Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

Содержание Введение 1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете 1.1 История директ-маркетинга 2.Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций 1.3 Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента 2. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» 2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации 2.1.1 Историческая справка «Avon» 1.2 Анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации 2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске 3. Список литературы Приложения Введение Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга - это разница между издержками продажи товара и ценой успеха. Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара.

Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом.

Hа российском и, в частности, на Новосибирском рынке появляется все больше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие с потребителем. Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годы кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%. Особенно активны в этой сфере в России и зарубежом фирмы, производящие косметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно рассмотреть практический материал на примере кампании «Avon», специализирующейся на продаже косметики и основанной на принципах прямого маркетинга.

Эта известная американская фирма, например, практически весь свой сбыт осуществляет через торговых агентов, а их в ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти странах мира. Главная форма прямого маркетинга - это личная, или персональная продажа, а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является человек, которого называют по-разному - торговый представитель, торговый агент, коммивояжер, дистрибьютор.

Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций. Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующие задачи курсовой работы: 1. Изучить историю развития и сущность прямого маркетинга; 2. Рассмотреть прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций; 3. Проанализировать развитие интегрированного прямого маркетинга, обозначив каналы и стратегию прямого маркетинга; 4. Подкрепить теоретический базис на примере материалов кампании «Avon»; 5. Оценить эффективность деятельности рассматриваемой фирме и внести предложения по рационализации и совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга.

Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом - исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon». Информационной базой для написания работы, в первую очередь, служат статьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестник», «Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и другие.

Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как Акулич И.Л Демченко Е.В Уткин Э.А Ивутенко Р.Б Для написания практической части помимо статей и учебников былиа использована информация с сайтов http: //www.marketingpro.ru; www.avon.ru ; www.directmarketing.com.ua. Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким), представленной в «Коммерсанте» за 2009 год. 1.

Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете

Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете 1.1

История директ-маркетинга

Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - пр... В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредо... Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год. 14.

Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента

При общении с клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (эл... В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские... Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса Разработат... И еще одна рекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности ил... Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаем...

Заключение В теоретической части данной работы была поставлена цель изучения прямого маркетинга в структуре маркетинговых коммуникаций.

Для осуществления данной цели было изучено сущность и понятие прямого маркетинга, история его развития в России и зарубежом. Также в первой главе курсовой работы было рассмотрено развитие интегрированного прямого маркетинга. В целом, обобщая информацию первой главы работы, можно сказать, что в современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль. Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями Организация прямого маркетинга на собственном предприятии - это ориентация собственного бизнеса на покупателя.

Многих в первую очередь волнует результат, краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимоисключающие вещи. Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в почтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.

По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем. Практическая часть имела целью исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга по материалам кампании «Avon». Для достижения данной цели была проанализирована история «Avon» и примеры каналов распределения информации.

Целью практической части являлся сравнительный анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации. По практической части можно сделать вывод, что наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама. Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу. Также необходимо помнить, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Помимо сформулированных выводов в данной курсовой работе были внесены предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга Список литературы 1. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6 с. 15-20 2. Акулич И.Л Демченко Е.В. Основы маркетинга М.: Знание, 2008 345 с. 3. Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru 4. Альбертова М.Ю Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга М.: Искра, 2009 165 с. 5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR СПб.: Вагриус, 2009 356 с. 6. Королько В.Г. Основы восприятия современной рекламы М Знание, 2009 425с. 7. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Росийский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21 8. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика Минск.: БелИПК, 2009 298 с. 9. Маркетинг.

Теория и практика.

Учебное пособие. Выпуск 4 М.: Знание, 2009 562 с. 10. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А М Тандем, 2008 425 с. 11. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009 459 с. 12. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2008 с. 12-19 13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.

Изд. 2-е, испр М.: Едиториал УРСС, 2008 425 с. 14. Основы маркетинга / под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко М.: Мисанта, 2001 426 с. 15. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22 16. Прямая реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций // Дело, № 2, 2006 с. 22-26 17. Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6 с. 7-8 18. Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008 с. 12-16 19. Рынок рекламы в России // Дело, № 12, 2009 с. 28-33 . 20. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15-19. 21. Ученова В.В Старых Т.Ю История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа.

Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 560 с. 22. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. -СПб.: Питер,2003 420 с. 23. www.avon.ru 24. www.directmarketing.com.ua Приложения Приложение 1. Глоссарий Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, включающий отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.

Прямой маркетинг - Direct Marketing - это метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией и ее существующими или потенциальными клиентами. Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) - это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места) Кратчайший путь к сердцу потребителя // Российский Рекламный Вестник, № 6, с. 15. Прямые продажи - форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателям при личном контакте с ними Каналы личного привлечения клиентов в рамках прямого маркетинга - прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.

Компании прямых продаж признаются таковыми если: 1) существует принцип привлечения к сотрудничеству независимых дистрибьюторов (физических лиц), которые не являются сотрудниками компании прямых продаж, сетевого и многоуровневого маркетинга; 2) существует в любой форме распределение прибыли среди дистрибьюторов (менеджеров, агентов, консультантов) компаний, а также выплаты дивидендов основателям (владельцам) компаний; 3) действует принцип создания одно- или многоуровневой сети путём привлечения новых дистрибьюторов (менеджеров, агентов, консультантов) благодаря материальной выгоде; 4) основной целью деятельности есть получение прибыли, а также предоставление услуг предпочтительно партнёрам и клиентам этих компаний; 5) заработная плата сотрудников компаний зависит от экономических результатов деятельности компании; 6) участники (владельцы) компаний могут быть её административными руководителями.

Приложение 2. Этапы развития прямого маркетинга по Котлеру 1 Ф. Котлер.

Маркетинг менеджмент. 11-е изд Спб.:Питер, 2003 800с. Приложение 3. Десять заповедей успеха в прямом маркетинге Заповедь первая.

Не используй термин "прямой маркетинг" всуе. Это, впрочем, и не так-то просто.

Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со способами передачи информации, путая его с прямой почтовой рекламой.

Другие считают, что это - реклама с прямой обратной связью. Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных. Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга - создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться. Заповедь третья. Помни о позиционировании. Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.

Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше). Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов. Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил: "Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом". Заповедь шестая.

Тестирование. Применяй его неустанно. У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете Тогда вам лучше не заниматься маркетингом. Стоит ли мучиться над выбором нового названия товара, услуг Стоит! А мучения - это и есть тестирование, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30 %. Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и постигай их! В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов.

Заповедь восьмая. Не упускай возможностей для этого имей гибкий бюджет. Если вы знаете, сколько можно получить от клиента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя из количества покупателей, которых вы способны привлечь к своему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет. Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя.

Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, почему они не откликаются. Глубокого понимания можно достигнуть только благодаря исследованиям. Заповедь десятая. Используй прямой маркетинг во всех делах. Другими словами, прямой маркетинг обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная ваша цель - обеспечить доверие к себе на перспективу.