ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования. Оперативное и так­тическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата ауди­тории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Часто­та контактов. Медиасплит. Временные рамки рек­ламной кампании. Этапы медиапланирования. Основ­ные медиахарактеристики. Медиапараметры оценки рекламоносителей. Медиапараметры оценки эффек­тивности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация медиаплана. Основные документы медиапланирова­ния: расчет бюджета размещения рекламы и график размещения рекламы

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюд­жет РК и наоборот. Медиапланированиемназывают со­ставление медиаплана (плана размещения рекламы в сред­ствах массовой информации) на основе имеющихся дан­ных. Целью медиапланирования является повышение эф­фективности РК за счет достижения баланса между рек­ламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие зада­чи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответ­ствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее опти­мальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менед­жер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) — должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан. Знания о марке­тинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситу­ации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой ауди­тории, данные о бюджете во многом определяют медиап­лан. Медиаменеджер может принимать участие в страте­гическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так назы­ваемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования. В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов в учебном пособии «Вве­дение в медиапланирование» [19, с. 43] и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» [20, с. 185] приводят в качестве примера следующий документ (табл. 11).

 

 

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кам­пании, описывают рекламную историю марки, характе­ристики марки, частоту потребления рекламируемого то­вара (так как она коррелирует с частотой контактов), ох­ват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показа­тель является произведением охвата и частоты), дают ин­формацию о медиа поведении конкурентов. Если это пе­чатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат пе­чатной рекламы — У₂ полосы, У₄ полосы и т.д.

Принято делить медапланирование на оперативное и тактическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут раз­мещаться рекламные материалы, и распределение бюд­жета среди этих СМИ. Тактическое планирование зак­лючается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиап-ланированию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой зада­чей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответству­ющий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими ис­точниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить

влияние рекламной активности на объем продаж, если партия товара, который нужно продать, небольшая, то пла­нируют охват только какого-то процента целевой аудито­рии, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «пра­вилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сооб­щением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо раз­местить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конк­ретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три

показателя:

—AIR — средняя аудитория одного номера;

—охват — максимальный объем целевой аудитории, ко­торого можно достигнуть при многочисленный размеще­ниях за определенный период времени;

—Affinity — индекс соответствия издания целевой ауди­тории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его ауди­тории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах иссле­довательских организаций. Если медиапланирование ве­дется с помощью компьютерной программы, то эти пока­затели содержатся в базе данных и периодически обнов­ляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Вве­дение в рекламоведение» [21, с. 201] (табл. 12).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красно­ярскими профсоюзами». При этом с точки зрения сред­ней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», « Телевизор », « Комок », « ВВВ ».

 

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен уви­деть или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в со­ответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, пер­вый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следова­тельно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличе­ние частоты контактов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое ин­формационное средство?

Медиасплит - это распределение бюджета между раз­ными средствами размещения. Этот вопрос напрямую свя­зан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. До­пустим, принято следующее решение: охват 80 %, часто­та 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или ино­му СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла раз­мещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении ауди­тории к различным СМИ регулярно публикуются в спе­циальной литературе. Если РК связана с новой упаков­кой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, жур­налы.

5. В течение какого времени потребитель должен контак­тировать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из критериев определения срока кампании — средняя дли­тельность процесса принятия решения о покупке. Дли­тельность кампании напрямую зависит от рекламных це­лей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концентрированная РК в течение не­большого промежутка времени. Запоминаемости марки спо­собствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, про­веренные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или ка­кой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампа­нии, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель фор­мируется известность марки, а в последующие четыре не­дели закрепляется ее образ.

Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, ин­тенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламно­го бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жиз­ни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен опреде­ленным образом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Ни­колаевой, необходимо [22, с. 8—13]:

—определить, насколько то или иное средство рекламы соответствует предпочтениям целевой аудитории (анали­зируются рейтинги);

—на основании общего рейтинга (Total Rating) и рей­тинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;

— на основании данных прайс-листов оценивается це­лесообразность использования того или иного средства рас­пространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

— после сравнения индекса соответствия и СРР выбира­ются те средства (каналы) распространения рекламы, у
которых индекс соответствия (Affinity Index) максималь­ный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) мини­мальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нуж­но овладеть терминологией и методикой расчетов медиа-характеристик. Рассмотрим основные понятия и терми­ны, используемые в медиапланировании (табл. 13). Основные медиапараметры и их характеристикаМедиапараметры можно условно разделить на две боль­шие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоноси­телей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к пер­вой группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному пока­зателю, как охват, и его особой характеристике — пересе­чению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследователь­ских организаций. В следующей таблице объем пересечения
аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использова­ние будет увеличивать частоту контактов, если объем пере­сечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл. 14).

 

 

 

 

Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиаплан— это отдельный раздел рекламного плана. Вступи­тельная часть медиаплана обычно посвящена его обосно­ванию. Здесь мы показываем, как влияют общие пара­метры рекламного плана, маркетинговая стратегия фир­мы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целе­вой аудитории, бюджет на принятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рек­ламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет — документ, в котором со­держится предварительная информация, на основании ко­торой принимаются решения о выборе конкретной пере­дачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший ва­риант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нуж­но иметь полную информацию о передаче, канале, време­ни и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скид­ках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмот­рим пример медиаобсчета размещения 10-секундного рек­ламного ролика на телевидении [19, с. 45]; [20, с. 186]; [22, с. 13] (см. табл. 15).

Еще одно важное понятие в медиапланировании - это оптимизация медиаплана — поиск баланса между охва­том целевой аудитории, частотой ее контактов и затрата­ми. Приведем пример оптимизации медиаплана, описан­ный К.В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследовани­ям РА «Медиа мастер» [21, с. 206].

Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80 % женщин в возрасте 25-50 лет, со средней частотой контактов с рекламным обращением три раза. Таким об­разом, TRP должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).

График размещения рекламы, или график выходов, яв­ляется документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руковод­ством к действию, документом, который позволяет конт­ролировать процесс размещения рекламы. Он может слу­жить также и формой отчетности, совмещаться с расче­том бюджета размещения. Проиллюстрируем это на при­мере Интернет-рекламы (см. табл. 23):

1. Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану — 1 месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.

 

 

В результате TRP, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдутся совсем недеше­во. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.

 

На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в пр.™ттт,тяте значительно возросла пена на 1000 контактов (табл. 17).

Поменяем количество выходов. При этом изменятся показатели охвата (табл. 18).

 

Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83,3 % целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рек­ламным сообщением — три раза. И все это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.

Анализ медиаобсчета и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению сле­дующего документа (табл. 19).

Общее количество выходов — 9. Общее количество минут — 1.50. Всего — 19 633,3 долл. Агентские комиссионные 5 % - 981,7 долл. НДС 20 % - 4123,0 долл. Итого -24 738 долл.

Еще один вариант оформления расчета бюджета размещения рекламы приводится в главе 8 «Организация и планирование РК».

Рабочим документом является график размещения рекламы (табл. 20).

 

Существует большое количество вариантов представления графиков. Характерис­тики графика зависят от особенностей СМИ. Приведем в качестве примера еще один график, составленный для печатных СМИ (табл. 21).

 

Если в РК используются несколько каналов распространения информации, можно дать график размещения в виде сводной таблицы [12, с. 9] (табл. 22).

 

 

 

Сроки размещения по пунктам настоящего медиаплана:

1. Одна неделя - с 15 марта по 23 марта, вторая неде­ля - с 8 апреля по 15 апреля 2001 г.

2. 1 (один) месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.

3. С 23 марта по 1 апреля 2001 г.

4. С 23 марта по 1 апреля 2001 г.

5. С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.

6. С 1 апреля по 15 апреля 2001 г.

7. С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.

2. Цена услуг по настоящему медиаплану составляет 35 760 долл. (тридцать пять тысяч семьсот шестьдесят дол­ларов США) [23, с. 244].