Система, которой нет

Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» ка­кие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама: нам предлагают нечто, совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы — от интимных аксессуаров гигиены до но­вейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизион­ных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведе­ние, шедевр, и появление рекламы разрушает художе­ственное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной.

Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «по­черк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, че­стно говоря (на мой взгляд), однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точ­ностью деталей. Вот пример обзора телерекламы, на­печатанного в одной из газет:

«Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбал­ку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляю­щаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку за­ставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцов­ки — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман».

Согласен с автором обзора; добавлю, что список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно продолжать бесконечно. Я остановился на этой частности лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-пер­вых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же, как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не долж­ны противоречить точности и достоверности... Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно, есть; это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по искусству рекла­мы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеоб­разен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупате­ля-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рек­ламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние при­знаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина (Голядкин Н. Творческая телереклама. Из американского опыта. М., 1998. С. 36-37): «...- рассказ голосом в кадре и за кадром;

- показ изделия в работе;

- драматизация по принципу "проблема и ее ре­шение».

«Такой подход, пожалуй, узковат, — пишет Н. Голядкин, — и не учитывает многообразия телерекламы. Большинство идущих на американском телеэкране рек­ламных сообщений выдержаны в следующих "жанрах" (или представляют их комбинации):

- прямая продажа;

- обращение от лица фирмы;

- рекомендации знаменитостей или специалистов;

- интервью с покупателем;

- демонстрация;

- прямое сравнение товаров;

- драматизация;

- музыкальная реклама;

- анимация».

Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зри­теля, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторя­ющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалис­тов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сфор­мулировать дополнительное условие, которое надо учи­тывать при написании сценария, дополнительное тре­бование к его форме и содержанию. Анализируя форму регулярно появляющихся на нашем телеэкране рекламных произведений (или — «рекламных сообщений», не имеет особого значения, как их называть), приходишь к выводу, что в подавля­ющем большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы: объявлением, плакатом и сюжетом (Слово «сюжет» употребляется также как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятель­ную часть телепрограммы) (клипом).

Иногда рекламные объявления, плакаты и сюже­ты (клипы) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но такое про­исходит крайне редко, обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет; плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессио­нально.

Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы?

Объявление. Короткое сообщение о каком-либо но­вом товаре, его качественных параметрах, о фирме, магазине, где продаются определенные товары и т. п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В неко­торых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление, известно каждому чело­веку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, но в чистом виде на экране они появляются редко. Но — появляются. Сценаристу тут делать нечего, разве что его попросят отредактировать текст объявления...

Другое дело — плакат. Плакат — это некое статич­ное (неподвижное) изображение, картинка, сопровож­даемая текстом, прочитанным за кадром и надписью (титром). Надпись, как правило, тоже озвучивается дик тором. Тут для сценариста работа не обязательна, но возможна: надо придумать картинку и согласовать свою идею с художником, надо сочинить текст для диктора (объявление) и надпись — слоган (от английского сло­ва slogan — удар) — короткую, яркую, может быть, даже афористичную фразу, напоминающую лозунг. Слоган иногда используют как девиз фирмы или пред­приятия, он кочует из рекламы в рекламу, если рекла­мируется товар одной и той же фирмы.

Очень часто совмещают объявление и плакат. На экране появляется калейдоскоп статичных изображе­ний-плакатов, а за кадром диктор зачитывает объявле­ние. Но заканчивается реклама обычно плакатом с надписью-слоганом.

Несколько примеров применения рекламных пла­катов:

В кадре изображение жевательной резинки. Над­пись: "Стоматологи рекомендуют "Орбит".

Изображение шоколада "Сникерс". Надпись: "Не тормози, сникерсни!"

Изображение шоколада "Марс". Надпись: "Марс" больше чем шоколад!"

В кадре бутылка с пивом. Надпись: "Моя жизнь без пива, как Гибралтар без Пролива".

В кадре серия картинок, на фоне которых расска­зывается о страховой группе "Спасские ворота". Сло­ган: "Спасские ворота" — как за каменной стеной".

Ну и "навязший в зубах" слоган на фоне коробки со стиральным порошком: "Чистота — чисто Тайд!" И т. д., и т. п.

Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем бо­лее картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения рус­ским языком. Важно объяснить, что представляет со­бой реклама с творческой, сценарной точки зрения (подробнее о закадровом тексте в рекламе см. в главе «Голос невидимого собеседника»).

И, наконец, рекламный сюжет (клип). Помните, в одной из глав этой книжки говорилось, что в принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и пр. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить.

Вот краткое изложение нескольких, взятых наугад рекламных клипов:

Два клоуна отдыхают между номерами, подкреп­ляются печеньем "Твикс". Один спохватывается: "Наш выход!" Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. "Кажется, это не наш номер!.." ("Твикс" заставил забыть обо всем).

Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная пого­да — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты "Баунти", которая и дает ощущение "рая". Молодые люди идут по проселочной дороге. Под­ходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с "Фантой Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его при­ятели напоминают, что он в красном, он падает и об­мазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот мо­мент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки "Фанты" жизнью, с товарищами удаляется по дороге... По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь тол­щу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка "Айрен-брю" (анима­ция).

Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается исто­рия, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе.

Одна из творческих задач, стоящих перед сценари­стом, может заключаться именно в том, чтобы органич­но совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действие персонажей клипа (если таковые предполагаются).

Сценаристу, прежде чем он приступит к работе над сценарием, видимо, следует вначале тщательно разрабо­тать фабулу клипа. Мы знаем, что многие писатели дви­жутся «от первой строки», они не знают, как закончится их произведение, это им продиктует логика развития характеров персонажей, логика развития конфликта... В рекламном клипе иное: слишком мал хронометраж, слишком конкретна цель, стоящая перед сценаристом.

И, должно быть, заранее надо сочинить финальный девиз (слоган) — это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предпола­гается слоган поместить в финале). А вот работу над остальным закадровым текстом, наверное, можно на­чинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, чтобы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

Рекламный клип может состоять из одного или нескольких (двух-трех) эпизодов. Например, история с юношей, быком и банкой «Фанты». 1 эпизод: молодые люди идут по дороге и подходят к загону; 2: юноша попадает в загон, хватает банку, замечает быка; 3: он обмазывается грязью и убегает с банкой. Или — ани­мационный сюжет про жаждущих страусов, состоящий из двух эпизодов — в пустыне и в Антарктиде.

Есть еще один вид рекламы на телевидении: так называемые рекламные тематические передачи. Если рекламный клип существует в эфире от 20-30 секунд до (максимум!) двух-трех минут, то рекламная тематичес­кая передача длится и 20, и 30 минут! Обычно она строит­ся так: ведущий демонстрирует какой-либо товар, напри­мер, тефлоновую посуду или спортивные снаряды, долго, подробно, с пафосом рассказывает об их достоинствах, демонстрирует их «в действии», привлекает себе на по­мощь свидетелей, якобы уже пользовавшихся этими то­варами, чаще всего людей знаменитых — спортсменов или киноартистов, и т. д. С профессиональной точки зрения (сценарной и режиссерской) такие передачи большей частью производят впечатление вещей аморф­ных, которые можно продолжать «в обе стороны», хотя, вероятно, можно было придумать и снять по тому же поводу более занимательную, с жестким сюжетом, ис­торию. Но я не исключаю, что с точки зрения специа­листов по маркетингу их художественный уровень впол­не достаточен.

Что из этого следует?

А то, что (с моей точки зрения!) сценарии реклам­ных произведений в творческом отношении пишутся по законам и правилам, общим с законами и правила­ми для сценариев игровых и документальных передач и телефильмов. Напомню только еще раз: в искусстве нет абсолютных законов и правил. Если бы они были, мы никогда не узнали бы о гениях искусства, которые всегда выходили за рамки общепринятого...