Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціонування товарів промислового призначення

Сегментування промислового ринку виключає:

— виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетин­гові комунікації;

—формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент — це заздалегідь виявлена, об'єднана кількість

споріднених покупців за певними ознаками. Цілі сегментування:

—пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платос­проможний попит підприємство може забезпечити в по­точний і довгостроковий термін;

—виключення тих покупців, чий попит краще можуть за­безпечити конкуренти;

—концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

—зменшення обсягів збуту конкретної промислової про­дукції або промислових послуг;

—значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;

—значного підвищення рівня конкуренції;

—суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкрет­ного товару промислового призначення.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.

Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, по­тенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істот­ності, інформаційна насиченість).

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характери­зуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами рос­ту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, несклад­ними каналами розподілу та інше (табл. 4.2.).

 

 

Таблиця 4.2.

Індикатори привабливості ринків

 

Індикатори привабливості	Діапазон оцінок
низька	середня	висока
Доступність ринку	Країни СНГ	Європа і Китай	Європа
Темпи росту	<5%	5-10%	>10%
Тривалість циклу життя	<2 років	2-5 років	>5 років
Потенціал валового прибутку	<І5%	15-20%	>25%
Гострота конкуренції	Структуризована олігополія	Неструктуризована конкуренція	Розсіяна конкуренція
Можливості нецінової конкуренції	Товар стандартизований	Товар мало диференційований	Товар сильно диференційований
Концентрація клієнтів	>2000	2000-200	<200

Доступність сегмента ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, невисокою активністю конкурентів, рівнем задово­лення потреб існуючим виробництвом, налагодженістю контактів з посередниками.

Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки виробів і на яку суму у вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб по­вернути витрати, пов'язані з впровадженням на ринок і одержан­ням прибутку.

Крім того, сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходячи з цього, підприємство визначає, які виробничі по­тужності воно може орієнтувати на даний сегмент, які повинні бу­ти розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегмента передбачає, наскільки реальні потреби даного сегмента в цілому і щодо кожного товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегмента включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх силь­них і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (галузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.

Ознака сегментування — показник способу виокремлення одного сегмента на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:

—економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

—галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);

—технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку техно­логії);

—правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

—географічні ознаки (кліматично-екплуатаційні вимо­ги, концентрація підприємств-споживачів, типи ринків);

—поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної про­дукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяль­ності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належністю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.

У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів.

І. Макросегментування ринку.

На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:

а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задо­вольнити?

б) характеристики організацій-споживачів (групи спожи­вачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?

в) технологічний фактор (технології). Які існують техно­логії, здатні задовольнити ці потреби?

ІІ. Мікросегментування ринку.

Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.

Часто у практиці сегментування промислового ринку вико­ристовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонова­ний Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом, першим етапом є аналіз більш загаль­них макроознак сегментації, потім — факторів змінних вироб­ництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик.

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегмента).

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.4.1). На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і роз­робити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з бо­ку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Підготовчий етап	• Прийняття рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегменту, а також забезпечення виконання рішення необхідними ресурсами • Вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством
Бтап сегментування ринку	• Визначення критерію (чи кількох) та вибір методу сегментування ринку • Аналіз схожості основних споживачів та відмінностей між ними
Етап вибору	• Оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку • Вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів)
Етап позиціонування товару та розробки цільового маркетингу	• Визначення підходу до позиціонування товару на кожному цільовому ринку • Розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку

Рис.4.1. Етапи цільового маркетингу

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

—технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим техно­логіям);

—якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);

—система розподілу;

—послуги (транспортування, сервіс);

—ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);

—імідж (надійність, гарантії якості).

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний за техніко-експлуатаційними вимогами до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетин­гу заключається в максимальному обсягу збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно од­норідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлен­ня і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечен­ня. Але при цьому знижується технологічна гнучкість вироб­ництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури.

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної групи споживачів, яка має специфічні споживчі влас­тивості та якісні характеристики для задоволення потреб цієї гру­пи. При цьому постійно повинні спостерігатись як зміни у вимо­гах споживачів до технічних характеристик продукції, так і ди­наміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому ринку збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й збуту кожної одиниці продукції.

Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку дозволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія підходить для підприємств, що здійснюють вироб­ництво продукції, орієнтованої на масовий ринок збуту, і вироб­ництво супутньої продукції, орієнтованої на конкретні сегменти ринку.

Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтую­чись на два і більше сегменти з різним планом маркетингу. Мно­жинне сегментування для підприємства є привабливим і тому, що хоча б на одному сегменті вдається закріпитись й зайняти міцні позиції. Тому при розробці програми цільових ринків раціональ­но використовувати методику множинного сегментування.