Реферат Курсовая Конспект
Сущность и стратегия рекламной деятельности - Лекция, раздел Туризм, Техника и технология в Социально-культурном сервисе и туризме Реклама – Это Оплаченная Форма Неличностного...
|
Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.
Реклама – наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуги, способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг- заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Исторические факты свидетельствуют, что реклама появилась, как только возникло общественное разделение труда, которое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Но собственно история рекламы начинается с выделения этого виза деятельности из сферы торговли во второй половине XIX века, с момента появления первых рекламных агентств. Первые рекламные агентства имели ограниченные функции. Их основной деятельностью было обеспечение рекламой того или иного издания, которое оплачивало подобные услуги. Развитие науки и техники, создание технических средств массовой информации (печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета) способствовали развитию рекламы, так как эти каналы коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных обращений.
Туристские предприятия, в отличие, например, от торговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления, В решении указанной проблемы существенная роль принадлежит рекламе.
Реклама – настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективности только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы (в их числе – «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакции получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения пели с учетом затраченных усилий.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В тоже время они могуг стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
· физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
· психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
· семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Рекламодатель – это юридическое иди физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудником отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширить) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно; обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодатели творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.
Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Отличительные черты рекламы в туризме как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталог, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.
Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
На практике в чистом виде престижная и товарная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость – 250 долларов, В стоимость входят: проезд гуда и обратно на комфортабельном автобусе, пребываниевлагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
· сообщение о новых продуктах;
· информирование об изменениях цены;
· описание оказываемых услуг;
· исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
· формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вил рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы, ее услугах.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы:
«Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой – подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.
Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:
1. Исследование рынка рекламы.
2. Определение целей рекламы.
3. Принятие решения о рекламном обращении.
4. Выбор средств распространения рекламы.
5. Разработка рекламного бюджета.
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим нечто в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП).
Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП – обещание некоторого конкретною преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом, как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу – люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное – показать, уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.
Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:
1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений,
2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).
3. Предложение должно быть мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей, Пример уникального торгового предложения:
Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха.
В ответ на эту рекламу поступило более двух тысяч предложений.
Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив». Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.
В ходе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменят их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (а подчеркнуть уникальность цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов. Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы.
Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать, что повторение – единственный способ достучаться» до максимального количества не заинтересованных пока клиентом, а также тех из них, которые не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.
Известен следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной м Лондоне в 1855 году, Автор довольно-таки своеобразно систематизировал стадии погружения клиента и рекламный текст:
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Но второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О господи!»
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»
На девятый раз он задумывается: « Что это за вещь?»
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю эту вещь».
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь (или наказывает супруге купить ее).
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения.
Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.
Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.
Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного – роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого – лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего – вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.
Важно также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка – негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени ухудшении восприятия они располагаются следующим образом:
1) синий на белом;
2) черный на желтом;
3) зеленый на белом;
4) черный на белом;
5) зеленый на красном;
6) красный на желтом;
7) красный на белом;
8) оранжевый на черном;
9) черный на пурпурном;
10) оранжевый на белом;
11) красный на зеленом.
Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте!
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии – зеленый, Египта – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ирака – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зеленый, Китая – красный, Мексики – красный, белый, зеленый, Сирии – индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зеленого (цвета ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия реальности объективности, надежности.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
1. Цели размещения рекламы.
2. Кого мы хотим заинтересовать?
3. Где они находятся?
4. Когда размещать обращения?
Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам нелевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточены большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой постовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.
При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.
Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.
На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).
При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:
· вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения, и очень мала для наружной рекламы;
· срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);
· атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;
· контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;
· выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино). Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.
Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: *Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин:
1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15% и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10% цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, невозможно.
2. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.
3. При осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «Почему?» Например, почему в данном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше Подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20%? На 30%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов о количественной оценке эффективности.
4. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта, в том числе терроризм.
Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще.
Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют.
Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения.
Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Социально культурном сервисе и туризме Курс лекций ТЕМА ВВЕДЕНИЕ ПРЕДМЕТ И СУЩНОСТЬ ТЕХНИКИ... Организационная структура гостиницы... Служба управления номерным фондом...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Сущность и стратегия рекламной деятельности
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов