Микросреда

- - - - - - - - - - - - - -- - - - - -- - -- - - - - - - - - - -- - - - -- - - - --

 

	Культурное окружение		Демографическое, экономическое и социальное окружение

 

Рис. 4 Основные факторы макро– и микросреды функционирования фирмы

 

Дадим более подробную характеристику макро- и микросреды.

Макросреда

Политическая составляющая представлена органами государст­венной власти и конкурирующими партиями и группами. При всех различиях устройства государство и рынок находятся в сложных взаимоотношениях, зависящих от господствующей системы взглядов на общественную организацию, особенностей этапа развития страны, лидеров, осуществляющих политику, и др.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, содержание правительственных про­грамм и программ ведущих партий и политических группировок, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.

При изучении данной составляющей должна быть получена информация относительно целей развития общества и регионов, приоритетных отраслей экономики, характера политической борьбы, силы различных лоббистских групп, возможности и направлений развития политической системы, способности существующего правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, степени ее общественной поддержки или сопротивления

Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. Речь идет, прежде всего, о темпах экономического роста, бюджете страны и его выполнении, доступности ресурсов, объемах производства и торговли, уровне и распределении доходов, расходов и сбережений населения, поку­пательной способности отдельных слоев населения и организаций, уровне безработицы, уровне налогообложения, инфляции, про­центной ставке, производительности труда, величине заработной платы и т.д.

Социальная составляющая представляет собой комплекс соци­альных явлений и процессов. Они характеризуются уровнем обра­зования, трудовой этикой, положением различных слоев общества, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характе­ром социальных конфликтов, социальной борьбой и т.д.

Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочте­ния при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по их обслуживанию, выбор целей и средств их достижения, особен­ности работы предприятия и т.д.

Природная составляющая характеризует наличие природных ре­сурсов и состояние окружающей природной среды конкретного региона, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ее осуществления. Учет природной составляющей призван обеспечить экологическую защиту окружающей среды при организации производства, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаи­моотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, порядок регистрации предпри­ятия, его санации, права потребителей продукции, требования к стандартам и др. Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальных путей и перспектив ведения бизнеса. Изуче­ние правовой составляющей должно состоять в изучении как содержания правовых актов, так и существующей практики их со­блюдения.

Технологическая составляющая представлена факторами научно –
технического прогресса в области производства, материалов и
продуктов. Ряд этих факторов создается внутри организаций, но в
значительно большей степени – вне их (в научных организациях, в
научно-технических центрах и т.п.). Преимущество получают те
фирмы, которые берут на вооружение достижения НТП.

Технологические факторы выступают основными причинами
появления новых отраслей и производств (например, производство
компьютеров стало возможным по мере развития технологии микроминиатюризации), глубокого изменения действующих отраслей (изменение технологии записи звука преобразило аудиотехнику и саму отрасль).

Поэтому увеличение объемов капиталовложений в развитие науки и техники, ускорение процесса генерирования новых идей, развитие продукта и технологии его изготовления, появление новых методов продвижения товара к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем не только открывают более широкие перспективы перед организациями, но и создают для них невиданные ранее угрозы: цикл жизни нового продукта сокращается, продукт становится все более дифференцирован, появля­ются новые конкуренты.

Изучение технологической составляющей макроокружения позволяет предприятию не пропустить «технологический рывок» и поддерживать на должном уровне свою конкурентоспособность

Культурная составляющая во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, а также особенности поведения людей в организации. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару по сравнению с другими продуктами, могут основываться на культурных традициях и привычках, стиле жизни, религиозных представлениях, жиз­ненной позиции, отношении к мирозданию и обществу и др. Изме­нение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкуль­тур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жиз­ни – все это мощный источник перемен в отрасли. Возрастание интереса к здоровому образу жизни способствовало развитию новых отраслей, про­изводящих тренажеры, одежду и обувь для занятий спортом, средства для похудания и в долгосрочной перспективе представляет серьез­ную угрозу для табачной промышленности. Тревога по поводу загрязнения окружающей среды влияет на отрасли, производство которых связано с неперерабатываемыми отходами.

Демографическая составляющая характеризуется численностью и половозрастным составом населения, уровнем и темпами poждаемости и смертности, плотностью населения и его миграцией, представлениями о семье и т.д. Демографические изменения, происходящие в разных странах
(старение населения, рост или сокращение его численности, изменения в структуре), могут повлечь изменения в наборе товаров и услуг, предоставляемых потребителю, подтолкнуть производителей к расширению или сужению номенклатуры выпускаемой продукции, вызвать изменения в процессе реализации и продвижения товара на рынок.

Микросреда

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие разработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно адапти­роваться к этим условиям. Однако иногда организация придерживается более активной позиции, реализуя свое стремление воздействовать на внешнюю среду. В этом случае речь идет, прежде всего; о воздействии на микровнешнюю среду в целях изменения общественного мнения о деятельности организации, установления более тесных отношений с поставщиками и покупателями и т.д. Группы фирм, организаций или отдельных лиц, образующие микровнешнюю среду фирмы, имеют с ней непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению ее успешной деятельности. К ним прежде всего относят потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, контактные аудитории. Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако, поведение как индивидуального потребителя, так и организованного, подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

Фирма может воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную по сравнению с конкурентами продукцию по более низким ценам, активно продвигая свой товар. При этом продавец способен обеспечить привлекательные для покупателя условия приобретения продукции.

Конкуренты

Любая фирма сталкивается на рынке с различными конкурирующими фирмами. Это могут быть фирмы, предлагающие аналогичные товары и услуги, а также фирмы, выпускающие товары – заменители. Интенсивность конкуренции между ними проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие–либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные
способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более вы­сокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невелик, каждая компания должна разрабатывать стратегию, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции фирмы. Сложность в большинстве отраслей сострит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов; которыми эти стратегии подкреплены.

Поставщики

В качестве поставщиков рассматриваются фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Нарушение регулярности поставок сырья и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном – к потере репутации в глазах потребителей.

Зависимость фирмы от ее поставщиков тем выше, чем более уникальную продукцию они предлагают, чем сложнее и дороже переключение на использование товаров – заменителей в производственном процессе компании, тем значительнее влияние поставляемых материалов на качество и себестоимость конечного продукта. В случае сильной зависимости от поставщиков, фирмы стараются ориентироваться на установление с последними долго­вых и взаимовыгодных отношений или разрабатывают стратегии, позволяющие им обеспечить контроль над поставщиками (например, стратегии интеграции).

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Использование посредников объясняется в основном эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, сбыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Посредники формируют канал, обеспечивающий передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные позиции.

Контактные аудитории

Под контактными аудиториями понимаются организации и уч­реждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу; однако представляют интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. К контактным аудиториям относят: кредитно – финансовые структуры; средства массовой информации; государственные учреждения; общественные организации; местные органы власти; широкую общественность. Например, средства массовой информации могут распространять благоприятную для компании информацию, а могут концентрировать внимание на ее ошибках и недочетах. В первом случае репутация фирмы будет укрепляться, а во втором — фирма может потерять своих потребителей. Стратегические решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Задачи анализа внешней среды состоят в следующем:

- установление и оценка влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия;

- изучение изменений, влияющих на текущую деятельность организации и оценка их тенденций.

С прагматических позиций управления современными организациями влияние внешней среды необходимо учитывать для oпpeделения воздействия перемен в обществе на стратегию развития компании, для выявления опасных или благоприятных перемен и внесения соответствующих корректив в производственные планы. Постоянное изучение динамики внешней среды позволяет предприятию не только предотвратить воздействие угрожающих тенденций, но и извлечь из ситуации выгодные возможности.

Одним из факторов успешного функционирования организации в условиях конкуренции, поддержания устойчивого баланса с внешней средой и создания благоприятного микроклимата внутри коллектива является наличие соответствующего информационного обеспечения, представляющего собой основу любого процесса принятия решений, будь то сфера производства или межличностных отношений. Грамотный руководитель, несомненно, обязан знать опасности и угрозы, которые таит в себе внешняя среда, а также слабые и сильные стороны своей организации. Анализ действия этих многочисленных факторов должен служить основой для принятия стратегических решений.