Сексуальность

Обратимся вновь к мнению рекламиста № I в мире Д. Огилви, ибо лучше сказать о сексуальности в рекламе трудно, да и вряд ли нужно: «Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание но-тенци&пьного покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнажен­ных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показы­вать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише»².

Характерным подтверждением слов Огилви служат рекламные кампании услуг мобильной связи. Коммуникационная цель: привлечь абонентов, отдыхающих на Черноморском побережье, к сотовой сети «МегаФон». Визуальное решение для билборда: реклама супружеской верности через фотографию молодой женщины, загорающей, как в шезлонге, на трубке мобильного телефона. Рекламный слоган гласит: «Избегай случайной связи, выбирай МегаФон!»

А вот противоположное решение. Действительно стопроцентно достигающими коммуникационной цели «сексуальность», отражаю-

 

 

 

шими уже не продукт, а услугу являются слоган тарифа «ЛюБи!» мо­бильной сети «БиЛайн» и соответствующее визуальное отражение — рекламный клип, где через работу бытовых электроприборов исклю­чительно на изысканном ассоциативном уровне (!) до зрителя дово­дится тема... полового акта. Это, конечно, не находка режиссера, ибо что касается компьютерной мыши розоватого оттенка с колесом про­крутки между клавишами и положенными на клавиши указательным и средним пальцами, то это находка шведского агентства «Lowe Brindfors» для рекламы сайта «Playboy» (клиент: кабельное телевиде­ние U PC, 2002).

Таинственность Таинственность как коммуникационная цель — это прежде всего отражение сокровенного характера товара (услуги) через тайную ин­тригу. Конечно, имеется в виду не лобовое отражение этой цели через логотипы фирм по производству и продаже сейфов, сейфовых замков, охранной сигнализации или установке прослушивающей аппаратуры. Так как таинственность должна отражаться через призму тайной ин­триги, т.е. через некое действо, данный источник отражения инфор­мации используется больше в рекламных кампаниях фирм, а не в их логотипах. Например, лучший принт конкурса печатной рекламы и рекламной фотографии «Белая корона» (Минск, 2003), на котором изображена картина К. Малевича «Черный квадрат», висяшая на сте­не как реклама фирмы «Caparol». Вся интрига заключается в том, что помимо самого «Черного квадрата», до сих пор интригующего своей непонятной для обывателя простотой, над ним расположено неболь­шое увеличительное стекло, через которое видно, что растром (!) черного квадрата является товарный знак фирмы «Caparol» — черный слоник, в триадную полиграфическую полоску, с малярной щеткой

вместо хвоста.

Стоит также отметить, что таинственность как коммуникацион- ную цель часто используют в рекламе (в том числе и в витринах) кол- лекций одежды. Например, черно-белая, в приглушенных тонах, фо- тореклама женского нижнего белья сети магазинов «Эстель Адони», где изображена одетая девушка с задумчивым лицом, сидящая на мо- тоиикле в профиль к зрителю. Тайная интрига заключена в слогане «Скрытая истина» и маленькой фотографии женского манекена в тонком корсаже в правом верхнем углу принта.

Но и сами коллекции одежды подчас формируются только ради отражения таинственности. Например, концепция рекламной кампа-

 

 

 

 

нии «Today we WORK HARD» (Сегодня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ) се­ти бутиков «Diesel» (осень—зима 2003 г.).

Но в чем таинственность?

В том, КАК «мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ»! И это каждое «как» есть отдельная коллекция: «Today we WORK HARD to walk the dog» (Сего­дня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ, выгуливая собаку) или «Today we WORK HARD underground» (Сегодня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ под землей). При этом визуатьным отражением, скажем, «подземной» коллекции являются цвета одежды, выкрашенной в коричневые зем­ляные тона и ярко-розовые или желто-зеленые тона как ассоциация со светом фонаря шахтера.

Подкласс 7

Коммуникационная цель: отразить в знаке, логотипе экономические показатели (источники) товара (услуги).

Характеристики источников: цена и доступность; родство с анало­гичными товарами (услугами).

Цена и доступность

Отражать цену как коммуникационную цель во всем мире при­нято не в названиях товаров (акцент на дешевизне или дороговиз­не товара противоречил бы его успешному продвижению), а в лого­типах сетевых торговых центров, ориентированных на небогатые слои общества, и услуг. В России это: сети универсамов «Копейка», «Пятерочка», «Авоська», тарифы мобильной связи «МегаФон» «Просто тариф» со слоганом «Просто, как 3 рубля!» и «МТС Джине» (прямая ассоциация с самой демократичной, следователь­но, и самой дешевой одеждой, которую носят все без исключения; хотя и джинсы бывают весьма дорогие, и далеко не все их любят и носят!) и пр.

Как компромисс между невозможностью отразить дешевизну (дороговизну) товара (услуги) в его товарном знаке, логотипе и не­обходимостью продвигать реально недорогие товары и услуги вы­ступает коммуникационная цель «доступность», представляющая собой прямое развитие цели «цена». И действительно, само слово «доступность» говорит прежде всего о невысокой цене того товара (услуги), который доступен всем. Например, сеть магазинов «ХЦ», чье название является слоганообразуюшим: «Лочешь целовать­ся?»; комплект мобильной связи «Би+ GSM» «Подходит всем!»;

 

 

 

 

рекламные кампании мобильной связи «МегаФон» «Будущее за­висит от тебя!», макаронные изделия «Наши» (производитель «Экстра М»), «Выпекай-ка» (производитель ООО «Нестле Фуд», ОАО КО «Россия»). Вообще, «доступность» как отражение деше­визны товаров и услуг вРоссии можно определить через реклам­ное «тыканье» потребителю: «Сникерснм!», «Заиксуй!». Ни один уважающий себя бутик не позволит себе такого фривольного запа­нибратства.

Родство с аналогичными товарами (услугами)

Этот пункт можно разделить примерно на две равные части: 1) отра­жение в знаке, логотипе коммуникационной цели родства с аналогич­ными товарами, услугами через добавление к названию фирмы-производителя знака «+»(для облегчения регистрации в «Роспатенте»), например издательство «Дрофа» и издательство «Дрофа+» (изда­тельский дом «Дрофа») или суффикса «экс»: 2) псевдоссылка на из­вестные дореволюционные и советские бренды как гаранты качест­ва. Например, «родсгво» с дореволюционными брендами: газета «Ведомости», издательство «КОРФ "У Сытина"» и пр., или с советскими брендами: российское унитарное (государствен­ное) издательство «Мир» как правопреемник советского издательст­ва «Мир» и издательство «Мир новых русских»; названия банков по принципу слов-бумажников: советско-российские банки с кон­трольным пакетом акций, принадлежащим государству, «Сбербанк». «Внешторгбанк», и частные организации — «Содбизнесбанк». «Рос­бизнесконсалтинга, «Стройметресурс».

Подкласс 8

Коммуникационная цель: отразить в токе (логотипе) результатив­ность пользования товаром (услугой).

Характеристики источников: положительная результативность и полезность.