Формирование имиджа PR-клиента как важнейшее направление PR-работы

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособностьфирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи-зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

* социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

* политическая — лоббирование и т. д.;

* экономическая — повышение прибыли и проч.

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он подучился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др. Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношени ем к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

14. PR-акция с точки зрения PR-теории и практики: назначение, принципы проведения, примеры PR-акций.

PR-акция - это эффективный инструмент продвижения проекта любого формата в индустрии питания, гостеприимства и развлечений, который активно поддерживается средствами массовой информации и достигает цели компании по укреплению своего положительного имиджа. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет привлечь дополнительное внимание целевой аудитории и существенно её расширить. Помимо информационной поддержки, это реализация возможности завоевать доверие потенциального посетителя в режиме "здесь и сейчас". Это может быть выступление "звёзд", или проведение тематической вечеринки, или проведение мастер-класса от шеф-повара, - все, что соответствует специфике конкретного заведения.

Пакет предлагаемых услуг по организации и проведению PR-акции включает: Разработка оригинальной темы, Написание сценария мероприятия, Режиссура акции, Организационная подготовка, Приглашение VIP-гостей (шоу-бизнеса, звезд культуры и пр.), Работа со СМИ (написание пресс-релиза, аккредитация представителей СМИ, последующий мониторинг СМИ), Проведение мероприятия.

Организация PR-акции подразумевает необходимость учесть следующие важные детали: Определение целевой аудитории; Определение места PR-акции; Оформление места проведения (работа дизайнера, создание и утверждение дизайн-макета, декорации, контроль); Обеспечение технических возможностей (формирование технического задания, контроль); Разработка меню фуршета, если есть необходимость; Формирование программы развлечений на PR-акции (отбор исполнителей, переговоры, согласование услуг, контроль); Поиск и приглашение ведущего (отбор, переговоры, контроль); Работа режиссера (воплощение разработок сценария, формирование задач исполнителя, репетиции); Проведение фото- и видеосъемки (формирование технического задания, отбор специалистов, контроль); Ведение организации PR-акции (инструктаж, работа с артистами, координация функционирования служб).

Все перечисленные направления деятельности по организации PR-акции следует доверять исключительно профессионалам, поскольку результаты мероприятия напрямую отразятся на имидже.

Пример. Марш снеговиков Несколько лет назад в Петербурге одним из пиар-агентств была проведена необычная акция. Бесснежной зимой по улицам города прошли специально обученные люди в костюмах снеговиков и плакатами “Даешь снег!”. На костюмах у них были прикреплен соответсвующий лейбл. По ходу движения к демонстрантам присоединялись обычные жители города. Результат: оглушительный резонанс во всех СМИ России, бесплатная реклама и новые контракты.

В июне 2011 г. компания «Хенкель» провела необычную PR-акцию под девизом «Почувствуй магию белого!» в рамках поддержки запуска нового средства для стирки «Ласка «Магия Белого». Одетые в белое сотрудники компании «Хенкель», заняв свои места в одном секторе зрительного зала на спектакле «Квартета И» в ДК им. Зуева, образовали «живое» белое пятно. Таким образом участники акции выразили свой призыв – чаще носить белое и всегда быть в центре внимания.

15. Пресс-конференции и брифинги как PR-мероприятия: их назначение и особенности проведения.

Пресс-конференция- это публичное предоставление обществу определённой информации. Пресс-конференция- это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта ПР с представителями СМИ, для демонстрации чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Принципы проведения пресс-конференции:

- не следует созывать пресс-конференцию, если этого можно избежать, и если вы не уверены, что новость, которую вы хотите сообщить, действительно является важной;

- пресс-конференцию надо созывать обязательно, если есть двусмысленность в положении организации и впечатление, что организация что-то скрывает;

- следует произвести аудио и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве ПР-отдела;

- СМИ, которые не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить эти аудио и видеоматериалы;

- целесообразно собрать всю возможную информацию о репортёрах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, телефоны, какие СМИ они представляют)- это может понадобиться в дальнейшей работе по подготовке пресс-конференций;

- на все вопросы журналистов ведущий обязан давать ответы;

- нельзя отвечать на вопросы враждебно, крайне нежелателен ответ «без комментариев».

- подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов, хорошо, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога, а репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующего его эффективному проведению.

Обычная продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

Такое ПР-мероприятие, как пресс-конференция позволяет организации:

- завоевать доверие клиентов;

- создать долговременные отношения со СМИ;

- повысить престиж и положительную репутацию;

- разрешать недоразумения;

- принять экстренные меры в отношении неблагоприятных публикаций

и многое другое. На сегодняшний день это не только плодотворный инструментарий ПР., но и крайне актуальный.

Брифинг — короткая (15-30 мин), сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.