рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Раздел Менеджмент
/
Тема 10. Рекламные исследования

Реферат Курсовая Конспект

Выберите учебное заведение

Тема 10. Рекламные исследования

Тема 10. Рекламные исследования - раздел Менеджмент, РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций для студентов Экономических специальностей 10.1 Цели, Задачи, Направления Рекламных Исследований. 10.2 Этапы И ...

10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований.

10.2 Этапы и методы рекламных исследований

10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.

10.1 Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.

Рекламные исследования - это разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;

- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);

- оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные(гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

♦ исследование характеристик потребителей;

♦ анализ товара;

♦ изучение рынка;

♦ анализ медиа-каналов;

♦ контроль эффективности решений в сфере рекламы.

10.2 Этапы рекламного исследования:

1. Определение проблемы и формирование целей.На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации

2. Исследовательский поиск.На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.

Преимущества вторичной информации:

♦ относительная дешевизна;

♦ быстрота ее получения.

Недостатки:

♦ информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

♦ вторичная информация может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Недостатки:

♦ относительная дороговизна;

♦ сложность;

♦необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований.

3. Выбор метода исследования. На данном этапе необходимо выбрать основной метод исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки др.) и определить инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Развернуть

Открыть в широком формате

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций для студентов Экономических специальностей

Кафедра экономики и управления...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Тема 10. Рекламные исследования

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.
4 Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие приб

Тема 2. Понятие и виды рекламы
2.1 Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга 2.2 Цели, основные адресаты и структура СМК 2.3 Реклама и её коммуникационные характеристики

Коммуникационные характеристики рекламы
1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 3. Общественный характер. 4. Легкость определения спонсора, рекламода

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте
аудитории позволяет различать: ♦ селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

Паблисити - одна из форм паблик рилейшнз.
Для достижения целей паблик рилейшнзиспользуются разнообразные средства: I. Связь со СМИ II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции III. Участие представителей фи

Важнейшие коммуникационные характеристики ПР.
♦ широкий охват потребительской аудитории; ♦ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

Приемы и средства стимулирования сбыта.
1. Скидки с цены. 2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. 3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающ

Важнейшие коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта.
♦ привлекательность; ♦ информативность; ♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; ♦ многообразие средств и приемов стимули

Тема 3. Субъекты рекламного рынка
3.1 Краткая характеристика субъектов рекламного рынка 3.2 Рекламодатели 3.3 Рекламные агентства 3.4 Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентств

Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.
Третья стадия представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны заказчика – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при нео

Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации (СМИ)
4.1 Реклама в прессе 4.2 Печатная полиграфическая реклама 4.3 Реклама на телевидение 4.4 Реклама на радио 4.5 Наружная реклама 4.6 Реклама в компьютерны

Тема 5. Рекламная кампания
5.1 Понятия, цели, задачи рекламной кампании 5.2 Этапы планирования рекламной кампании 5.3 Рекламный бюджет. 5.1. Рекламная кампания это основной инструмент реализации фи

Тема 6. Медиапланирование
6.1 Сущность и основные задачи медиапланирования 6.2 Стратегии медиапланирования 6.1 Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей р

Тема 7. Планирование рекламной деятельности
7.1 Основные задачи, содержание и элементы планирования рекламной деятельности 7.2 Этапы рекламного планирования 7.1В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общи

Определение рыночного сегмента.
При планировании рекламной компании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ идет по двум н

Разработка рекламного бюджета.
Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с разными подходами: · бюджет планируется исходя из эффективности рекламной деятельности фирмы. Метод требует испо

Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности
8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции организации в рекламном менеджменте. 8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии 8.3 Децентрализованное, централиз

Тема 9. Контроль рекламной деятельности
9.1 Понятие, цели, принципы классификации контроля рекламной деятельности. 9.2 Стратегический и тактический контроль рекламной деятельности 9.1 Контроль представ

Основные виды контроля рекламы.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются: 1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности. 1.2. Тактический контроль рекламной деятельности

Методы посттестирования
1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители, с целью определения того, было ли отношение ре

Непосредственное проведение исследования
Задача данного этапа - это извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управля

Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности
11.1 Определение коммуникационной эффективности рекламы 11.2 Определение экономической эффективности рекламы 11.1 Существуют как минимум три глобальные проблемы при оценке эффекти

Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
12.1Предпосылки формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. 12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП) 12.1

Основные принципы стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации? 2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из ви

Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента
13.1 Сущность прямого маркетинга 13.2 Процесс планирования прямого маркетинга 13.1Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых комм

Тема 15. Управление брендом
15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия 15.2 Брендинг. Управлением брендом 15.1Фирменный стиль - это совокупность приемов (гр

Тема 16. Антикризисные коммуникации
16.1 Антикризисная коммуникации: понятие, характеристика, задачи, стратегии 16.2 Управления в кризисной ситуации Коммуникация — социально обусловленный пр

Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности
17.1 Система регулирования рекламного бизнеса 17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ 17.1 Интересы государственного регулирования рекламного би

Терминологический словарь
А Аудитория носителя рекламы - число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера жу