Тема 3. Субъекты рекламного рынка

3.1 Краткая характеристика субъектов рекламного рынка

3.2 Рекламодатели

3.3 Рекламные агентства

3.4 Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентств

 

3.1.Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

· Отсутствие национальных границ;

· Ориентация на различные структурные звенья рынка;

· Новые приоритеты в носителях;

· Рост числа и организованности заинтересованных участников.

К основным субъектамрекламного рынка относят:

· Производители и распространители рекламы;

· Спонсоры;

· Производители продукции и услуг;

· Оптовые и мелкооптовые торговые организации;

· Розничная торговля;

· Конечные потребители;

· Структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции;

· Различные органы самоконтроля в рекламе (к примеру, ассоциации);

· Консьюмеристские организации и контролирующие государственные и региональные органы;

· Средства массовой информации.

В соответствии с законодательством и сложившимися традициями выделяются основные участники рекламного рынка:

1)рекламодатель– юридическое или физическое лицо, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения;

2) рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы;

3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы –юридические или физические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

5) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

6) антимонопольный орган – республиканский антимонопольный орган и его территориальные органы.

 

В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центрыи другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочисленных рекламных объявлениях.

Распространение рекламы производится в средствах массовой информации (СМИ), а именно по каналу, который доводит рекламное сообщение до потребителей: газете, журнале, установке наружной рекламы, телевидению, экспозиции и др. В рекламном процессе распространение рекламы обычно проводится организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной компанией и т.п.

Особое место среди субъектов рекламного рынка занимаетпотребитель,который в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.

Организации СМИ занимаются: продажей пространства в печатных изданиях, на уличных щитах, в прямой почтовой рассылке; продажей пространства и времени в электронных СМИ, продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы и др.

СМИ делятся на две большие группы:

1. Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники);

2. Электронные СМИ (радио, телевидение).

 

3.2 Рекламодатель– ключевая определяющая фигура рекламной деятельности, являющаяся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Р. Барта и др. преложили следующую классификацию. Они различают рекламодателей по товарам и услугам, которые они производят, по рынкам, которые они обслуживают, а также по тому, какие средства распространения информации они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся ли они преимущественно к рекламодателям, ориентированным на широкого потребителя, промышленным или розничным рекламодателям. Данный аспект несет в себе различия в использовании средств распространения информации. Так рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение. Радио и журналы для потребителей. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, широко используют рекламу в газетах. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, промышленные выставки и прямую почтовую рекламу. Заметим, что описанные закономерности, справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Крупные рекламодатели, как правило, работают в следующих товарных категориях:

· Продукты питания и напитки;

· Автотехника и ее обслуживание;

· Путешествия и развлечения;

· Косметика, туалетные принадлежности и моющие средства;

· Лекарственные препараты;

· Компании связи;

· Бытовая техника;

· Одежда;

· Компьютеры и офисное оборудование;

· Пиво, вино и крепкие спиртные напитки;

· Финансовые и банковские услуги.

К основным функциям рекламодателя относятся:

1. Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования;

2. Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов;

3. Совместная с агентством работа над договором;

4. Участие в подготовке рекламной кампании;

5. Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;

6. Прием в целом работ и их оплата.

 

3.3 Рекламное агентствопредставляет собой независимую фирму, специализирующую на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Существует условное деление рекламных агентств на:

1. агентства с полным циклом услуг

2. агентства, предлагающие специализированные услуги

Выделяют пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

1) творческий отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих формах:

· комиссионным (традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. Недостаток - искусственное завышение суммы рекламных счетов);

· фиксированным или договорным расценкам;

· комбинация комиссионных и гонорара;

· почасовая оплата (почасовая ставка за всю работу + стоимость средств размещения работы).

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.

Размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Факторы выживаемости рекламного агентства в конкурентной среде:

1. необходимость профессионального менеджмента на протяжении всего периода деятельности организации. Деятельность рекламного агентства – это, по сути, процесс производства, и поэтому большое внимание должно уделяется совершенствование организационной структуры. Сейчас распространен проектный тип организации куда входят менеджеры-координаторы и специалисты «мыслители», «эксперты», аккуратисты.

2. обеспечение высокой прибыльности организации.

 

3.4 Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Работа с ними даёт ряд преимуществ:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций и поэтому имеет более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность, что определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно.

3. Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Сложность взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства заключатся в том, что обе организации являются коммерческими и их интересы в плане получения прибыли могут не совпадать и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих интересах чем в интересах заказчик. В процессе взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя можно выделить три стадии: