рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Раздел Философия
/
Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.

Реферат Курсовая Конспект

Выберите учебное заведение

Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.

Мультикритеріальні методи формування ціни бренда. - раздел Философия, Маркетингова цінова політика Google_Protectandrun("render_Ads.js::google_Render_Ad", Goog...

google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Мультикритеріальні методи базуються на використанні кількісних і якісних показників при формуванні ціни бренда. Застосовуються мультибрендовими продавцями і ґрунтуються на експертних оцінках декількох брендів однієї категорії. Належать до групи дохідних методів.

Розглянемо два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда.

1. метод комплексного економічного підходу;

2. метод ROBI 8.

Метод комплексного економічного підходу розроблений консалтинговою компанією Interbrand Group, яка щорічно публікує рейтинги найдорожчих брендів світу і відповідають наступним критеріям:

- вартість бренда вище 1 млрд. дол.;

- бренд є глобальним. Не менш третини продажів здійснюється за межами ринку країни виробництва;

- наявність публічної фінансової звітності. Оцінка ціни бренда включає 4 етапи:

1) фінансовий прогноз;

2) оцінка ролі бренда;

3) оцінка сили бренда;

4) розрахунки ціни бренда.

На етапі фінансового прогнозування здійснюється планування річних доходів, які бренд повинен принести. З вартості операційних доходів віднімаються операційні видатки, податки і витрати на залучений капітал. У результаті розраховується дохід, створений нематеріальними активами та прибуток, створений брендом, як частки доходів від нематеріальних активів.

На етапі оцінки ролі бренда здійснюється аналіз брендризику. Визначається норма бренд-ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту ґрунтується на безризиковій ставці, що представляє прибутковість по державних облігаціях на прогнозований період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренда.

На наступному етапі розраховується сила бренда по семи параметрам.

1) Ринок - 10 балів. Бренди стабільно зростаючих ринків з високими бар'єрами на вході є найбільш привабливими.

2) Стабільність - 15 балів. Старі бренди, що користуються довірою покупців, оцінюються вище нових.

3) Лідерство - 25 балів. Сильні бренди-лідери оцінюються вище, ніж бренди з невеликими частками ринку.

4) Підтримка - 10 балів. Бренди, що одержують систематичні й цілеспрямовані інвестиції, мають більшу кількість лояльних покупців.

google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Тренд - 10 балів. Бренди, що демонструють стабільний ріст обсягу продажів, оцінюються більш високо.

Географія продажів - 25 балів. Бренди, що заслужили міжнародне визнання, є сильнішими за національні бренди.

Захист - 5 балів. Зареєстровані торговельні марки та марки, що мають потужний правовий захист, одержують більш високий бал.

Таким чином, марка може набрати максимум 100 балів. Чим вищою є кількість набраних балів, тем меншими є ризики марки й тем нижчою повинна бути ставка дисконтування.

На останньому етапі проводяться розрахунки вартості бренда як чистої поточної вартості запланованого чистого прибутку, отриманого завдяки бренду. Для розрахунків вартості бренда використовується формула:

Метод ROBI 8 (з англ. Return on Brand Investment - повернення інвестицій у бренд). Для точного виміру ROBI оцінку починають із чотирьох параметрів: двох якісних та двох кількісних. Після декількох років вимірів до них додають ще чотири і отримується група з восьми параметрів (табл. 11.2).

Використання ROBI 8 вимагає постійної оцінки вартості бренда як активу із двох позицій:

- якості - ринкового сприйняття й поведінки покупців відносно бренда;

- кількості - ринкової і фінансової та вплив бренда на майбутні видатки.

Таблиця 10.2. Оцінка бренда за методом ROBI 8

Якісні оцінки ( один раз у півроку)
Поінформованість про бренд	Розуміння позиції бренда	Впізнаваємість іміджу бренда	Виконання марочного контракту
Оцінюється рівень поінформованості й здатності згадати бренд	Оцінюється рівень поінформованості про рекламну ідею бренда з метою перевірки ефективності комунікацій	Оцінюється рівень сприйняття індивідуальності бренда	Оцінюється рівень задоволення складовими марочного контракту
Кількісні оцінки ( один раз у рік)
Роль бренда в google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); залученні покупців	Роль бренда в утриманні лояльності споживачів	Проникнення на ринок або частота покупок у зв'язку з маркою	Фінансова вартість марки
Оцінюється фактичне число нових покупців	Оцінюється число покупців, які відмовилися б від бренда	Оцінюється число покупців, які купують більше товарів і послуг певного бренда	Оцінюється найбільша припустима цінова премія з порівняння з марками-конкурентами, помножена на обсяг продажів

Оцінка бренда необхідна, оскільки вона дозволяє не тільки ухвалити рішення щодо покупки або продажу бренда, але й упорядкувати облік і ефективніше розподіляти наявні ресурси за наступними напрямками.

1. Розподіл бюджету. Більш точна оцінка вартості бренда дозволяє розумно розподілити бюджет і спрогнозувати прибуток. Оцінка вартості бренда важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв.

2. Розвиток нового бренда. Методологія оцінки бренда може бути використана для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренда.

3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренда дозволяють маркетинг-директору оцінити успіх стратегії маркетингу і зробити висновки про ефективність дій маркетологів.

4. Контроль рекламного агентства. Оцінка бренда дозволяє провести оцінку ефективності роботи рекламного агентства, з яким працює власник бренда.

Для розробки стратегії позиціонування бренду використовується матриця позиціонування бренду за двома показниками: ступінь преміум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (рис. 10.1).

Рис. 11.1. Матриця позиціонування бренда.

У матриці передбачено чотири варіанти позиціонування бренда:

- вибірковий бренд;

- престижний бренд;

- доступний бренд;

- тупиковий бренд.

Відносна частка ринку, яку займає бренд, по-різному впливає на прибутковість товару і залежить від преміум-категорії. Чим вище ступінь престижності товару, тим вищим є рівень прибутковості. Середній рівень повторних покупок (ROS) для вибіркового бренду складає від 15 до 20%, престижного - більше 20%, доступного - 5-10%, тупикового - менше 5%.

Кожен варіант позиціонування бренду вимагає розробки різних цінових стратегій за допомогою матриці стратегій розвитку бренда

(рис. 10.2).

Рис. 11.2. Матриця цінових стратегій бренда.

Вибірковий бренд. Якщо бренд характеризується високою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "вибірковий бренд". Стратегії вибіркового бренду: високих цін; цільового маркетингу; інновації.

Престижний бренд. Якщо бренд характеризується високою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в 2-му квадранті - "престижний бренд". Стратегії престижного бренду: інновації; високих бар'єрів входу на ринок; співвідношення "ціна-якість".

Доступний бренд. Якщо бренд характеризується низькою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "Доступний бренд". Стратегії доступного бренду: низьких цін;збиткового лідера.

Тупиковий бренд. Якщо бренд характеризується низькою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "тупиковий бренд". Стратегії тупикового бренду: "збору урожаю" і виходу з ринку; низьких цін; перепозиціонування бренду.

Развернуть

Открыть в широком формате

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Маркетингова цінова політика

Полтавський національний технічний університет... імені Юрія Кондратюка... Кафедра маркетингу...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Концепції ціноутворення в економічній теорії.
Концепції ціноутворення можливо розділити на три групи: a) витратну; b) маржиналістську; c) неокласичного синтезу. 1. Витратна концепція базується на трудовій те

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу.
Концепції ціноутворення економічної теорії складають підґрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової діяльності та елемент комплексу маркетингу, набу

Принципи, види ціноутворення та функції ціни.
Ціна є чинником формування відносин між продавцями і покупцями, коли за рахунок її зміни продавці намагаються утримати наявних чи залучити нових покупців. Необхідно розрізняти принципи та види ціно

Склад і структура ціни.
Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки. Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі. Прибуток

Класифікація цін.
Як показано в табл.2.1, ціни можна класифікувати за десятьма ознаками. Таблиця 2.1. Класифікація цін Ознака Вид цін

Порядок відшкодування транспортних видатків (ціни Інкотермс).
В 1936 році Міжнародна торговельна палата розробила визначення торговельних термінів - "Інкотермс 1936". Пізніше, в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 роках у документ вносилися виправлен

Види знижок.
google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Встановлення ціни - це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії цін

Основні чинники маркетингового ціноутворення.
Виділяють п'ять основних чинників ціноутворення: 1. мета маркетингової політики ціноутворення; 2.витрати; 3. попит; 4. ціни конкурентів; 5. методи ціноу

Витратні методи.
Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути класифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1). Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи: 1) витр

Ринкові методи.
google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Ціну розраховують орієнтуючись на попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна конц

Перша група - методи з орієнтацією на покупців.
Перша підгрупа - методи на основі сприйняття цінності товару. Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар - це сукупність вигод від його використанн

Нормативно-параметричні методи.
Використовують при ціноутворенні нових товарів, які розширяють існуючий параметричний ряд конструктивно аналогічних виробів, одного призначення, але з кращими техніко-економічними параметрами. Розр

Методи непрямого маркетингового ціноутворення.
До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику: торгівельного кредитування, кондицій, а також знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придба

Метод найменших квадратів і оцінка кривої попиту.
Цінова політика значною мірою залежить від попиту, який формується як сума індивідуальних попитів. В свою чергу, індивідуальні обсяги попиту залежать від доходів, уподобань покупців та рівня цін. О

Похідна і оцінка еластичності попиту від ціни.
В попередніх розділах вже йшлося про різні визначення цінової еластичності попиту. Існує також математичне визначення еластичності функції (у) за змінною (х).

Ціновий аналіз.
Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством рішень щодо цін. Тому для правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти зв’язок між

Психологічне сприйняття ціни.
Психологи, що вивчають торгівельні процеси, нагромадили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки.Ця інформація пов’язана з раціональним оцінюванням споживачем (на рівні здорового глу

Вплив витрат на ціни.
Іншими важливими для формування вартості продукту величинами є розмір витрат та їх структура (в частині постійних і змінних витрат). Якщо підприємство не одержує яких-небудь субсидій / субвенцій і

Загальні цілі цінових стратегій.
Кожний товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку присутня велика кількі

Гнучкі цінові стратегії.
У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Такий під

Стратегії зниження ціни.
Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної

Стратегії підвищення ціни.
Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності залежить від

Цінове лідерство.
Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, прису

Цінові стратегії для нових товарів.
Утановлення ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і вп

Установлення ціни в рамках «товарної лінії».
Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так практика посилила вза

Цінова стратегія для гами товарів.
За наявності взаємозамінних товарів ціна кожного з них призначається таким чином, щоб максиматизувати прибуток по всій гамі, а не по кожному товару. При цьому цінова політика для доповняльних товар

Ціноутворення в міжнародному маркетингу.
Проблеми ціноутворення на закордонних ринках такі ж, як і на вітчизняних. Необхідно послідовно врахувати витрати, цінову чутливість покупців і поведінку конкурентів. Розглянемо основні цінові рішен

Попереднє оцінювання цінових стратегій підприємств.
Розроблення та оцінювання стратегії підприємства з ціноутворення в умовах ринкової економіки — надзвичайно складний процес, що потребує комплексного аналізу й прийняття відповідальних рішень.

Сутність ризику.
Поняття «ризик» у літературі трактується неоднозначно. В результаті дискусій в економічній науці склалися дві теорії ризику: класична та неокласична. Згідно з класичною теорією, відомішими

Роль оцінювання ризику рішень, що приймаються за ціноутворення.
Підприємництво в ринковій економіці завжди стикається з невизначеністю в оцінці кон’юнктури і перспективи ринку. Підприємець, якому потрібно прийняти практичне рішення про розміри виробництва, не м

Економіко-математичне моделювання ризику.
У разі розроблення цінової стратегії припускається, що значення факторів середовища маркетингу рівні певним прогнозованим значенням, але взагалі це є помилковим припущенням. Як відомо, ринкове сер

Ризик у визначенні цін і страхування цін.
Установлення ціни на продукцію, що виробляється фірмою, як правило, пов’язане з певним ступенем ризику. З чималою часткою ризику пов’язане й визначення цін на виробничі ресурси (сировина, матеріали

Оцінювання інфляційного очікування.
В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може мати досить надійне обґрунтування без оцінювання інфляційного сподівання, або без обґрунтованого, зваженого прогнозу зміни цін на його продук

Загальні питання регулювання цін.
Економіці змішаного типу притаманний такий вид управління, за якого держава створює ефективну систему регулювання економіки, не порушуючи при цьому механізмів ринкового саморегулювання. Складовими

Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні.
На теперішній час в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення. Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у визначенні ціни, а з іншого — створює більш-менш справедливі умови

Регулювання цін у промислово розвинених країнах.
Вивчення досвіду з ціноутворення та регулювання цін промислово розвинених країн дає змогу зрозуміти закономірності і тенденції цих процесів, що сприяє формуванню цінового механізму в Україні в пері

Монокритеріальні методи формування ціни бренда.
Бренд - це відома торговельна марка, яка має постійно високу лояльність покупців, за рахунок чого формується додатковий прибуток. Відмінності бренда від торговельної марки

Список використаної літератури.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1998. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1993.