Компания Hardhat Ltd.

Автор кейса Стэн Бригнэлл, школа бизнеса Aston при университете Aston.

Бюджетный комитет компании Hardhat Ltd, членами которого являются представители всех основных направлений деятельности компании, собрался на совещание, чтобы рассмотреть предложенный отчет о доходах на 2000/2001 г., который состоит из фактических данных за десять уже завершившихся месяцев по январь 2001 г. И оценок для двух последних месяцев финансового года (февраль – март 2001 г.)

Hardhat Ltd: Отчет о прогнозируемых доходах за 2000 / 2001 финансовый год.

После некоторого обсуждения информации, представленной финансовым директором Джоном Перксом, комитет согласился внести в смету следующие изменения:

· на 30% увеличить число реализуемых единиц;

· на 20% увеличить затраты на единицу материала;

· на 5% увеличить затраты на труд основных работников на единицу продукции;

· на 10% увеличить переменную составляющую в косвенных издержках на единицу продукции;

· на 5% увеличить косвенные постоянные издержки;

· на 8% увеличить реализационные расходы, понесенные только в результате увеличения объема реализации;

· на 6% увеличить административные расходы, что объясняется не столько ожидаемым увеличением объема реализации продукции, сколько планируемым возрастанием заработной платы работников.

Увеличение объема реализации означает значительное продвижение к привлекательной целевой рыночной доле, заданной в стратегическом плане компании Hardhat Ltd по настоянию менеджера по маркетингу Кейта Боскинга. Несмотря на изменения в объеме, ожидается, что за счет повышения эффективности планирования, поставок и обработки материалов и отправки готовой продукции товарно-материальные запасы в следующем году изменятся незначительно.

Составляющие производственной себестоимости единицы готовой продукции в 2000/2001 г. По материалам, труду основных работников и производственным накладным затратам находились в соотношении 3:2:1. В 2000/2001 г. £40 000 производственных накладных расходов были постоянными. Никаких изменений в производственных методах или кредитной политике на 2000/2001 г. Не предусматривается.

Руководитель компании Стив Хартли установил целевую прибыль до выплаты налогов на 2001/2002 г. в размере £2 000 000, и в настоящее время бюджетный комитет обсуждает, какая из этого следует цена реализации единицы продукции, используя для этого всю имеющуюся у них информацию. У членов комитета сложилось общее мнение, что целевую прибыль достичь будет очень трудно, но именно на такие показатели, как полагают Стив и лорд Хэатоп, председатель совета директоров компании, будут ориентироваться ведущие финансовые структуры страны.

Кейт Боскинг обеспокоен тем, что установление краткосрочной целевой прибыли окажет отрицательное воздействие на последовательное завоевание долгосрочной рыночной доли. «Меня сильно волнует, что для того, чтобы добиться прибыли (целевые показатели по которой объявил Стив Хартли), нам придется значительно повысить нашу цену. Если это произойдет, мы, возможно, выйдем на уровень заданной прибыли, но это значительно нарушит мои планы подрыва позиций компании Farfetched Co., которая пытается заполучить у нас часть рыночной доли, выделяя в настоящее время значительные средства на проведение маркетинговых операций, хотя я думаю, что их усилия окажутся напрасными, поскольку наша структура издержек и качества продукции лучше, чем у них! Если мы смогли бы в течение одного-двух лет продолжить доминировать, то в конце концов это привело бы к тому, что они либо покинут рынок, либо согласятся на слияние с нами на разумных условиях. После этого мы могли бы эффективно управлять рынком в наших интересах».

Тут Дик Уиттингтон, заместитель Кейт, задал вопрос: «Вместо того, чтобы повышать цену, можем ли мы рассчитать, сколько единиц нам надо продать по старой цене, чтобы выйти на целевую прибыль? После этого мы можем проверить, достаточно ли для этого у нас мощностей».

Марк Кетчэлл, менеджер по производству, в этом месте вмешался и заявил, что «Мы можем повысить производство до 150000 единиц в год на имеющемся предпри­ятии, однако возникает вопрос, сможем ли мы поддерживать такую мощность в тече­ние долгого времени? Я в этом сильно сомневаюсь. Возможно, нам придется инвести­ровать в дополнительные мощности, а это совершенно меняет дело. Кроме того, я не очень-то верю, что мы можем реализовать дополнительно 30000 единиц в следующем году, а уж тем более 50000, особенно по повышенной цене. Я подозреваю, что нам в лучшем случае удастся реализовать дополнительные 20000 единиц, а скорее всего толь­ко 10000. И что мы будем делать в этом случае?». Джон ответил, что он не знает, но что он изучит некоторые предложения, о которых расскажет на следующем собрании, которое должно состояться через неделю.

Когда Джон возвращался в свой офис, то размышлял про себя, что, возможно, руко­водитель компании и председатель совета директоров хотят повысить краткосрочную прибыль из-за того, что это поможет компании получить требуемое финансирование, при помощи которого будет легче соперничать с Farfetched Со. Если дело обстоит так, то надо поломать голову, какой источник финансирования подойдет для этого лучше всего.

Напишите отчет для совета директоров компании Hardhat Ltd по вопросам фи­нансовых последствий реализации различных предложений и дайте свои рекоменда­ции о том, какую цену Hardhat Ltd должна установить на следующий год и в более долгосрочной перспективе. В отчете следует показать:

(1) цену реализации, которую необходимо установить, чтобы получить целевую прибыль (на основе информации, собранной бюджетным комитетом);

(2) число единиц продукции, которое пришлось бы реализовать по прежней цене, что­бы получить целевую прибыль, и показать, является ли это число реально достижимым;

(3) какой была бы прибыль, если цена реализации, вычисленная в п. (1), была бы принята, однако объем реализации вырос бы только на 10% или в лучшем случае на 20%;

(4) любые другие факторы, которые, по вашему мнению, следует учесть при приня­тии решения о цене, устанавливаемой на следующий год