Концепція ціноутворення в теорії маркетингу. - раздел Философия, Маркетингова цінова політика Концепції Ціноутворення Економічної Теорії Складають Підґрунтя Ціноутворення ...
Концепції ціноутворення економічної теорії складають підґрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової діяльності та елемент комплексу маркетингу, набуває нових якісних рис викликаних зменшенням рівня абстракції.
Концепція ціноутворення в теорії маркетингу ґрунтується на "магічному трикутнику" цінової політики Туккера С.Х. (рис.1.3).
Рис.1.3. "Магічний трикутник" цінової політики Туккера С.Х.
На відміну від економічної теорії, де враховується поведінка двох суб'єктів ринку - продавця і покупця, в маркетинговій концепції ціноутворення з'являється третій суб'єкт - конкуренти. Ідеологія "магічного трикутника" полягає в тому, що ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту та ціни конкурентів. Знаходження цінового компромісу між продавцем і покупцем залежить від цілей продавця. Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:
1. Забезпечення виживання;
2. Максимізація прибутку;
3. Збільшення ринкової частки;
4. Завоювання лідерства за якістю товару;
5. Соціальна відповідальність.
Механізмом досягнення цілей продавця є маркетингова цінова політика.
Маркетингова цінова політика - це сукупність принципів та методів ціноутворення. Її сутність полягає у створенні оптимального рівня та структури цін по товарам і ринкам. Вона є складовою маркетингової політики, важливим інструментом комплексу маркетингу і діє у взаємозв'язку з товарною, збутовою та комунікативною політиками. Домінантою маркетингової цінової політики продавця є рівень цін, прийнятний для покупців.
Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Розрізняють активну та пасивну маркетингову цінову політику. При активній політиці продавець намагається бути "законодавцем моди" на ціну, зайняти лідируючу позицію, виходячи з власних цілей та можливостей. При пасивній політиці продавець "слідує за лідером", орієнтуючись на ціни конкурентів.
В залежності від обраної маркетингової цінової політики формується стратегія і тактика ціноутворення.
Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.
Маркетингова тактика ціноутворення - це сукупність заходів разового та короткострокового характеру, які доповнюють стратегічні наміри з метою більш гнучкої адаптації до неспрогнозованих змін маркетингового середовища (підвищення цін, зниження цін, знижки й надбавки до цін). Тактичні заходи спрямовані на усунення деформацій, які виникають в діяльності продавця внаслідок непередбачених змін кон'юнктури ринку, помилок управлінського персоналу.
Раціональна ціна значною мірою визначає прибуток. Саме вона є домінуючим, тобто найбільш ефективним чинником збільшення прибутку (табл.1.2).
Таблиця 1.2. Вплив зміни ціни та інших, чинників на прибуток
| Чинник
| Збільшення прибутку
|
| Ціна - збільшення на 1%
| на 11,1%
|
| Обсяг продажів - збільшення
на 1%
| на 7,8%
|
| Змінні витрати - зниження на
1%
| на 3,3%
|
| Постійні витрати - зниження
на 1%
| на 2,3%
|
Збільшення обсягу продажів на 1% приводить до збільшення прибутку на 3,3%, а збільшення ціни на 1% приводить до збільшення прибутку на 11,1%. Таким чином, вплив ціни на збільшення прибутку є в 3-4 рази більшим, ніж вплив обсягу продажів. Справедливим є й зворотне твердження - зниження ціни на 1% приводить до зниження прибутку на 11,1%.
Все темы данного раздела:
Концепції ціноутворення в економічній теорії.
Концепції ціноутворення можливо розділити на три групи:
a) витратну;
b) маржиналістську;
c) неокласичного синтезу.
1. Витратна концепція базується на трудовій те
Принципи, види ціноутворення та функції ціни.
Ціна є чинником формування відносин між продавцями і покупцями, коли за рахунок її зміни продавці намагаються утримати наявних чи залучити нових покупців. Необхідно розрізняти принципи та види ціно
Склад і структура ціни.
Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки.
Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі.
Прибуток
Класифікація цін.
Як показано в табл.2.1, ціни можна класифікувати за десятьма ознаками.
Таблиця 2.1. Класифікація цін
Ознака
Вид цін
Порядок відшкодування транспортних видатків (ціни Інкотермс).
В 1936 році Міжнародна торговельна палата розробила визначення торговельних термінів - "Інкотермс 1936". Пізніше, в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 роках у документ вносилися виправлен
Види знижок.
google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Встановлення ціни - це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії цін
Основні чинники маркетингового ціноутворення.
Виділяють п'ять основних чинників ціноутворення:
1. мета маркетингової політики ціноутворення;
2.витрати;
3. попит;
4. ціни конкурентів;
5. методи ціноу
Витратні методи.
Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути класифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1).
Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:
1) витр
Ринкові методи.
google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Ціну розраховують орієнтуючись на попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна конц
Перша група - методи з орієнтацією на покупців.
Перша підгрупа - методи на основі сприйняття цінності товару.
Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар - це сукупність вигод від його використанн
Нормативно-параметричні методи.
Використовують при ціноутворенні нових товарів, які розширяють існуючий параметричний ряд конструктивно аналогічних виробів, одного призначення, але з кращими техніко-економічними параметрами. Розр
Методи непрямого маркетингового ціноутворення.
До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику: торгівельного кредитування, кондицій, а також знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придба
Метод найменших квадратів і оцінка кривої попиту.
Цінова політика значною мірою залежить від попиту, який формується як сума індивідуальних попитів. В свою чергу, індивідуальні обсяги попиту залежать від доходів, уподобань покупців та рівня цін. О
Похідна і оцінка еластичності попиту від ціни.
В попередніх розділах вже йшлося про різні визначення цінової еластичності попиту. Існує також математичне визначення еластичності функції (у) за змінною (х).
Ціновий аналіз.
Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством рішень щодо цін. Тому для правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти зв’язок між
Психологічне сприйняття ціни.
Психологи, що вивчають торгівельні процеси, нагромадили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки.Ця інформація пов’язана з раціональним оцінюванням споживачем (на рівні здорового глу
Вплив витрат на ціни.
Іншими важливими для формування вартості продукту величинами є розмір витрат та їх структура (в частині постійних і змінних витрат). Якщо підприємство не одержує яких-небудь субсидій / субвенцій і
Загальні цілі цінових стратегій.
Кожний товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку присутня велика кількі
Гнучкі цінові стратегії.
У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Такий під
Стратегії зниження ціни.
Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної
Стратегії підвищення ціни.
Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності залежить від
Цінове лідерство.
Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, прису
Цінові стратегії для нових товарів.
Утановлення ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і вп
Установлення ціни в рамках «товарної лінії».
Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так практика посилила вза
Цінова стратегія для гами товарів.
За наявності взаємозамінних товарів ціна кожного з них призначається таким чином, щоб максиматизувати прибуток по всій гамі, а не по кожному товару. При цьому цінова політика для доповняльних товар
Ціноутворення в міжнародному маркетингу.
Проблеми ціноутворення на закордонних ринках такі ж, як і на вітчизняних. Необхідно послідовно врахувати витрати, цінову чутливість покупців і поведінку конкурентів. Розглянемо основні цінові рішен
Попереднє оцінювання цінових стратегій підприємств.
Розроблення та оцінювання стратегії підприємства з ціноутворення в умовах ринкової економіки — надзвичайно складний процес, що потребує комплексного аналізу й прийняття відповідальних рішень.
Сутність ризику.
Поняття «ризик» у літературі трактується неоднозначно. В результаті дискусій в економічній науці склалися дві теорії ризику: класична та неокласична. Згідно з класичною теорією, відомішими
Роль оцінювання ризику рішень, що приймаються за ціноутворення.
Підприємництво в ринковій економіці завжди стикається з невизначеністю в оцінці кон’юнктури і перспективи ринку. Підприємець, якому потрібно прийняти практичне рішення про розміри виробництва, не м
Економіко-математичне моделювання ризику.
У разі розроблення цінової стратегії припускається, що значення факторів середовища маркетингу рівні певним прогнозованим значенням, але взагалі це є помилковим припущенням. Як відомо, ринкове сер
Ризик у визначенні цін і страхування цін.
Установлення ціни на продукцію, що виробляється фірмою, як правило, пов’язане з певним ступенем ризику. З чималою часткою ризику пов’язане й визначення цін на виробничі ресурси (сировина, матеріали
Оцінювання інфляційного очікування.
В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може мати досить надійне обґрунтування без оцінювання інфляційного сподівання, або без обґрунтованого, зваженого прогнозу зміни цін на його продук
Загальні питання регулювання цін.
Економіці змішаного типу притаманний такий вид управління, за якого держава створює ефективну систему регулювання економіки, не порушуючи при цьому механізмів ринкового саморегулювання. Складовими
Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні.
На теперішній час в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення. Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у визначенні ціни, а з іншого — створює більш-менш справедливі умови
Регулювання цін у промислово розвинених країнах.
Вивчення досвіду з ціноутворення та регулювання цін промислово розвинених країн дає змогу зрозуміти закономірності і тенденції цих процесів, що сприяє формуванню цінового механізму в Україні в пері
Монокритеріальні методи формування ціни бренда.
Бренд - це відома торговельна марка, яка має постійно високу лояльність покупців, за рахунок чого формується додатковий прибуток.
Відмінності бренда від торговельної марки
Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.
google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Мультикритеріальні методи базуються на використанні кількісних і якісних показників п
Список використаної літератури.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1998. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1993.
Новости и инфо для студентов