Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Существуют следующие виды розничных торговых предприятий:

- Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их услугами пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой торговли со скидкой.

- Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Накладные расходы у этих магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

- Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, т.к. в этих магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. В этих магазинах также потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит. Эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

- Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием имеют продавцов готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому.

При описании типов розничных предприятий их классифицируют на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.

1) Предлагаемый товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. Можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов:

- Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (магазины одежды, спорттоваров). Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин.

- Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары). Первым в истории универмагом считается “Бон марше”, основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа:

1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров,

2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров,

3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки,

4) либеральное отношение к разбору жалоб.

- Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж. В универсамах продают множество самых разнообразных товаров: лекарства, косметические средства, хозяйственные принадлежности, журналы, книги, игрушки. Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям.

- Магазины товаров повседневного спроса (продовольственные) сравнительно невелики по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

- Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы превышают своими размерами обычный универсам.

2) Относительное внимание к ценам.Классификацию розничных магазинов можно производить на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам, магазины сниженных цен предлагают свои товары по ценам ниже обычных:

- Магазины сниженных цен торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов, 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, т.к. низкие цены не предполагают низкого качества изделий, 3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств, 4) он располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест, 5) в нем установлено простое и функциональное оборудование.

- Склады - магазины - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. Сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах, мебельные магазины - склады.

- Магазины - демзалы, торгующие по каталогам используют принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Эти магазины зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

3) Характер торгового обслуживания.Классификация по характеру торгового помещения. Существует четыре формы внемагазинной розничной торговли:

- Розничная торговля с заказом по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Она имеет несколько форм:

а) Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене.

б) Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону

в) “Директ мейл”. Деятели прямого маркетинга рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования.

г) Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.

- Торговые автоматы располагаются на заводах, учреждениях, в крупных магазинах. Они принадлежат особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров.

- Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций.

- Торговля вразнос. Этой форме торговли много лет назад положили начало коробейники. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.

4) Принадлежность магазина.Классификация по признаку принадлежности розничныхторговых заведений. Большинство магазинов являются независимыми, но встречаются и ряд других форм собственности:

- Кооперативная сеть. Сети магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта.

- Потребительские кооперативы. Это любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления.

- Организации держателей привилегий. Такая организация - это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держатели привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Основное отличие этих организаций от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе их лежит какой - то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название.

- Розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией распределения и управления.

5) Разновидность концентрации магазинов.Классификация розничных торговых заведений по разновидности концентрации магазинов, т.е. по количеству магазинов с которыми сталкивается потребитель:

- Центральный деловой район - это группирование розничных магазинов в центральных деловых районах.

- Региональные торговые центры, объединяющие от 40 до 1000 и более магазинов, - это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от 100 тыс. до 1 млн. человек, живущих в радиусе получаса езды от него.

- Районные торговые центры включают от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живет в радиусе 1,5 – 2,5 км. от него

- Торговые центры микрорайонов. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели и тратят не более 5 минут.

Розничному торговцу необходимо принять следующие основные маркетинговые решения:

- О целевой рынке – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.

- О товарном ассортименте и комплексе услуг – принять решение о трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

- О ценах – цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

- О методах стимулирования – рекламе, методах личной продажи, мерах по стимулированию сбыта и пропагандой.

- О месте размещения предприятия – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей.