Проектирование и производство рекламного про­дукта

Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекла­модателем включает в себя совместную творческую и тех­ническую деятельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламо­дателя — процесс предоставления информации, наблюде­ния и корректировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания ис­ходных условий плодотворной работы сотрудников агент­ства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4).

Для получения информации по всем этим вопросам же­лательно заранее подготовить какую-либо форму — анке­ту, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отде­ла и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рек­ламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, рабо­та которого во многом как раз и состоит во взаимодей­ствии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологи­ческих исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выпол­няться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки ут­верждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчи­ком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разраба­тываются конкретные креативные (творческие) реклам­ные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссе­ры — могут непосредственно взаимодействовать с рекла­модателем, знакомиться с производством, людьми, сни­мать, беседовать, запоминать. В истории рекламы извест­но много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверж­дает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в произ­водственный отдел, сотрудники которого несут ответствен­ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенно­му рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при ре­шении следующих проблем:

§ при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации;

§ при утверждении эскизов, макетов, текстов, сцена­риев, оригинал-макетов рекламной продукции;

§ при корректировке в процессе разработки реклам­
ной программы.

 

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рек­ламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами.

Вообще же существует несколько способоврасчетов между рекламодателем и РА:

1) оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе);

2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кам­пании (на 4-м этапе);

3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);

4) 100 % -ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удов­летворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа вы­полнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невы­годной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, со­трудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телеви­дение вместо печатного издания для рекламного размеще­ния, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправ­дывает себя в трех случаях:

—если легко измерить в количественном отношении
разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно,
произвести оплату по тарифу;

—если рекламодатель дает одноразовый заказ и не пред­полагается долгосрочных отношений;

—если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как толь­ко она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количе­ственной оценки показателей эффективности произведен­ной РА продукции выполнить трудно. В настоящее вре­мя, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвер­тый способ.

В мировой практике наиболее распространенными яв­ляются следующие формывознаграждения РА за оказан­ные услуги:

— агентство работает за комиссионные от суммы по­купки в средствах размещения рекламы площади или вре­мени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодате­лем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фир­мы-производителя настолько велик, что она способна вы­делить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рек­ламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публи­кации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. дол­ларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, ос­тавляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль;

— почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-

рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю ра­боту по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

—комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

—выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеют­ся хорошо отработанные критерии оценки конечного про­дукта;

—процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекла­мы).