Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности

11.1 Определение коммуникационной эффективности рекламы

11.2 Определение экономической эффективности рекламы

11.1 Существуют как минимум три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной компании:

· что понимается под эффективностью, т.е что измерять в конце рекламной компании;

· какими методами измерять;

· в какое время измерять.

Данный круг проблем вызывает широкие споры и разночтения. Выделяют два основных подхода, на основании которых определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы. Измеряются они разными методами, которые обладают определенными погрешностями, и на сегодняшний день мы не может говорить о высокой точности измерения.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение сбыта. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до её начала (предтестирование) и в период её проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

· прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

· портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

· лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после её запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо она вспоминается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

А) «оценка с подсказкой» - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

Б) «открытая оценка» респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Предполагает оценку не рекламируемого товара, а его рекламу и ответ на такие вопросы как: «Каковы плюсы и минусы рекламы?», « Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики рекламы?» и т.п.

 

11.2 Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет достаточно большие трудности. Сложность заключается в том, что эффект от проводимой рекламной кампания иногда определяется не сразу, особенно в случае имиджевой рекламы. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности из-за снижения цен, расширением торговой сети, изменением коньюктуры рынка и т.д. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Приведем методику расчета экономической эффективности. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

 

Тд = Тс П Д / 100,

 

где Т - дополнительный товарооборот, вызванный рекламным мероприятием, ден.ед.;

Тс - среднедневной товарооборот, вызванный рекламным мероприятием, ден.ед.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2. Экономический эффект РК определяется как соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

 

Э = Тд Нт / 100 – ( Зр + Рд),

 

где Э – экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт – торговая надбавка ха товар в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, ден.ед.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – эффект от рекламного мероприятия больше затрат; отрицательный – эффект от рекламного мероприятия меньше затрат; нейтральным – эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

3. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

 

Р = П 100 / З,

 

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

З – затраты на рекламу, ден.ед.

4. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методам целевых альтернатив. Путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампании. Эффективность определяется по формуле:

 

Э = Пф – З / По – З 100,

 

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

З – затраты на рекламу, ден.ед.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался; либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с её осуществлением.

 

Вопросы по разделу:

1.Обоснуйте необходимость формирования системы планирования рекламной деятельности.

2. Какие преимущества даёт наличие рекламного плана?

3. Назовите основные этапы планирования рекламной деятельности.

4. Какие подходы существуют в планировании рекламного бюджета?

5. В чём особенность организационной функции в рекламном менеджменте?

6.От каких факторов зависит организационная структура рекламной службы?

7. Назовите специфические цели контроля рекламной деятельности?

8. В чем сущность проблем, связанных с определением оценки рекламного воздействия?

9. Что является главной целью стратегического контроля и какова форма его проведения?

10. Каковы основные направления рекламных исследований?

11. Охарактеризуйте основные этапы рекламного исследования?

12. Что относится к основным методам предтестирования и какова его цель?

13. В чем сущность метода Старча?

14. Какие существуют методы определения коммуникативной эффективности?

15. В чем сложность определения экономического (торгового) эффекта рекламы?

16. Объясните различия между коммуникативной и торговой эффективностью?

17. Перечислите внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность рекламной компании.