РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебное пособиеГЛАВА 1
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ
ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рекламная деятельность— это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение… Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может… Сфера РД — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — участников РД.!
потребитель (покупатель)
В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':
производственная или коммерческая организация (рекламодатель)
рекламное агентство (рекламопроизводитель)
I
средство распространения рекламы
!
потребитель
Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.
Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.
ГЛАВА 2
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
И ЕГО ФУНКЦИИ
Реклама - это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей… Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно… - науку управления;ГЛАВА 3
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ
Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке.… «Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по… Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.Типы рекламных агентств
РА может специализироваться: —в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной,… —по аудитории (например, РА, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь); за рубежом существуют…ГЛАВА 5
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ
Рекламные агентства, как правило, — независимые организации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свойство подчеркивают и РА при общении с… СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами… Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит…ГЛАВА 6
ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА». Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между… 1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.О рекламной деятельности и рекламных агентствах.
Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламодателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу она хочет получить от РА и что именно… Рекламодатель может использовать следующие основные каналы поступления… —получить их от работающих в агентстве людей;I
Разработка предложения
I
Осуществление контакта с клиентом
I
Изложение предложения
I
Обсуждение предложения
I
Завершение обсуждения и запрос обязательства
I Послепродажное обслуживание
В зависимости от того, какую цель преследует рекламодатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.
При достаточном объеме накопленной информации рекламодатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА.
Анализ информации и выбор РА
1. Сведения, поступающие из РА. 2. Системы аккредитаций. 3. Наличие наград и дипломов у работников РА.Проектирование и производство рекламного продукта
Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации,… Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это… В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа…Завершение отношений РА и рекламодателя
В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и… Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство,… Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера,…ГЛАВА 7
ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА
И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное отслеживание нововведений в налоговой и законодательной сферах и соблюдение правил… На этапе сбора и накопления рекламодателем информации о РД и РА, а также… Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторонний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто…Бланк-заказ на медиапланирование
Клиент-менеджер___________________ Заказчик_____________ Рекламируемый продукт/услуга/маркаБланк-заказ на производство аудио- видеопродукции
Заказчик__________________________________________ Предмет производства: — Статичная компьютерная заставкаГЛАВА 8
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Существует достаточное количество определений понятия «рекламная кампания».У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс… РК — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько… 1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК,…План проведения РК
Фирма:___________ Сроки проведения РК______________________ Место проведения РК______________________ГЛАВА 9
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот.… Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ,…ГЛАВА 10
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА
ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
В данной главе рассматриваются три основные проблемы — контроль РД, оценка ее эффективности и рекламные исследования. Тема «Рекламные… Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного менеджмента. Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:Экономическая, психологическая
И коммуникативная эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту…Автовладельцы
По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются личные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:
|
Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют мотивации для страхования, поэтому разделять группу по доходам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая аудитория — мужчины 25—60 лет.