Рождение креативной корпорации.

Хотя хозяйственная реальность 90-х годов свидетельствует о наличии в развитых странах различных типов корпоративных струк­тур — как традиционно индустриальных, так и принципиально новых — можно уверенно утверждать, что лучшие времена компа­ний индустриального типа остались в прошлом.

Во-первых, они уже не контролируют общественное производ­ство в прежней мере. В начале 60-х годов в США 500 крупнейших компаний обеспечивали 17 процентов валового национального про­дукта; к середине 70-х этот показатель достиг своего максимума на уровне 20 процентов, а в 1999 году снизился до 10 процентов.

В 1996 году половина американского экспорта обеспечивалась компаниями с численностью персонала, не превышающей 19 ра­ботников, и только 7 процентов его приходилось на предприятия, применявшие труд более 500 человек; от 80 до 90 процентов при­роста объема американских экспортных поставок в 90-е годы так­же приходится на мелкие фирмы.

Аналогичный перелом произошел и в сфере занятости. Если до 70-х годов крупные корпорации последовательно расширяли свое присутствие на рынке труда, то в 1992—1996 годах компании с пер­соналом, не превышающим 500 работников, обеспечили американ­ской экономике нетто-прирост более чем 11,8 млн. рабочих мест, в то время как более крупные корпорации в совокупности сокра­тили их численность на 645 тыс.

Во-вторых, резко изменилась отраслевая специализация круп­ных компаний. Из числа крупнейших выпали более 40 процентов корпораций, составлявших в начале 80-х годов элиту мирового биз­неса. Основной причиной этого явления стал беспрецедентный ус­пех новых фирм, вытесняющих прежние из лидирующей группы. Сегодня хозяйственный рост сосредоточен в высокотехнологичных отраслях — производстве компьютерных программ и баз данных, компьютеров и электроники, в сфере телекоммуникаций, в здраво­охранении, а также в издательской деятельности, рекламном биз­несе, «индустрии развлечений». Новые процветающие компании действуют главным образом в весьма узких секторах рынка и не только максимально отвечают нуждам клиентов, но и формируют у них качественно новые потребности, серьезно отличаясь в этом ас­пекте от промышленных гигантов, ориентированных на массовое производство.

Успехи высокотехнологичных фирм стали наиболее отчетливо проявляться в США в последнее десятилетие. Уже к середине 90-х годов 15 из 20 самых богатых людей Соединенных Штатов пред­ставляли компании, возникшие в течение предшествующих двад­цати лет — «Майкрософт», «Интел», «Делл», «Оракл», «Виаком», «Метромедиа», «Нью Уорлд Коммюникейшнз» и т. п. Как следствие, заметно изменилась структура фондового рынка, что свидетельству­ет о глобальных сдвигах в американской экономике. Среди 11 ук­рупненных отраслей хозяйства, представленных компаниями, которые входят в индекс S&P 500, в 1960 году тремя основными были энергетика, сырьевая промышленность и производство потребитель­ских товаров длительного пользования. Относящиеся к ним фир­мы обеспечивали 17,8; 16,5 и 10,8 процента суммарной стоимости индекса; последние два места занимали финансовые компании (2,0 процента) и фирмы, действующие в области медицины и фарма­цевтики (2,6 процента). В 1996 году их позиции в этом списке по­менялись: финансовые услуги и медицина заняли первое и четвер­тое места (14,6 и 10,7 процента), тогда как энергетический комп­лекс спустился на 8-ю строчку (8,9 процента), сырьевые отрасли — на 9-ю (6,9 процента), а компании, представляющие массовое про­изводство товаров народного потребления, заняли предпоследнюю позицию (2,7 процента).

В европейских странах бум постиндустриальных компаний на­чался в середине 90-х годов. В 1996 году был учрежден европейс­кий индекс для высокотехнологичных корпораций EASDAQ, в листинге которого находились 26 компаний общей стоимостью 12 млрд. долл. (для сравнения отметим, что в США в середине 1998 года в его американский аналог — NASDAQ — входили 5412 ком­паний с суммарной капитализацией в 2,1 трлн. долл. ). Рост котиро­вок индекса EASDAQ составил примерно по 100 процентов в 1997 и 1998 годах; германский и французский высокотехнологичные ин­дексы, Neuer Markt и Nouveau Marche, на протяжении 1999 года выросли на 66,2 и 135,3 процента, соответственно.

Содержательными, с точки зрения нашего анализа, представля­ются не только общие характеристики высокотехнологичных ком­паний, но и сравнение их отдельных производственных показате­лей с показателями корпораций, оперирующих в традиционных отраслях. Возьмем в качестве примера компании, действующие в компьютерной индустрии и в автомобилестроении. В 1996 году три крупнейшие американские автомобильные корпорации — «Дже­нерал моторc», «Форд» и «Крайслер» — применяли в совокупнос­ти труд 1,1 млн. работников и продавали продукции на 372,5 млрд. долл. В это же время три лидера компьютерной индустрии — «Интел», «Майкрософт» и «Сиско Системе» — имели персонал в 80 тыс. человек и обеспечивали объем продаж в 33,6 млрд. долл. При этом суммарная капитализация упомянутых автомобильных компаний составляла 103 млрд. долл., а компьютерных — 270 млрд. долл. По итогам 1996 года «Интел» и «Майкрософт» впервые вош­ли в десятку крупнейших корпораций мира, заняв седьмое и восьмое места с рыночной капитализацией в 107,5 и 98,8 млрд. долл., соот­ветственно; в конце 1997 года «Майкрософт» была уже третьей — с капитализацией более 140 млрд. долл., а в январе 1999-го она выш­ла на первое место в мире с рыночной стоимостью, превышающей 400 млрд. долл. Вместе с тем как по размерам основных производ­ственных фондов, так и по объемам продаж «Майкрософт» остает­ся лишь во второй сотне крупнейших американских фирм.

Наиболее успешные высокотехнологичные компании обязаны своим феноменальным взлетом одному или нескольким людям — их основателям и владельцам, не утрачивающим контроль над сво­им детищем. Так, Б. Гейтс владеет сегодня 21 процентом акций «Майкрософт», оцениваемых более чем в 82 млрд. долл. ; М. Делл контролирует около трети акций компании «Делл» стоимостью око­ло 11 млрд. долл. ; Дж. Безос заработал 2 млрд. долл. в качестве ос­нователя «Amazon. com», интернетовской компании по продаже книг, капитализация которой составляет 6,3 млрд. долл., что превышает суммарную стоимость двух ведущих книготорговых фирм США — «Бордерc Груп» и «Бэрнс энд Ноубл»; Д. Фило и Дж. Янг стали мил­лиардерами, будучи совладельцами не менее знаменитой «Yahoo!», а С. Кейз владеет значительным пакетом акций созданной им «Америка-он-лайн», рыночная стоимость которой оценивалась летом 1998 года в 27 млрд. долл. Одним из наиболее показательных при­меров может считаться успех компании «Комдирект», созданной с целью обслуживания вкладчиков и инвесторов в германском «Коммерцбанке»; фактически не обладая никакими материальными ак­тивами, данная компания, как ожидается, получит в ходе первично­го размещения своих акций в июне 2000 года рыночную оценку на уровне 100 млрд. долл., что существенно превышает капитализа­цию самого «Коммерцбанка».

Экспансия информационной экономики нарушает традицион­ную корпоративную логику, меняет ориентиры, которыми компа­ния руководствуется в своей деятельности. Способность использо­вать информационные потоки, производить новую информацию и обеспечивать ее коммерческое распространение становятся главными факторами успеха в мире современного бизнеса. Косвенные свидетельства тому — беспрецедентные успехи корпораций, спе­циализирующихся в сфере производства и обработки данных. Так, одно только объявление о выходе на рынок программы Windows95 обеспечило такой рост акций «Майкрософт», что за несколько дней по рыночной стоимости она обогнала «Боинг» — крупнейшего американского экспортера. Компании, производственная стратегия которых не исходит из максимального использования интеллекту­ального потенциала своих работников, оказываются в современных условиях неконкурентоспособными.

Однако ценой достижения высокотехнологичными фирмами невиданных успехов на фондовом рынке становится формирова­ние качественно новых отношений между работниками компании и ее руководством. Если в условиях индустриального строя инвес­торы вкладывали свои средства, наблюдая постоянный рост соб­ственных активов той или иной компании, то сегодня рыночная стоимость креативных корпораций обусловлена в первую очередь высокой оценкой интеллектуального капитала ее работников, яв­ляющегося условием ее дальнейшего развития. Между тем высо­коквалифицированный современный специалист, предпочитающий экономическим стимулам возможность повышать свой интеллек­туальный и культурный уровень, уже не имеет жесткой зависимос­ти от компании, так как может производить свой информационный продукт и вне ее структур, имея необходимые средства производ­ства в личной собственности. Он продает владельцам компании уже не свою способность к труду, а конкретные результаты интеллекту­альной деятельности; в результате возникает ситуация, когда все большая часть персонала стремится, как отмечает П. Дракер, «ра­ботать вместе с компанией, например, обрабатывая ее информаци­онные потоки, а не на компанию (курсив мой. — В. И. )»[68]. Таким образом складывается ситуация, когда компания больше нуждает­ся в подобных сотрудниках, чем они в ней. Все более частыми ста­новятся случаи, когда внешне процветающие корпорации резко снижали свои производственные показатели и даже поглощались конкурентами в связи с тем, что не могли обеспечить своим сотруд­никам желанные условия деятельности, и с их уходом теряли тот интеллектуальный капитал, который прежде выступал основой их инвестиционной привлекательности.

Одновременно оказывается, что мотивация работников во все меньшей мере подчиняется экономическим стимулам. Как отмеча­ет Ю. Хабермас, сегодня «деньги и власть уже не могут ни купить, ни заменить солидарность и смысл»[69]. Персонал современной кор­порации не только является более индивидуалистичным и автоном­ным — подобные характеристики еще могли быть признаны адек­ватными в 80-е годы — он уже не воспринимает материальные фак­торы и стимулы в качестве доминирующих над своей деятельнос­тью. Новая система мотивации, которая вначале получила название «постматериалистической»[70], сегодня чаще обозначается уже как «постэкономическая» (post-economic)[71], и это отражает углубляю­щееся понимание того, насколько серьезно современная система мотивов и стимулов отличается от той, что еще недавно казалась незыблемой.

В результате принципы управления современной корпорации перестают основываться на законах функционирования иерархи­ческих структур. Предпочитающими традиционным экономичес­ким стимулам возможность повышать свой интеллектуальный и культурный уровень, стремящимися воплотить в ходе производ­ственного процесса свою индивидуальность, обогатить свои спо­собности и качества работниками «следует управлять таким обра­зом, как если бы они были членами добровольных организаций»[72], и это меняет систему корпоративного управления самым радикальным образом. Работники и руководители современных компаний оказываются уже не востребованными на определенное время ме­ханическими автоматами и владельцами бизнеса, а коллегами, бу­дущее которых зависит от того, насколько оптимальным образом они выстроят взаимодействие между собой. В результате сегодня «корпорация представляет собой нечто большее, нежели совокуп­ность процессов, большее, чем набор продуктов и услуг, и даже нечто большее, нежели ассоциация трудящихся людей; она являет­ся также человеческим обществом (курсив мой. — В. И. ), взращи­вающим, как и все сообщества, специфическую форму культуры»[73]. Конечно, современная хозяйственная система «базируется на тех­нологии, но в основе ее могут лежать только человеческие взаимо­отношения; она начинается с микропроцессоров и заканчивается доверием»[74].

Все это свидетельствует о том, что экспансия производствен­ных структур, которые, на наш взгляд, наиболее правильно было бы называть креативными корпорациями, стала приметой после­днего десятилетия и в перспективе будет только нарастать. Каковы же основные черты креативной корпорации?

Во-первых, она прежде всего отвечает постматериалистическим устремлениям ее создателей; одной из главных ее задач выступает преодоление внешних черт экономической целесообразности. Кре­ативная корпорация возникает, как правило, из недр прежних орга­низационных структур, которые сами по себе характеризуются срав­нительно высокой эффективностью, и формируется прежде всего в соответствии с представлениями ее создателей об оптимальных способах реализации своего творческого потенциала. Если возник­шая таким образом компания начинает успешно функционировать, на определенном этапе развития мотив самореализации ее органи­затора в качестве разработчика, создателя и производителя прин­ципиально новой услуги или продукции, информации или знания дополняется, или даже замещается, мотивом его самореализации в качестве создателя компании как социальной структуры.

Поэтому, как правило, креативная корпорация проходит в сво­ем развитии два этапа. На первом ее основателями движет стремле­ние к самореализации себя как создателей принципиально нового продукта, и на этом этапе компания конкурирует преимуществен­но с предприятиями, производящими аналогичные или близкие по своим характеристикам товары или услуги. В этих условиях пол­ностью раскрывается творческий потенциал основателей компании, накопленный ими еще в прежней организации. На втором основа­тели креативной корпорации социализируются в новом качестве владельцев компании, которая сама оказывается главным результа­том и продуктом их деятельности; здесь они вступают в конкурен­цию с другими креативными корпорациями, безотносительно к тому, в какой сфере хозяйства они действуют, так как доказательство сво­его превосходства и своей уникальности может быть получено толь­ко от всеобъемлющего, а не узкоотраслевого успеха. Этот второй этап представляется нам основным в эволюции креативной корпо­рации.

Во-вторых, креативные корпорации строятся вокруг творчес­кой личности, именно в этом своем качестве гарантирующей их устойчивость и процветание. Характерно, что успех владельцев креативной корпорации обусловлен отнюдь не тем, что они контро­лируют основную часть капитала своих компаний, а тем, что они, как основатели бизнеса, ставшего главным проявлением их твор­ческих возможностей, олицетворяют в глазах общества в первую очередь созданный ими социально-производственный организм. Эти люди представляют собой живую историю компании, имеют не­пререкаемый авторитет в глазах ее работников и партнеров. При­мечательно, что несметные богатства новых предпринимателей, ставших легендами современного бизнеса, сосредоточены не на банковских счетах в оффшорных зонах, как у большинства россий­ских «олигархов», а представлены акциями их собственных компа­ний и de facto не существуют вне связи с их достижениями. Более того, реализовать принадлежащие им пакеты акций в современных условиях практически невозможно, так как это неизбежно и неза­медлительно отразится на деятельности компании. Поэтому мож­но утверждать, что именно отношение таких предпринимателей к бизнесу как в своему творению, вызывающее большую приверженность целям данной организации, нежели отношение к ней как к своей собственности, является важнейшей отличительной чертой креативной корпорации.

В-третьих, креативная корпорация, как правило, не следует текущей хозяйственной конъюнктуре, а формирует ее, предлагая клиентам качественно новые продукты или услуги; при этом креа­тивные корпорации не принимают форму диверсифицированных структур и конгломератов, а сохраняют ту узкую специализацию, которая была предусмотрена при их создании. В значительной мере именно под воздействием небывалого коммерческого успеха новых компаний черты их внутренней организации начали перениматься и традиционными промышленными монстрами. В последние годы даже в условиях гигантской волны слияний и поглощений стал за­метен массовый отказ от создания крупных конгломератов; при этом такие корпорации, как «Кока-Кола», IBM, «Дюпон», «Дженерал Электрик», «Истмэн Кодак», «Метрополитэн Лайф» и многие дру­гие в середине 90-х годов продали большинство непрофильных фирм, приобретенных ими в 80-е годы, и сосредоточили усилия на основных направлениях своей деятельности. Таким образом, креа­тивные корпорации играют в развитии современного хозяйства го­раздо более важную роль, чем это принято признавать, так как они формируют не только новые потребности и определяют новые цели общественного производства, но и ускоряют смену привычных форм хозяйственной оганизации.

В-четвертых, креативные корпорации не только способны раз­виваться, используя внутренние источники, но и демонстрируют тягу к постоянным преобразованиям, давая жизнь все новым и но­вым компаниям. Ядром персонала креативной корпорации являют­ся работники, которые, как и ее основатели, движимы в первую оче­редь стремлением к собственной самореализации и зачастую рас­сматривают деятельность в рамках компании как один из шагов к началу собственного бизнеса. В условиях, когда деятельность ста­новится ориентированной на процесс, а отдельные работники в некотором смысле персонифицируют определенные его элементы, для выделения из компании самостоятельных структур уже не су­ществует серьезных препятствий. В результате креативные корпо­рации постоянно воспроизводят сами себя, их количество стреми­тельно растет, а возникающие в результате подобного «отпочковывания» новые фирмы руководствуются в своей последующей дея­тельности теми же принципами, что и предшествующие. При этом яркая индивидуальность основателей и владельцев этих компаний не является проявлением их индивидуализма, так как условием вза­имодействия между творческими личностями становится макси­мальная лояльность друг к другу и высокая степень солидарности, воспроизводящиеся в каждой новой производственной структуре.

Безусловно, даже в условиях современного технологического прогресса новые креативные корпорации не могут полностью вы­теснить адаптивные и даже традиционные, так как для развития социальных структур характерна высокая степень преемственнос­ти. Кроме этого, значительная часть компаний, производящих мас­совые материальные блага, не говоря уже о небольших фирмах, действующих на уровне относительно замкнутых локальных сооб­ществ, не имеют внутренней потребности, вынуждающей их транс­формироваться в креативные корпорации. В этой связи можно вспомнить слова Д. Белла о соотношении постиндустриальной, ин­дустриальной и доиндустриальной организаций. Креативные кор­порации не устраняют ни адаптивные, ни даже традиционные ком­пании в той же мере, в какой постиндустриальное общество не мо­жет заместить индустриальное и даже аграрное; они лишь опреде­ляют тенденции, углубляющие комплексность общества и развиваю­щие саму природу социальной структуры.

* * *

Корпорация, как мы показали выше, выступала основной струк­турной единицей индустриального общества, воплощая существо­вавшие в нем отношения господства и подчинения. В современных условиях характер общественных связей изменяется настолько ра­дикально, что все более широкий, круг исследователей начинает называть формирующееся общество некапиталистическим по сво­ему характеру. В дальнейшем мы попытаемся дополнительно обо­сновать эту, вполне справедливую на наш взгляд, точку зрения. Наибольшую динамику подобной трансформации придает именно изменение корпоративных структур, переход от традиционных и адаптивных корпораций к креативным компаниям — адекватному воплощению принципов постиндустриального общества. Их раз­витие порождает гигантский спрос на новые технологии, знания и информацию и, что еще важнее, — на работников, обладающих способностями к более разнообразной деятельности, чем этого тре­бовали прежние индустриальные порядки. Современные корпора­ции, становясь уже не столько экономическими, сколько социальны­ми структурами, обеспечивают все более совершенное взаимодей­ствие целей личности, общества и производственной организации.