рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Раздел Философия
/
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями

Реферат Курсовая Конспект

Выберите учебное заведение

Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями

Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Сьогодні Підприємствам Різних Форм Власності Не Тільки Для „Виживання", ...

Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття управлінських рішень повинно базуватись на отриманій достовірній та повній маркетинговій інформації.

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформація, яку при цьому отримують, використовується для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення і оцінки маркетингових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності, а також для покращання розуміння процесу управління маркетингом.

Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на її основі обґрунтованих маркетингових рішень.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

- оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання:

- розробка рекомендацій і щодо формування товарної, ціпової, збутової та комунікаційної полі гики підприємства на підставі дослідження ринку;

- прогнозування збуту на товари підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність, тобто періодичність, послідовність, логічність;

- комплексність, тобто врахування та аналіз усіх чинників маркетингового середовища у динаміці;

- цілеспрямованість, тобто орієнтація на вирішення певних актуальних маркетингових проблем;

- об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків дослідників і респондентів;

- надійність, тобто достовірність одержаних даних;

- економічність, тобто перевищення вигоди від удосконалення діяльності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- довіра з боку споживачів.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

1. Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об'єктами ринкового дослідження тенденції і процеси розвитку ринку і фактори які на нього впливають, зокрема аналіз змії економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих ті інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар'єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон'юнктура, можливості і ризики. На підставі дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з'ясувати кон'юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін. Дослідження ринку передбачає теж декілька напрямків. Найважливішими з них є дослідження споживачів і конкурентів.

Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Як об'єкти виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управлінської діяльності. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнення конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стратегії.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне положення, статеві ознаки, освіта, зовнішній вигляд товару). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій споживчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог споживачів. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

Наступні напрями маркетингових досліджень пов'язані з окремими складовими комплексу маркетингу підприємств, які виробляють аналогічні товари на ринку.

2. Дослідження товарів спрямоване на визначення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на ринку запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об'єктами дослідження є споживчі якості аналогічних товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству вдосконалити товарний асортимент у відповідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів залежно від різних стадій їх „життєвого циклу", розробити нові товари, вдосконалити маркування товарів, розробити фірмовий стиль.

3. Дослідження ціни зорієнтоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили би отримувати найбільший прибуток при найменших затратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку). Об'єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізацію товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей та цін на аналогічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реакція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною). У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення „витрати-ціна" (внутрішні умови, відходи виробництва) і „ціна-прибуток" (зовнішні умови).

4. Дослідження розподілення товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведення товару до споживача і його реалізації, ви значення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об'єктами дослідження є канали розподілення продукції, посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємовідносин які склалися з виробниками), форми і методи продажу, відходи обіговості (співставлення витрат із розмірами зростання прибутку). На підставі результатів такого дослідження підприємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

5. Дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення авторитету товаровиробника. Об'єктами дослідження у цьому випадку є: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють вибрати оптимальні заходи комунікаційного впливу підприємств, створити сприятливе ставлення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж, визначити методи формування попиту споживачів, впливу на постачальників, посередників та інших суб'єктів, підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі реклами).

Важливими напрямами дослідження системи просування товару є дослідження реклами та стимулювання збуту. Дослідження реклами передбачає апробацію засобів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, оцінку терміну впливу рекламного звернення на споживачів. Воно дозволяє приймати рішення з активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача та підвищення його зацікавленості продукцією підприємства. Дослідження стимулювання обсягу продажу передбачає дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій, нагород та інших пільг, які можуть активно використовуватися підприємством у його взаємодії з покупцями, постачальниками та посередниками.

Дослідження організації ставить за мету аналіз результатів її господарської діяльності; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження його іміджу; оцінку ефективності маркетингових заходів. У результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які динамічно розвиваються, визначаються, які підприємство має слабкі сторони і які заходи слід вжити для того, щоб їх посилити.

Развернуть

Открыть в широком формате

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Зручність у використанні... Достовірність даних тобто точне відтворення об єктивного стану... Види маркетингової інформації Таблиця Класифікація інформації...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити

Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1). Таблиця 2.1 Класифікація інформації

Зовнішнюмаркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.
За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на : - бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державни

Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є: Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,

Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок. Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб

Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства
Все частіше менеджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ре

Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес, який охоплює ряд етапів: Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження. 1.1. Виявлення пр

Види маркетингових досліджень та організація їх проведення
На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових досліджень (табл. 2.1) Таблиця 2.1 Види маркетингових досліджень

Характеристика основних методів збирання первинної інформації
Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження. Спо

Класифікація панельних методів дослідження
Класифікаційні ознаки Характеристика а)за часом існування короткострокові панелі(існують не більше 1 року); довгострокові

Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження. Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают

Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл

Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт

Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання

Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне

Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться

Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.
Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки більших розмірів, ніж необхідно для аналізу. Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає

Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інформації - відбір даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних: - відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно; -

Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний. В основі де

Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до

Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні

Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу

Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент

Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу
Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зосередити свою увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів. В ідеальному випадку, в рамках різноманітності необхідності і потреб

Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи: - вибір основи для сегментації (б

Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення. Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді

Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів: 1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д

Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2). Перед в

Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку. У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі

Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності

Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту
В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів: - опитування; - екстраполяція; - моделювання

Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції

Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту.
Маємо часовий рад показників попиту на який-небудь товар — рад -кількість періодів}. Обчислюємо відсоток приросту

Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня

Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче. Метод Муіра. Цей метод використовується у випадку прогнозуванн

Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені

Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності: а) Оцінка стаціона

Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:

Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини

Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:

Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий

Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ

Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи : 1. Вибір показника попиту на товар. 2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.

Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,

Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку

Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому

Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п

Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк

Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів. Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках: а) активні і потенційні конкуренти:

Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами: а) економією масштабів. Організац

Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу

Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт

Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1). Таблиця 8.1. Показники стратегій конкуренції

Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією
Конкурентоспроможність підприємства характеризується перш за все з огляду на частку, яку посідає його продукція на внутрішньому та світовому ринках, його обсягів продажу, чистого

Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит

Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон