Тема 4. Опросные методы сбора социологической и маркетинговой информации

4.1. Классификация методов сбора данных и принципы их выбора

4.2. Познавательные возможности и общая характеристика опросного метода, используемого для сбора социологической и маркетинговой информации

4.3. Анкетирование как разновидность опроса. Виды анкетирования

4.3.1. Проектирование инструментария опроса

4.3.2. Классификация вопросов

4.3.3. Композиция (драматургия) анкеты и правила составления вопросника

4.3.4. Язык анкеты

4.3.5. Проверка анкеты

4.3.6. Организация опроса и процедура опроса

4.4. Опрос методом интервью

4.5. Телефонный опрос

4.6. Социометрический опрос

4.7. Экспертный опрос

1. Классификацмя методов сбора данных и принципы их выбора

Способ сбора, построения и обоснования системы данных и знаний о социальной и маркетинговой среде и явлениях (процессах) называется методом исследования (каждая наука имеет свои методы – НОТ, нормирование – ФРВ, хронометраж).

При сборе первичных данных в социологических и маркетинговых исследованиях используют следующие основные методы:

1. анализ документов и материалов;

2. наблюдение;

3. опросные методы:

3.1. анкетирование;

3.2. интервью, в т.ч. телефонный опрос

3.3. социометрический опрос;

3.4. опрос экспертов

4. эксперимент;

5. ОДИ – организационно-деятельностные и деловые игры могут также использоваться в качестве источников получения информации о социологических процесса и явлениях, т.к. они позволяют создать имитационную модель деятельности, смоделировать ситуации, в которых проявляется характерные нововведения людей.

Отдельно хотелось бы выделить метод фокус-групп, который в принципе может быть отнесен и к групповому интервью, и к деловой игре или представлять синтез данных методов. Он требует тщательной подготовки модератора (ведущего), специального отбора участников, ситуации опроса и т.д. Поэтому выделен нами особо. Это один из новых, перспективных методов, с успехом используемых за рубежом при проведении маркетинговых исследований, определении эффективности рекламных воздействий, в психологии и социологии политики и т.д. Метод фокус-групп позволяет глубоко выявлять мотивы людей, не ограничиваясь их поверхностными оценками и суждениями.

При определении метода сбора данных следует принять во внимание следующие принципиальные моменты:

1. Ни один метод не является универсальным, но имеет свои четко ограниченные познавательные возможности (что можно узнать с помощью анализа документов, нельзя узнать при опросе, например, в силу свойств памяти человека; или при наблюдении).

2. Не существует “хороших” и “плохих” методов. Есть методы адекватные и неадекватные исследовательским задачам. Следовательно, необходимо правильно выбрать надежный метод или синтез методов. Это задача исследователя.

3. Оперативность и экономичность исследования не должны обеспечиваться в ущерб качеству данных (это главное требование, соблюдение которого характеризует профессиональное мастерство)

4. Надежность метода обеспечивается не только обоснованностью его выбора (соответствия поставленным задачам), но и соблюдением техники и правил его применения.

5. Адекватность и надежность метода проверяется в пилотажном (пробном) исследовании.

2. Общая характеристика и познавательные возможности опросного метода сбора первичной информации

Различные модификации опросного метода используются в различных отраслях знаний. Кроме социологов, к этому методу обращаются юристы, медики, журналисты, педагоги, психологи, работники социальных служб и т.д.

Отличия социологического опроса:

1. Количество опрошенных. Социолог опрашивает сотни, тысячи людей, затем делает выводы. Указанным специалистам интересно личное мнение человека (отдельного, конкретного). Социолога же интересуют социально типические или крайние (полярные) варианты в поведении. Нас интересует общественное мнение.

2. Достоверность и объективность. Мнения и оценки усредняются, индивидуальные ошибки и отклонения погашаются большим числом опрошенных – картина близка к объективной.

3. Цель опроса. В Си и МИ – это получение научных фактов, выяснение причинно-следственных связей изучаемых явлений. Затем – обобщение, получение выводов и рекомендаций для практических действий.

Опрос – метод сбора первичной, вербальной информации, который предполагает получение ответов на задаваемые исследователем вопросы.

Источник информации – сообщения, суждения опрашиваемых (респондентов), с помощью которых выясняется их мнение или оценка каких-либо процессов или мотивов поведения. Это основная особенность метода, которая определяет его достоинства и недостатки.

Достоинства опросного метода, делающие его наиболее распространенным и популярным:

1. Позволяет в максимально короткие сроки получить большие объемы информации;

2. Широта охвата различных областей практики (опрашиваются большие совокупности людей, широкие познавательные возможности). Может использоваться почти в любой сфере, следовательно, универсальность этого метода.

3. Метод уникален и незаменим при изучении состояния и уровня общественного сознания и мнения, социально-психологических факторов: когда нужна информация о потребностях, интересах, мотивациях, настроениях, ценностях, убеждениях людей. Эта информация не может быть получена другими путями: не отражается в документах, не доступна наблюдателю. Например, отношение к труду, социальная напряженность, ее уровень.

4. Позволяет использовать вычислительную технику для обработки и анализа информации, математический аппарат, что делает метод более точным и формализованным.

5. Часто бывает дешевле других методов, например, фокус-групп.

Но существует и обратная сторона медали.Недостатки метода опроса:

1. Хотя мы используем точно выверенные технику и процедуры опроса – мы получаем информацию, которая отразилась в сознании людей. Она может быть не всегда объективной. Искажение информации может быть:

· умышленное - по вине респондента – желания приукрасить себя, зависимость ответов от настроений, ситуации опроса, построения вопросника;

· неумышленное – свойство памяти, восприятия;

2. общение социолога с респондентом часто с помощью опросника – опосредуется анкетой, опросным листком;

3. требование к четкой организации опроса, строгому выполнению правил (иначе страдает качество получаемых данных), следовательно, затратность метода (людских, финансовых ресурсов);

4. результаты зависят от других субъективных факторов – желание людей участвовать в опросе, их социально-психологического состояния в момент опроса, ситуации опроса, условий.

Таким образом, опрос – ситуация социально-психологического общения. Очень силен психологический контекст, следовательно, необходимо знание и учет социально-психологических законов и закономерностей.

Для того, чтобы минимизировать или устранить искажение информации, необходимо:

1. Знать, действительно ли респондент хочет отвечать на вопросы или его вынуждают, может ли он в данный момент ответить на вопросы (например, опрос учителей на перемене, на собрании, опрос безработных: большое влияние оказывает социально-психологическое, эмоциональное состояние в данный момент, т.к. затрагиваются переживания).

2. 0братить внимание на качество инструментария (соблюдение правильности составления анкет, опросника). Язык анкеты должен быть понятен респонденту, должна быть соблюдена эмоциональная нейтральность.

3. Обратить внимание на качество работы анкетера или интервьюера (“эффект интервьюера”).

4. Обратить внимание на ситуацию опроса:

· момент опроса;

· условия опроса (отдельный кабинет, присутствие начальника, посторонних лиц)

5. Обратить внимание на социально-психологическое состояние опрашиваемого. Например, человек только что сбежал с лестницы, зашел в магазин за покупкой или в банк оформить сделку – интерес к анкете не тот.

Опрос предоставляет информацию 5 видов:

1. Факты – биографические сведения о респонденте. Они могут оказаться существенными при интерпретации других сведений.

2. Знания – суждения респондентов об окружающем мире: то, что он знает (или ему кажется, что он знает)…

3. Мнения – суждения респондентов об их взглядах (предпочтениях) на определенные события.

4. Отношение – относительно устойчивые настроения и оценки явлений, событий, людей (рейтинг относится к этой группе).

5. Поведенческие отчеты – ответы о том, как респонденты поступают в том или ином случае.

Единица анализа при опросе – индивиды.