Основні етапи процесу маркетингового дослідження - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Процес Маркетингового Дослідження — Це Складний Процес,
Який Охоплю...
Процес маркетингового дослідження — це складний процес,
який охоплює ряд етапів:
Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження.
1.1. Виявлення проблеми і підпроблем шляхом побудови „дерева проблем маркетингового дослідження".
1.2. Формування цілей дослідження відповідно до характеру їх постановки;
- пошукових;
- описових;
- експериментальних
1.3.Розробка робочої гіпотези.
Етап 2. Планування маркетинговогодослідження.
2.1. Розробка програми дослідження та аналізу даних.
2.2. Збирання вторинної або „кабінетної*" інформації.
2.3. Планування збирання первинної, або „польової"" інформації з визначенням:
2.3.1.Методів дослідження.
2.3.2.Знарядь дослідження (анкета, механічні, електромеханічні пристрої).
2.3.3.Плану вибірки.
2.3.4.інших елементів збирання первинної інформації (календарного графіка, бюджету тощо).
Етап 3. Збирання первинної інформації
Етап4.Аналіз і інтерпретаціязібраної інформації.
4.1. Підготовка даних до аналізу.
4.1.1. Перевірка їх на предмет правильного та повного заповнення згідно інструкцій та редагування даних.
4.1.2. Кодування інформації, при якому кожній відповіді присвоюється певний номер для комп'ютерного аналізу.
4.1.3. Класифікація — упорядкування даних у таблиці чи інший формат після підрахунку частоти відповідей на запитання.
4.2. Аналіз даних
4.3. Оцінка зібраної маркетингової інформації.
Етап 5. Представлення отриманихрезультатів.
5.1. Розробка висновків і рекомендацій.
5.2. Розробка єдиного звіту і подання вищому керівництву фірми.
Концепція маркетингового дослідження — це визначення змісту та предмета дослідження, загальне формулювання завдань.
Концепція маркетингового дослідження включає:
- виявлення конкретної проблеми, її структуризацію;
- визначення цілей маркетингового дослідження;
- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.
Сукупність окремих завдань, що випливають з основного завдання, можна розглядати як конкретну проблему, для розв'язання якої проводиться маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем насиченості ринку, падінням обсягу продажу в умовах конкуренції та недосягненням інших поставлених цілей.
Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент зростання прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).
Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто намагаються досягти маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів — з максимізацією прибутку, стимулюванням продажу, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють у сфері сервісу, — зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.
Відповідно до наявних ресурсних можливостей, бар'єрів і перспектив, які відкриваються у ринковому середовищі, визначаються маркетингові цілі фірми і заходи, що їх забезпечують. Маркетингові цілі тісно пов'язані з цілями діяльності фірми і випливають з них. (рис. 2.2)
Рис. 2.2. Цілі підприємницької діяльності фірми та їхня ієрархія
Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан підприємства. Як важливі внутрішні джерела інформації виступають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового аналізу. Важливо встановити, чи можливий розвиток фірми при збереженні тієї самої фінансової політики, чи необхідно проводити диверсифікацію виробництва під нові товари, щоб вийти на нові ринки. Необхідно оцінити не тільки фінансовий, але й науково-технічний потенціал, „ноу-хау" фірми, який би мав успіх в сфері маркетингу.
Методи вивчення внутрішнього середовища — це ситуаційний аналіз, експертні методи, аналітична робота та ін.
Аналіз внутрішнього середовища фірми передбачає:
- визначення організаційної структури з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках;
- оцінку науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) та її відповідності рівню НДДКР конкурентів;
- аналіз інтелектуального потенціалу працівників , їх здатності швидко адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;
- оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів;
- вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих товарах і технологіях, які може запропонувати ця фірма.
Визначення проблеми — це формування предмета маркетингового дослідження. Без цього неможливо збирання конкретної інформації, яка є необхідною для прийняття управлінських рішень як в поточному, так і в перспективному періоді.
Розробляючи концепцію маркетингового дослідження, можна використовувати метод логіко-змістового моделювання, який вписується
у загальний процес виявлення проблеми управління маркетингом, що
складається з таких етапів:
1. Формування бази даних. Отримання базових знань про компанію, її продукти і ринки, ціновий, збутовий і комунікаційний комплекси.
2. Ситуаційний аналіз прийняття рішення. Ознайомлення із ситуацією, у якій знаходиться підприємство, його цілями і ресурсами.
3. Симптоматика проблеми. Визначення симптомів проблеми на основі моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища.
Як головні індикатори можливих проблем розглядається динаміка показників обсягів реалізації, ринкової частки, прибутку, а також кількість замовлень від дилерів компанії, рівень скарг споживачів, стан конкурентної боротьби.
Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування т.з. каталогу проблем і їх структуризацію.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків здійснюється через структуризацію базової проблеми.
4. Формування множини альтернатив. Згодом визначаються дії з пом'якшення прояву проблем (декілька підходів до вирішення — за окремими складовими комплексу маркетингу).
5. Аналіз альтернативних рішень. Наступним етапом є визначення очікуваних наслідків цих дій та можливих проблем, які можуть виникнути, якщо прийняте рішення не буде реалізоване.
6. Оцінка наявної інформації. Проводиться оцінка адекватності наявної інформації і з'ясування, яку необхідно зібрати інформацію.
Різниця між існуючим і необхідним рівнями інформаційного забезпечення і є основою для визначення цілей маркетингових досліджень.
Цілі дослідження залежать від фактично сформованої ринкової ситуації. Вони випливають із стратегічних настанов маркетингової діяльності підприємства і спрямовані на зниження рівня непевності у прийнятті управлінських рішень.
Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем. Досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для розв'язання цих проблем. З менеджером узгоджують звичайно декілька цілей. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, достатньо детальними, має існувати можливість їхнього вимірювання й оцінки рівня досягнення. Істотним при визначенні цілей дослідження є виявлення типів інформації, необхідної менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом. Виходячи з цього, цілі маркетингового дослідження можуть мати такий характер:
1. Пошукові - передбачають збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу
2. Описові - полягають у простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової ситуації
3. Експериментальні (казуальні), спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають виявлені причинно-наслідкові зв'язки
На стадії розробки концепції дослідження повинен бути опрацьований детальний план подальших дій, центральною ланкою якого є розробка і перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення і обґрунтування їх причинно-наслідкових зв'язків. Розробка гіпотез, які повинні відповідати вимогам категоричності, однозначності і перевірки, необхідна, по-перше, для подальшої статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Джерелами гіпотез можуть бути творчі та логічні змістові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної літератури.
Робоча гіпотеза — це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв'язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На підставі розробленого алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення.
Гіпотеза випливає з проблеми — основного завдання дослідження. У процесі подальшого дослідження необхідно забезпечити перевірку попереднього припущення або гіпотези про наявність основних причинно-наслідкових зв'язків у вирішенні проблем маркетингу на конкретному, фактичному матеріалі з використанням первинних і вторинних джерел інформації, або розробити нову гіпотезу.
Робоча гіпотеза — основа для визначення системи показників, необхідних для цього дослідження (наприклад, дані про розвиток асортименту товарів, динаміку споживчих переваг, витрати з реалізації товарів та ін.).
Доцільно сформулювати декілька альтернатив з вирішення виявлених проблем маркетингу і визначити критерій відбору серед них найбільш ефективних.
Планування маркетингового дослідження починається із розробки програми дослідження. Вона передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати за такими основними напрямками:
- визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток
ринку між фірмами;
- вивчення кон'юнктури ринку (співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);
- вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі переваги,
ставлення до товару фірми тощо);
- вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, цінова політика тощо).
Планування кабінетних досліджень передбачає визначення джерел збирання внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Але, як правило, вторинної інформації буває недостатньо і тому планують збирання первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень.
Все темы данного раздела:
Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити
Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація інформації
Зовнішнюмаркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.
За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на :
- бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державни
Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є:
Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,
Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок.
Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб
Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства
Все частіше менеджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ре
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у
Види маркетингових досліджень та організація їх проведення
На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових досліджень (табл. 2.1)
Таблиця 2.1
Види маркетингових досліджень
Характеристика основних методів збирання первинної інформації
Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.
Спо
Класифікація панельних методів дослідження
Класифікаційні ознаки
Характеристика
а)за часом існування
короткострокові панелі(існують не більше 1 року); довгострокові
Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.
Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают
Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл
Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне
Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень
Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться
Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.
Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки більших розмірів, ніж необхідно для аналізу.
Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає
Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інформації - відбір даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних:
- відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно;
-
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до
Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні
Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу
Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент
Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу
Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зосередити свою увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів. В ідеальному випадку, в рамках різноманітності необхідності і потреб
Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:
- вибір основи для сегментації (б
Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.
Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді
Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів:
1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д
Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2).
Перед в
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності
Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту
В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів:
- опитування;
- екстраполяція;
- моделювання
Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції
Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту.
Маємо часовий рад показників попиту на який-небудь товар — рад -кількість періодів}. Обчислюємо відсоток приросту
Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня
Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче.
Метод Муіра.
Цей метод використовується у випадку прогнозуванн
Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені
Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності:
а) Оцінка стаціона
Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:
Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини
Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:
Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий
Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ
Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи :
1. Вибір показника попиту на товар.
2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.
Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,
Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку
Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому
Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п
Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк
Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:
а) активні і потенційні конкуренти:
Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами:
а) економією масштабів. Організац
Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу
Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт
Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Показники стратегій конкуренції
Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку
Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією
Конкурентоспроможність підприємства характеризується перш за все з огляду на частку, яку посідає його продукція на внутрішньому та світовому ринках, його обсягів продажу, чистого
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит
Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон
Новости и инфо для студентов