По мультнкультурным признакам

Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикуль-турные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличност­ных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие главы)- Поэтому ограничимся тремя основными характеристиками источников: по местонахождению компании (предприятия), по стране-производителю и по аспектам националь­ной культуры.

'Характеристика местонахождения компании (предприятия). Это один из наиболее радикальных и полярных источников по качеству отражения информации о компании (предприятии) и товаре (услуге). Источник, открывающий к тому же большие возможности рекламис­там и маркетологам для манипулирования информацией. Местона­хождение — наиболее убедительный довод для характеристики ком­пании (предприятии) и товара (услуги). Вспомним, например, крупные международные юридические скандалы, связанные с правом называть игристое российское вино шампанским или крепкий напи­ток из коньячного спирта коньяком. А ведь и «шампанское», и «конь­як» прямо отражают только историческое местонахождение своего производства — французские города Шампань и Коньяк. То же самое относится и к сырам, например, к российскому «голландскому» сыру, напрямую не имеющему никакого отношения к Голландии. С другой стороны, есть и много положительных примеров. Скажем, бренд мос­ковских мясокомбинатов «Черкизовский» и «Бирюлевский» (распо­ложенных в районах Черкизово и Бирюлево), молочного комбината «Останкино». Поэтому на данную коммуникационную цель распро­страняется максим&чьная форма правовой защиты, что всегда необ­ходимо учитывать при создании тех или иных брендов, отражающих название местности.

•Характеристика страны-производителя, к которой террито­риально или юридически принадлежит компания (предприятие). У лю­бой страны есть свой характерный образ, поэтому многие товары и. соответственно, товарные знаки, логотипы несут на себе отпечаток страны-производителя. И если для предыдущего источника характер­на только правовая защита от подделок, то в этом случае помимо юри­дических аспектов существуют еще и другие особенности.

Прежде всего, при создании товарного знака, логотипа и при по-уюшем его международном брендировании, необходимо (!) учитывать промышленный образ страны. Например, на товарных знаках молочной продукции из стран, известных своими химически­ми препаратами и высокими технологиями, не допускается даже ма­лейший намек или ассоциация с химией или высокими технология­ми. И наоборот. Для стран, известных своей аграрной и экологически чистой промышленностью, нельзя через товарные знаки, логотипы — бренды химических и высокотехнологических изделий напоминать об аграрной репутации страны. Обычно в таких случаях приводят па­ру Япония — Голландия. Первую, потому что стала именем нарица­тельным как страна высоких технологий, следовательно, с проблем­ной экологией, вторую — потому что, несмотря на исторически сложившийся имидж «страны тюльпанов и молочной продукции», там сегодня более 40% национального дохода приходится на высоко­технологичную промышленность. Поэтому и в Японии, и в Голлан­дии с 1980-х гг. началась переориентация национальных брендов. К сожалению, в России эта проблемы очень робко решаются отечест­венными производителями, а о единой политике государственного кон 1 роля за национальными брендами, такими, как вооружение, вод­ка, черная икра и т.д., никто и слышать не хочет. Хотя можно привес­ти в качестве примера хорошо известный по телевизионным роликам бренд «Россия шедрая душа» совместного производства ООО «Нестле Фуд» и ОАО КО «Россия».

В результате, в силу и указанных, и экономических причин, Рос­сия лишилась рынка черной икры, уступив его Ирану, потеряла зна­менитый советский дорогой водочный бренд"«Водка Столичная».

•Характеристика компании (предприятия) по аспектам нацио­нальной культуры производителя. К сожалению, сегодня большинст­во стран в этой области мало чем отличаются друг от друга. Хотя широко известно, что товарные знаки, отражающие аспекты нацио­нальной культуры, легче позиционировать на мировом рынке. Ска­жем, оппозиция Россия—Португалия: Россия на международном рынке воспринимается как сырьевая нефтегазовая страна, а Порту­галия — как страна портвейна, давшего благодаря городу Порту, где он производится, название всей страны. Но этот пример, как и сама рассматриваемая мини-коммуникационная цель — отражение в то­варном знаке, логотипе источника происхождения товара (услуги) через аспекты национальной культуры, — имеет больше отношения к политической рекламе, нежели к коммерческой. Или, точнее, к ком-

мерческой, но через призму политики. Поэтому подробнее об этом мы будем говорить в главе «Социальная и политическая реклама». Но именно как коммуникационная маркетинговая цель она обозна­чена здесь.