лю. При этом формируется система прямого маркетинга, марке­тинга в компьютерных сетях, имеющая свои особенности.

В настоящее время в мировой практике широко развиты процессы купли-продажи при посредстве электронной комму­никации, получившие название электронной коммерции.

Электронные рынки характеризуются более быстрым изме­нением цен, которые варьируют между спросом и предложением.

С развитием электронных рынков сокращается потреб­ность в большом числе посредников между производителями и потребителями, экономия за счет этого весьма существенна.

Доступ к информации позволяет хорошо ориентироваться в товарах и ценах конкурентов, отечественных и зарубежных производителей, что многопланово важно для различных сто­рон рыночной экономики.