Огилви Д. Огилви в рекламе. М.: Эксмо. 2003. С. 20.

 

 

 

• полное название бренда, включая все возможные ассоциа
(положительные и негативные), которые он вызывает вербально и в
зуально у потребителей;

•полное наименование ассортиментного ряда, который охватывай ет этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке про» дукта, а о марке фирмы);

•цену товаров (услуг):

• географию распространения товаров (услуг) компании, причем
как реальную, так и заявляемую на будущее;

•отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а гакже возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядово- му потребителю;

•перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг).

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «от ставленые вербспьного сообщения с акцентом на истории создания п, двигаемой фирмы, а также на еерахчичиях и сходствах с конкурентам

Третий шаг

Клиент должен предоставить рекламному агентству следую данные:

• четко сформулированные маркетинговые задачи (при этом не
до «стесняться» рекламного агентства): сюда должны войти пре;
всего такие показатели, как: I) плановая доля охвата рынка в процент»)
ном и денежном эквив&ченте; 2) плановый объем продаж в физичес
ком и денежном эквиваленте; 3) реальная стоимость и желаемое
личение стоимости продвигаемого бренда;

•четко сформулированные маркетинговые барьеры (препят­ствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят осознают представители фирмы-заказчика — клиента рекламного.) агентства);

• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, не­обходимо решить рекламному агентству-подрядчику;

• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего по­требителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение. образование, доход на одного члена семьи и пр.;

• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя. р^е шаюший фактор при покупке, каким товаром потребитель заменяв!" товар клиента и т.д.;

• основная идея бренда с точки зрения заказчика (не путать виденИ бренда рекламным агентством (!), см. «Второй шаг...»): очевидные

 

 

 

годы бренда с точки зрения заказчика и т.д. по всем пунктам «второго ujara». только со стороны заказчика:

• особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридиче­ские и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.):

• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету реклам­ной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, _но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профес­сиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказ­чика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимость макси­мально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление мак­симально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании, воз­можные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реали­зации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда са­мый болезненный вопрос).

Огилви, продолжая свою мысль о негативных чертах «командной работы», отмечает: «У рекламщиков. как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры (между заказчи­ками и подрядчиками. — П.П.) как можно дольше; в конце концов, таким образом, они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов прини­мается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сме­няющих друг друга шумных заседаний...»¹ Так что же взамен предла­гает один из самых известных рекламистов мира? Два новых «шага» в проведении рекламной кампании.

Четвертый шаг

Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны Иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов², с Помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рек­ламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подме­чено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на °Дни и те же приемы.

' ОгилвиД. Указ. соч. С. 20.

- 8 своей книге Огилви приводит в пример С. Резора. главу крупнейшего амери-■"■"кого рекламного агентства «Уолтер Томпсон», который наизусть знает 96 универ-'ьно действующих рекламных приемов.

 

 

 

П я i ы и ijj а г

Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара ги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, ганизующим «изящные и берущие задушу рекламные кампании», ан небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совщаний и проволочек, решают вес проблемы с заказчиком, (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентства «обратной связи» просто не существует.)

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования-; рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и ре- цензентов выступят два известных американских спсииал иста в обла­сти теории интегрированных маркетинговых коммуникаций; Д. Шульц и Б. Барнс.

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные камнии»¹ эти авторы обозначили как традиционные рекомендация по стратегии планирования рекламных кампаний (но состоянию на конец 1980-х гг.), гак и рассчитанные на бучу шее. па XXI в.. когосновным владельцем торговой информации станет не производив тель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Схема 5 отражает традиционную структуру рекламного плаппрова- ннн. Ее характеризуют два основополагающих фактора, свойствен­ных планированию рекламных стратегий последних десятилетий: вьш страивание в единую линию всех элементов бренд-коммуникаций,- которая затем «оптом» предлагается потенциальному клиенту; и. как следствие такого подхода, необходимость выбора доминирующего Tипа маркетинговых и рекламных технологий в той или иной реклам кампании.

Структура рекламной кампании начинается с «Резюме руково ства» (см. схему 5), что подразумевает тот самый уровень бесконечн согласований (в ущерб реальной практической маркетинговой и ативной деятельности), на который так сетует Огилви. Шульц и Ба предлагают принципиально иной подход к выработке стратегии ламной кампании. Я бы назвал его «эргономическим», имея в вп. комплексную (как и комплексная рекламная кампания!) науку эрго номнку, которая охватывает практически все виды деятельности

¹ См.: Шульц Д., Барнс Ь. У&в. соч.

 

 

 

Схема 5 Процесс планирования