План проведения РК

Товар:____________

Фирма:___________

Сроки проведения РК______________________

Место проведения РК______________________

Разработчик_____________________________

1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план по­учился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

—краткое описание ситуации;

—цели РК;

—бюджет РК.

2. Анализ ситуации:

—ситуация в отрасли;

—результаты исследований;

—описание фирмы;

—описание рынка;

—описание товара;

—описание целевого рынка;

—маркетинговые цели;

—коммуникационная стратегия фирмы и место рекла­мы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Цели РК.

4. Рекламная стратегия:

—концепция товара;

—целевая аудитория;

—средства распространения рекламы (медиасплит, ме-диаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);

—характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

—методология определения размера рекламного бюд­жета;

—расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих
мероприятий:

—цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

—описание методов, методологии и инструментария рек­ламных исследований и контролирующих мероприятий;

—расчет бюджета мероприятий по исследованию и кон­тролю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламной плане должен быть еще один раздел — «Органи­зационная структура РК»,в котором описываются под­разделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример — описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. За­метим, что не всю информацию, содержащуюся в рек­ламном плане, рекламодатель может афишировать. Су­ществует понятие производственной (коммерческой) тай­ны. Этим объясняется то, что в описании РК и реклам­ных планов, представленных далее, часть информации от­сутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зача­стую содержат элементы рекламы.

Рекламная кампания бренда «Быстрое»

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноцен­ная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготов­ления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как «Invite+», «Браско», «Софи», является кон­церн «Си Про» (табл. 10).

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего поло­жения в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

—незнание потребителем различий между категория­ми каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком — и го­тово);

—недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;

—присутствие большого количества конкурентов, в ос­новном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов россий­ского производства (категория КМП). «Быстров» — это российский натуральный продукт высокого качества, пол­ноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за счи­танные минуты. Это завтрак/обед моментального приго­товления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это по­лезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со сред­ним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше среднего.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были прове­дены исследования среди россиян, какой должна быть ов­сяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствую­щая вкусам российских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому По­сту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не со­держит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Рас­ширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вы­вод главного преимущества: «Только моментальная канта «Быстров» приготовлена из цельного зерна...» — для под­ведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брен­дом — «Быстров»—гречка, «Быстров»—сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.

1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.

Вывод нового бренда на рынок, построение известнос­ти бренда. Регион проведения кампании: Россия с допол­нительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Ос­новной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ), регио­нальное ТВ (СТС 8, 6-й канал СПб.), Метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP

— 1500, частота контактов целевой аудитории с реклам­
ным сообщением — (1+) 17,5

3-й этап: июнь—июль 2000 г.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддерж­ка потребительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР,ТВ-6), радио (Европа+, Русское радио).

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории - 50 %, TRP

— 350, частота контактов целевой аудитории с реклам­
ным сообщением — (1+) 7.

4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.

Вывод марки на Украину. В России — повышение по­требительского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР, ТВ-6), телеканал Интер (Украина).

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP -2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории - 62,1 %, TRP

— 440, частота контактов целевой аудитории с реклам­
ным сообщением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

— продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к дан ному сегменту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

—объяснение категории продукта КМП, описание по­лезных свойств и качеств продукции «Быстров»;

—отвлечение внимания потребителей данной марки от конкурентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских из­даниях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа ком­пании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих рос­сийских СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат — выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении (ТВЦ).

В. Promotion

Цель: Стимулирование покупки в местах продаж. До­несение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

— дегустация;

—распространение печатных материалов с информа­цией о компании-производителе и о продуктах;

—выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения - магазины: сетевые, крупные су­пермаркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Петербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Рос­тов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост про­даж во время дегустации — 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии развития бренда. За год бренд «Бы­строе» достиг лидирующего положения на рынке, вытес­нил конкурентов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с мо­мента появления в продаже марка «Быстров» достигла сле­дующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7 % (1-е место, у бли­жайшего конкурента — 31,4 %).

Спонтанное знание марки (без подсказки) 22,9 % (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, первое место на 6,8 % больше).

Покупали марку когда-либо 67,6 % (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1 % (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % (1-е место).

Покупали марку чаще всего 41,5 % (1-е место, показа­тель, почти в два раза превышающий показатель ближай­шего конкурента).

Знание рекламы марки — 61,1 % (1-е место, показа­тель превышает в шесть раз показатель ближайшего кон­курента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю со­ставил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].