Реферат Курсовая Конспект
О рекламной деятельности и рекламных агентствах. - раздел Маркетинг, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ' Первый Этап Может Рассматриваться Как Предконтрактная Стадия, Которая Включ...
|
' Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА. Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать неправильный выбор.
Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламодателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу она хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор информации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активностью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информацию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.
Рекламодатель может использовать следующие основные каналы поступления информации о РА:
—получить их от работающих в агентстве людей;
—изучить информацию, размещаемую агентством в деловой прессе, на выставках и в Интернете;
—провести специальные консультации с избираемым агентством;
— получить информацию от других клиентов РА.
При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:
—является ли РА членом соответствующего профессионального объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства);
—имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле.
На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изготовление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.
Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.
Другой путь поиска нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.
Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопросы: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.
Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.
Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон.
Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополнительные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?
Рекламодатель может расспросить подробно сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.
Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подходящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.
Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.
Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:
— награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции — расширить рынок сбыта товаров клиентов;
— полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.
В свою очередь, РА заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе, используя при этом две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.
Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах, по сравнению с другими. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информационных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).
Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.
Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:
—показ образцов наиболее удачной продукции,
—ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов,
—рекламирование в средствах массовой информации;
—методы PR.
РА очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рынка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогающих осуществлять продажи. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые исследования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персонификация продаж — один из самых главных принципов, а рекламный агент — главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обобщенном виде представляет в виде следующей схемы [9, с. 16]:
Подготовка к продажам
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламная деятельность это особый вид деятельно сти... потребитель покупатель...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: О рекламной деятельности и рекламных агентствах.
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов